Характеристика товарной категории

Так же в главе рассмотрены марки водки, конкурентоспособность, виды, подвиды. Отмечено, что самая потребляемая и узнаваемая марка водки на сегодняшний день это “Absolut”. Её конкурентами являются такие марки как “Смирнофф”, “Nemirof”.

Выяснили, что мужчины  пьют больше, значит они являются самой значительной целевой аудиторией.

   Была затронута история водка в России, Европе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Глава 2. Психологические особенности рекламных сообщений

                            2.1. Анализ рекламных сообщений

                                            Реклама водки.

    Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить  потребность и тут же ее удовлетворить. Но многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.

    Рекламистов,  которые берутся за продвижение  алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

                                                           Рынок.

    Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.

В последние несколько  лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди .

    Ежегодно в  мире потребляется 7-8 млрд бутылок  легально произведенной водки  общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд.

 

                                             

 

 

 

                                          Особенности продвижения

    Продвижение  водочных брендов в основном  сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители.

    Достаточно  быстро (всего за 3-4 года) рынок украинской  водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% (http://www.advertology.ru )

    "Пока ФАС  ловила российские компании, как  школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы - спонсорство самых зрелищных видов спорта ("Немирофф" - бокс, "Союз-Виктан" - чемпионат России по хоккею.- BG), реклама яркого образа, связанного с продукцией: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки",- говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий.

    К тому же, выведя на рынок принципиально  новые продукты - водку с медом  и перцем и "природную водку", настоянную на березовых почках, украинские производители сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.

    Участники  рынка называют успехи украинцев в России феноменом. Корни украинского успеха лежат, по их мнению, в области маркетинга. По мнению Хмельницкого разница между большинством российских производителей и украинских в подходах. По его словам, в отличие от российских производителей у украинцев "глобальные амбиции", поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение продукции и серьезное позиционирование своих брендов на рынке.

#     Основные  принципы украинского маркетинга  сводятся к следующему: Ориентация на мировой рынок водки, мировой международный маркетинг (не славянский);

#    Креативность идей, которые оказались неподвластны даже ФАСу (образы - перец, бьющий в гонг, запотевший журнал "Мягков", "ненормальные лица старых друзей в ролике у "Союз-Виктана" и т.д.);

#     Ноу-хау. Украина вывела на российский рынок водку с медом и перцем (гениальный маркетинговый ход - сочетание несочетаемого). В России дальше оформления водки производители не пошли;

#     Нестандартный подход к "захвату" рынка. Украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю "клином" или "свиньей" (как шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел "Немирофф", расчистил место для остальных, и пошли... прочие. Потенциал "Немирофф" был и остается самым высоким;

#      Конкурентная борьба украинских компаний друг с другом;

#      Грамотная опора на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России. Украинская водка - это то, что нас сближает с Украиной максимально;

#     Отсутствие дешевой украинской водки на российском рынке (цена и высокое качество водки создали бренд - "Украинская водка"). Бренда "Русская водка" или "Российская водка" в тех же странах СНГ не существует до сих пор.

 Казалось бы, ничего  сложного в этих подходах нет.  Но завоевание рынка украинской водкой проходило стремительно, поскольку подходы были реализованы комплексно. Если бы это происходило постепенно шаг за шагом, то такого эффекта не удалось бы достичь.

    Российский  маркетинг сильно отстал от  украинского в плане продвижения  водочных брендов:

#   В российском брендинге пик творческого креатива прошел, хотя скорее он и не начинался. Сегодня на первом месте - не бренд, а умение и финансы для создания дистрибьюции (прежде всего - наличие в обороте полугодового оборота компании);

#   Ориентация, прежде всего, на локальный (но безразмерный) славянский рынок (перспективу на западном рынке имеют не более 5-7 российских брендов);

#   Отсутствие полноценной конкурентной борьбы, что не способствует созданию сильных "непотопляемых" брендов. Сегодня алкогольный рынок стоит особняком на рынке пищевой продукции - он пока не подвластен иностранным компаниям; но как только создадутся благоприятные условия - он станет прозападным;

#   Уход от работы с яркими эмоциональными брендами. Работа с "простыми" брендами, которые не имея такой яркой эмоциональной насыщенности тем не менее добиваются успеха на рынке, сосредоточив внимание на дистрибьюции (то есть - покупке лояльности прежде всего со стороны дистрибьюторских компаний и магазинов; и продвижении в местах продаж). Умение пользоваться этими факторами сегодня на нашем рынке привело к тому, что не надо быть "Абсолютом" по сути, чтобы стать "абсолютом" рынка.

