Анализ деятельности компании «LR» при участии в специализированных выставках

-включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

-публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

-рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересовано компании LR , факсов и писем с приглашением посетить стенд47.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания48.

Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой собственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.

В связи с тем, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 2.4).

                      НЕПРАВИЛЬНО                                       ПРАВИЛЬНО

           До выставки   После выставки             До выставки       После выставки

 

Рис. 2.4. Распределение времени на подготовку участия в выставочных мероприятиях49

 

Без подобных графиков невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений.

V этап. После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности компании LR  принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого:  стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые  партнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель компании LR  . Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда50.

Обычно заранее (за день-два) становится известно о посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении51.

Руководитель не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для данной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.

VI этап. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:

- организационные;

- коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки52. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

-удачно ли было выбрано место для стенда?

-была ли оптимальной планировка стенда?

-соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

-какие неудобства вы испытывали во время работы?

-какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию; объем заключенных контрактов; количество распространенных рекламных и информационных материалов и др.53.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы об эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием.

 

2.3. Работа  персонала  предприятия    во  время   выставок. 

 

Выставочный стенд - это лицо компании LR  , поэтому успех участия предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция54. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим  стенд? Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Гораздо большее значение имеет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При этих условиях небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму55.

При организации стендов компании LR  используются преимущественно две концепции. Первая делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода  стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определенные игровые элементы. Согласно второй концепции, предпочтение отдается информационным аспектам. Стенд представляет собой не  что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Существенное значение имеют при этом компетентность и усердие   персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами.

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма должна четко определить тематический план экспозиции. Оформление стенда необходимо выдержать в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах.  Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотографиями, количество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие объемы текстовой и графической информации на стенде не усваиваются посетителями56.

  Важное значение при оформлении  выставочного стенда имеют композиции  из зелени и цветов. Живые растения  не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте57.

Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:

-публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты.

 -рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами),

 -служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).

На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров58.

Стенд в компании LR  оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

-надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);

-плакатов на стенах;

-экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда;

-мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми печатными продуктами59.

Любая выставка для  компании LR  - это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для  предприятия – уловить  новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут "не сработать" в другом . Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей - как правило, от входа к центру против часовой стрелки60. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.д.

Успех выставочной деятельности компании LR  во многом зависит от стендистов - сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требовании к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделить уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки), психологическим навыкам61.

Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность; готовность общаться, не уставая, повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости62. До начала выставки компании LR  необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:

- тема выставки;

- цели участия в данном мероприятии;

- перечень услуг, предоставляемых на выставке;

- основные новинки;

- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

- план стенда;

- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

- распорядок работы;

- расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;

- формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки;

- формы регистрации посетителей;

- характеристика основных категорий посетителей;

- модели поведения с каждой категорией посетителей. Особое внимание следует уделить двум последним аспектам, так как изучение предполагаемых категорий посетителей и их типологизация значительно облегчают задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения63.

Техника участия и коммуникации выделяет следующие основные типы посетителей:

- рационалисты - заранее планируют посещение определенных стендов и перемещаются по территории выставки с собственным "распорядком дня" в руках. Их негибкость можно преодолеть лишь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители данного типа - профессионалы, обычно холодны в общении, в связи, с чем и подход к ним требует профессионализма;

-"фланеры" - являются поклонниками  многолюдных стендов. Любят бывать  там, где проводятся массовые  мероприятия, приходят в восторг от приветливости стендистов, обычно болтливы, но не наивны и знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей они встречаются в достаточно большом количестве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера;

- неуверенные в себе - страдают отсутствием уверенности в себе и толпятся на стендах, собирающих много посетителей64. Терпели вы, когда нужно подождать, но в то же время требовательны. Посетителям этого типа необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении нередко сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением к слабости этих людей, создайте впечатление, что для вас - настоящая удача то, что они оказали предпочтение вашему стенду;