Повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия (на примере магазина «Любимые продукты»)

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров переднего ряда;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов.

Факторы, влияющие на совершение покупки

1). Необходимо всегда думать  о покупателе. При оформлении  интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка и т.д.

2). В первую очередь имеет  значение громкость и темп  музыки. Когда звучит громкая  музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок.

3). Проектирование освещения —  это сложный процесс, включающий  в себя много этапов и требующий  особого, профессионального подхода, возможного только в крупных компаниях. Для торговых площадей существует несколько подходов к освещению: в зависимости от того, что освещается — гипермаркет, универмаг, магазин или бутик. Существует два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. За большое время существования ритейла выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для «кондитерки» — белый теплый цвет, для рыбы — желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

4). Запахи оказывают воздействие  на физическое и эмоциональное  состояние человека. Результаты  исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

5). По поводу ценников можно  привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.

6). Грамотный (обученный товару), вежливый  и тактичный персонал – ваш  козырь. Опытный продавец должен  стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую).

Если быть точнее то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видах товаров можно увеличить уровень их продаж до 90%. Именно этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

Еще мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, каким и располагает магазин «Любимые продукты», то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».

На рисунке 9 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».

А)                                                                            Б)

Рисунок 8. Увеличение размеров «золотого треугольника» в розничном торговом предприятии «Любимые продукты»

Еще одним нашим предложением стало совершенствование организационной структуры сети магазинов «Любимые продукты». В настоящее время в каждом торговом предприятии данной сети она выглядит следующим образом (см. рис.4). Мы же предлагаем такую структуру (рис.10).

В данной организационной структуре мерчендайзеры будут заняты в планировании мероприятий по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Они будут разрабатывать планограммы выкладки товаров, будут вести учет использования торговых площадей, организовывать и курировать сезонную торговлю в магазинах, принимать решения о способах представления тех или иных продуктах, формировать ассортимент внутри товарной категории, координировать действия поставщиков и осуществлять общий контроль выкладки товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9 Предлагаемая организационная структура торговой сети «Любимые продукты» с выделением специалистов-мерчендайзеров.

      Что касается заработной платы мерчендайзеров, то она может устанавливаться на уровне зарплаты управляющих магазинов, которых мы планируем сократить за ненадобностью.

3.2. Совершенствование ассортиментной  политики

     С целью выявления эффективности удовлетворения спроса потребителей и оптимизации ассортимента нами была разработана анкета покупателя магазина «Любимые продукты» (приложение 1). Нами было опрошено 100 респондентов, приобретающих товары в магазине. В результате опроса было выявлено, что ассортимент и качество представленных в магазине товаров в основном всех удовлетворяет (93% и 79% соответственно), то есть торговое предприятие «Любимые продукты» полностью выполняет свои функции. Главными характеристиками товаров, представленных в магазине, на которые ориентируется покупатель, является цена (54%) и качество (32%). На внешний вид обращают внимание 12% от опрошенных и лишь 2% обращают внимание на производителя. На вопрос о частоте покупок товаров в магазине «Любимые продукты» большинство респондентов указало, что в основном покупает их через день (64%); 31% опрошенных покупают раз в неделю и 5% - каждый день.

При повышении цены более чем на 10% 82% респондентов честно признались, что объёмы покупок товаров не изменятся. 13% будут покупать меньше товаров в магазине, и 5%указали, что будут покупать в другой торговой точке – на рынке. Причина, по которой студенты не будут покупать меньше очевидна – магазин находится в самом центре города на пересечении двух самых оживленных улиц города (так как рядом находится Центральный городской рынок) Советской и Филиппова. 89% опрошенных ответили, что реклама не влияет на выбор товара. 8% ответили, что частично влияет и лишь 3% - что влияет. 87% опрошенных заявили, что по их мнению необходимо расширить ассортимент продовольственных товаров, а именно добавив молочные продукты (34%), рыбные деликатесы (29%), пиво (16%), мороженое (14%), продукты для больных сахарным диабетом (7%). Таким образом, результаты анкетирования показали, что «Любимые продукты» имеет все предпосылки для улучшения работы путём улучшения ассортиментной политики с помощью расширения товаров продовольственной группы.

В разделе 2 было показано изменение товарооборота по месяцам. Можно видеть, что для товарооборота характерны значительные колебания по месяцам. Отрицательные последствия этого заключаются в затруднениях осуществлять накладные расходы (оплата труда продавцам и др.), формировать оптимальные размеры товарных запасов из-за нехватки денежных средств. Поэтому необходимо разработать мероприятия, направленные на сглаживание скачков товарооборота по месяцам. Для этого можно воспользоваться разницей в объёмах товарооборота разных групп товаров (продовольственных и канцелярских). Проанализируем товарообороты по данным группам товаров в динамике по месяцам (таблица 14, рисунок 11).

Таблица 14 - Динамика товарооборота «Любимые продукты» по группам товаров в 2012 году ( тыс. руб.)

Месяцы	непродовольствен- ные товары	продовольственные товары	Всего
Январь	65	397	462
Февраль	46	375	421
Март	55	369	424
Апрель	37	343	380
Май	32	351	383
Июнь	80	402	482
Июль	85	428	513
Август	86	456	542
Сентябрь	57	389	446
Октябрь	68	396	464
Ноябрь	64	466	530
Декабрь	101	562	663
Всего:	776	4934	5710

Рис. 10. Динамика товарооборота по группам товаров «Любимые продукты»

Как видно из таблицы  и рисунка 11, значительные колебания товарооборота характерны только для непродовольственных товаров, в то время как товарооборот продовольственных товаров изменяется незначительно.

Для выравнивания товарооборота по всем группам товаров необходимо в месяцы «провала» выручки от реализации продовольственных товаров стимулировать сбыт непродовольственных товаров, увеличив их запасы и расширив их ассортимент за счёт сокращения запасов продовольственных товаров (таблица 15).