       Таким образом, на отечественном рынке покупают продукцию, производитель которой сумел договориться с дистрибьюторами. А как же в таком случае маркетинговые исследования и искусство создания бренда?

 

                                         Искусство создания бренда

    Но ведь  сегодня эпоха брендов и, не  сумев воспользоваться маркетинговыми  инструментами, можно упустить материальную выгоду в виде прибыли от продаж своей продукции.

    Потребитель  уже не покупает абстрактные  лимонады и стиральные порошки,  он покупает бренды. Именно бренды  являются маяками для потребителя  в море товаров и услуг, и именно они позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль.

    Соответственно, все рекламные коммуникации должны  осуществляться в рамках бренд стратегий, а не в соответствии с давно устаревшими тезисами, как это происходит на стагнирующем рынке крепкого алкоголя.

    Сегодня бренд  это цельный, уникальный и привлекательный  образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а, следовательно, делает его притягательным для потребителя.

    Бренд строится  на соответствии марки четко  очерченной личностной ценности  человека (сексуальная привлекательность,  индивидуальность, традиции, успех, престиж и т.д.) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.).

    Существуют  даже частные проявления ценностей,  производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания).

    Все это  бывает непросто понять и выделить  нужную личностную ценность, на  которую будет опираться бренд,  но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю.

    Таким образом,  при создании бренда ключевую  роль играет изучение потребителей, их поведения, ценностей, образа и стиля жизни. При этом последнее время производители опытным путем пришли к тому, что следует выделить такие группы потребителей, как "мужчины" и "женщины" и изучать категории ценностей, образа и стиля жизни в рамках этих групп, создавая бренд и выстраивая коммуникации, ориентированные в первую очередь на особенности этих групп.

    Последнее  время производители алкоголя  пытаются реализовать этот подход. Успешно или безуспешно покажет  время.

Бренды для мужчин, бренды для женщин

    В последние  десять - двадцать лет горячительные  напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. А поскольку мотивы, ситуации потребления мужчин и женщин значительно отличаются, то производители пришли к необходимости создания брендов и их продвижения в рамках этих двух групп потребителей.

    Сегодня можно  выделить производителей, которые  в своих коммуникациях делают акцент на мужественность или женственность своего напитка.

    В результате  на свет появляется пиво "с  мужским характером" или сигареты "для настоящих мужчин". Казалось бы это беспроигрышный путь. Однако, используя такой шаг, производители не учитывают один факт, что мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться, поэтому они могут предпочесть "женский" бренд с "душевной" историей.

    В ноябре 1998 года появилась новая марка  алкоголя "Флагман", которую продвигали как "водку для настоящих мужчин". Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец "Флагмана" - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн .   Однако продажи не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка "Гжелка", появившаяся на полках магазинов одновременно с "Флагманом", стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?

    "Несмотря  на то, что водка - исконно "мужской продукт", она является еще и своего рода антидепрессантом, - говорит креативный директор брендингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение".

    "Флагман"  в своей рекламе демонстрировал  жесткие мужские истории - но  это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер "Флагмана" оказался не близок многим потребителям, и они покупали более "душевные" марки.

    "Гжелку" по данным ВЦИОМ и сейчас  потребляют в большей степени  чем "Флагман".

 Какие факторы должен  учитывать производитель при создании бренда для мужчин и работке креативной стратегии продвижения? Здесь следует читывать особенности мужского восприятия.

                                    1. Эмоциональные мотивы.

    На среднестатистического  мужчину сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Реклама со значительной долей сексуальности способна привлечь и удержать внимание мужчины. Однако, здесь следует оговориться. Реклама не должна носить сугубо сексуальный характер, а должна нести в себе дополнительные не менее значимые составляющие (мотивирующие стимулы), находящие отклик в сознании мужчин.

    Так, например, в успешном рекламном ролике  пива "Тинькофф" с обнаженными  девушками на яхте таких элементов  было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина.

    Текст "Когда  все видят цветные сны, он  видит черно-белые" и слоган "Он один такой" соответствовали  таким качествам мужчин, как индивидуальность  и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.

 

    2. Рациональные  мотивы - восприятие функциональных качеств и нелюбовь к абстракции.