Анализ деятельности компании «LR» при участии в специализированных выставках

 

Из приведённых данных табл. 2.1.  видно, что по сравнению с предыдущим годом,   в отчетном году достигнуто  повышение уровня всей хозяйственно-коммерческой деятельности предприятия. Положительно следует отметить значительное снижение уровня издержек обращения.  По сравнению с прошлым годом уровень издержек увеличился на 2,8% к обороту.

Структура управления предприятия основана в первую очередь на специализации и разделении труда31. Специализация управленческого труда, с одной стороны, приводит к разукрупнению функций, повышению однородности управленческих работ, создает основы для повышения квалификации труда и углубления знаний в определенной области. Это, в конечном счете, приводит к росту эффективности выполнения отдельных функций в организации32.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.  Организационная структура торгового предприятия

 

Управление  деятельностью  предприятия  осуществляется директором  предприятия, который определяет  структуру  управления  предприятия  и  формирует  штаты. Основная организационная нагрузка по управлению сосредоточена на  директоре. Именно он несет ответственность за дела предприятий.  Основные функции директора компании  заключаются в принятии решений по развитию предприятия, он планирует и анализирует структуру организации компании; определяет кадровую политику, т.е. решает глобальные проблемы развития предприятия33.

Все работники компании осуществляют свою деятельность на основании должностных инструкций, которые содержат в себе общие положения, должностные обязанности права и ответственность членов коллектива; утверждаются инструкции непосредственно директором предприятия.

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга компании LR. Они предоставляют фирме широкие возможности в области распространения и одновременно получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости34.

Структура  ассортимента  товаров,  представляемых  на   специализированных   выставках  представлена  в  табл.  2.2.

Таблица  2.2

Структура   ассортимента     продукции компании LR

Основные товарные группы	2012 год	2013 год	План на 2014 год	Темп роста, %
Шампуни	12000	12100	12250	102,0
Бальзамы	8340	8590	8600	103,1
Спреи	3580	3620	3675	102,6
Крема	4515	5030	5155	114,1
Гели	6350	6490	6580	103,6
Прочая продукция	1749	1800	1850	102,7
Услуги	5240	5320	5390	101,3
Итого	41774	42950	43500	104,1

 

Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Компания LR (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Прямые продажи – третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке. По данным «Старой крепости», доля прямых продаж среди других каналов дистрибуции в 2014 году достигла 21,6%. Поэтому создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины35.

В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.

В 2014 году брэнд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок среди российских потребителей. Первые два места заняли Avon и Oriflame.

По оценке исследовательской компании Euromonitor, в настоящее время компании прямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по уходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны и душа и 4% – средств для волос36.

Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактически упустили. Из тех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию лидерам может составить лишь Faberlic.

Компания занимается производством средств по уходу за кожей лица, телом, волосами, декоративной косметики. Существует отдельная серия продукции для мужчин.

Таблица 2.3

Сравнительное описание двух крупнейших DM-компаний

Показатели	LR	Avon
оборот	$600 млн.	$6,2 млрд.
количество стран, где продается продукция	64	143
Доля оборота в России	33%	2%
Рост с   2011 года	7 раз	6,5 раз
продажи в России	$100 млн.	$100 млн.

 

Также компания занимается производством биологически активных добавок. Часть производимой продукции позиционируются компанией как продукты для защиты организма. Отдельно компания выделяет напитки на основе листового геля Алоэ вера. Компания сертифицирует свою продукцию в Институте качества Fresenius (нем.) — немецкой негосударственной организации по сертификации безопасности и качества продуктов питания, косметики и средств гигиены37.

Участие в работе выставок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций компании LR. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, оно объединяет такие основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и др.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.)38.

Для того, чтобы сделать участие в выставке  более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, компания LR должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на этих мероприятиях.

 

 

2.2. Проведение  выставочных  мероприятий  и  участие  в  работе  выставок  и ярмарок.

 

Процесс участия компании LR в работе специализированных выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов (рис. 2.3).

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Процесс участия фирмы в выставочных мероприятиях39

 

I этап. Принятие принципиального  решения об участии в выставочных  мероприятиях уже само по себе  свидетельствует о достижении  компании LR  определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности. Это связано, прежде всего, с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие товары невысокого качества40. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

II этап. Выставочная деятельность  должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей компании LR. В качестве таковых могут быть:

-представление фирмы и ее продуктов;

-формирование благоприятного имиджа фирмы;

-изучение рынков сбыта;

-поиск новых рынков;

-внедрение нового продукта на рынок;

-определение возможного спроса на новый продукт;

-расширение числа клиентов;

-поиск новых деловых партнеров;

-изучение предложений конкурентов;

-позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

-непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов. Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

-содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

-масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим участием);

-продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия компании LR  в выставке41.

III этап. Для достижения указанных  и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей предприятия) следующих аспектов:

-время и место проведения выставки;

-авторитет выставки;

-численный и качественный состав участников и посетителей;

-уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке42. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;                              возможность предоставления выставочных площадей и услуг;  условия участия в мероприятии; разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;  окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует отметить тот факт, что для компании LR  возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат43.

Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, привлекающих максимальное количество потенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу44.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для компании LR  оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

-недостаточное проявление индивидуальности;

-снижение чувства ответственности;

-расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в выставках в будущем;

-недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, не подлежит сомнению вклад коллективных национальных стендов при условии их профессиональной подготовки в продвижение продукта на новый  сегмент рынка и формирование положительного имиджа экспонента45.

IV этап. Подготовительно-организационный  период в первую очередь включает  информирование компании LR  оргкомитета выставки о своем участий в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:                                     

-разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;

-составление перечня выставляемых продуктов;

-отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

-разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

-выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

-определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;

-подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

-формирование тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

-заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги46.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия компании LR  в выставке (табл. 2.4). В среднем расходы компании LR  на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.

Таблица 2.4

Структура затрат на участие в выставке

Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции	55
Демонтаж экспозиции	5 – 10
Расходы на рекламные и информационные материалы	5 – 10

 

 

На подготовительном этапе важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает: