Конструирование социальных мифов в современной рекламе

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение Вятский государственный  университет 
Гуманитарный факультет

Кафедра культурологии и журналистики

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

КОНСТРУИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ  МИФОВ В СОВРЕМЕННОЙ  РЕКЛАМЕ

(Дисциплина  ОПД. Ф. 01.03 "Социология культуры")

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка III курса

гуманитарного факультета

(специальность  «Культурология»)

Борисова  Мария Владимировна

 

Научный руководитель –

кандидат  философских наук, доцент

Городилова  Татьяна Сергеевна

 

Курсовая защищена с оценкой______________________ «__»__________2011

Члены комиссии______________________________________   ____________

       ______________________________________   ____________

       ______________________________________   ____________

                                           (ФИО)                                             (подпись)

 

КИРОВ

2011 

Оглавление

 

 

Введение 3

Глава I. Социальная мифология XXI в.: история и специфика развития 6

1.1. Эволюция мифа в сознании людей: от первобытности до наших дней 6

1.2. Брэнд vs миф: взаимодействие и проникновение 17

Глава II. Коммерческая реклама как инструмент распространения современного социального мифа 23

2.1. Реклама – конструктор ориентиров и идеалов в современном обществе 23

2.2. Технология конструирования социального мифа 28

2.3. Визуализации социальных мифов в  современной рекламе 36

2.4. Популярные социальные мифы в современной российской рекламе 40

Заключение 46

Библиографический список 48

 

 

 

 

Введение

 

Реклама, проникая во все сферы жизни, обладая  огромным потенциалом воздействия, не только способствует продаже товаров  и услуг, она внедряет стереотип  мышления и поведения, формирует  новые материальные потребности  и ценностные установки, тем самым  создавая вторую символическую реальность, не менее важную, чем материальная. Способность рекламы реализовать  подобную социально-конструирующую функцию  в современном мире ярко воплощается  в жизнь в технологии создания социальных мифов.

Актуальность: Современная реклама является одним из видов современного мифотворчества, воздействует на сознание потребителей, конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует виртуальные представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду, большим и малым социальным группам.

Связывая  человека с окружающей действительностью, погружая его в иллюзорный мир  социального комфорта, в условиях дефицита достоверных знаний о реальном мире, реклама конструирует с помощью мифов мир, построенный на общезначимых ценностях: любви, здоровье, заботе, красоте.

Современная реклама создает, в первую очередь, миф о самом человеке, предлагая  ему для подражания новый мифологический образ – человека владеющего – и заставляет каждого потенциального потребителя поверить в то, что этот миф реален. Используя психологические техники воздействия на сознание потребителя, с помощью коммерческой рекламы в обществе закрепляются новые иррациональные социальные модели, которые становятся мифами, основываясь на вере в них потребителей.

Объект  исследования: социальные мифы XX-XXI вв.

Предмет исследования: коммерческая реклама как средство распространения социальных мифов

Цель работы: изучить сущность и структуру социальных мифов, созданных рекламой начала XXI века, а также сходство способов и приемов манипуляции сознанием и искусственного конструирования образа мира с помощью рекламы и социального мифа.

Задачи  исследования:

- рассмотреть эволюцию феномена мифа от первобытности, до современного состояния;

- раскрыть характеристики термина  «социальный миф»;

- проанализировать взаимодействие  брэнда и мифа в современном  коммерческом пространстве;

- обосновать соотнесенность мифа как мировоззрения и рекламы как средства донесения до масс мифологического мировоззрения;

- выявить функции и методы рекламы, конструирующей, с помощью мифологических приемов, виртуальную реальность потребителя;

- раскрыть технологии воздействия  рекламы на сознание потребителей;

- на примере российской рекламы выявить активно бытующие социальные мифы XXI века.

К числу основных источников относится  работа российского исследователя  социальных мифов А. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», в которой рассматривается становление и способы бытования социальных мифов. В этой работе исследуется природа самого термина «социальный миф» и средств, с помощью которых он реализуется в коммерческой рекламе.

Изучить процесс эволюции мифа от первобытных  синкретичных представлений о мире до современного состояния помогли  работы философов и социологов: Л. Леви-Брюль «Первобытное мышление», К. Леви-Стросс «Структурная антропология», К.Г. Юнг «Архетип и символ», А. Лосев «Диалектика мифа».

Феномен «социального мифа» более глубоко  анализируется в работах: Ж. Сореля «Теория социальных мифов», Р. Барт рассматривает термин «социального мифа» как продукта идеалогии в работе «Мифологии», российский философ, специалист по философской антропологии П. Гуревич в многочисленных статьях, к примеру «Старые и новые расовые мифы», раскрывает понятие как сконструированное господствующими в обществе силами.

Обоснование роли рекламы как конструктора социальных мифов в современном обществе потребления было сделано  с упором на работы, анализирующие состояние  современного общества: Ж. Бодрийар «Общество потребления», Э. Фромм «Здоровое общество». В романе «99 франков» Ф. Бегбедера проблема общества потребления также раскрывается с художественной и личностной стороны.

Технологии  реализации социальных мифов в коммерческой рекламе анализируются во многих работах, посвященных эффективности  рекламы. В том числе подробный  анализ содержится в вышеназванной  работе А. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы». Выделить способы мотивации и аргументации в рекламе помогли материалы специализированных сайтов: www.slogans.ru, www.advworld.ru, www.reclama.su.

Источником  статистической информации о наиболее популярных брэндах и успешно  воплощенных ими социальных мифах  стало агентство Interbrand и публикуемые официальные результаты их ежегодных исследований.

В работе были использованы следующие  научные методы: метод сравнительного анализа, метод обобщения, опросы, аналогии и классификации.

 

 

Глава I. Социальная мифология XXI в.: история и специфика развития

1.1. Эволюция мифа в сознании людей: от первобытности до наших дней

 

Миф – один из древнейших феноменов  культуры. В зависимости от эпохи  он принимал различные формы и  выполнял функции: от мировоззренческой до эстетически-просветительской. Понятие «миф» имеет обыденную и научную трактовку. 

Сам термин пришел из греческого языка, в котором слово «mythos» означало «сказание, предание». Обыденное, житейское понимание сформулировано в Толковом словаре русского языка под редакцией С. Ожегова. Прямое значение этого слова – «древнее народное сказание о легендарных героях, богах, о явлениях природы», переносное – «недостоверный рассказ, выдумка, вымысел».¹ В аналогичной буквально-описательной традиции мифология понимается как совокупность сказаний о богах и героях и в то же время система фантастических представлений о мире, совокупность мифов какого-либо народа. Мифологией также называют и науку, изучающую мифы и сказания.

В научном дискурсе понятие «миф» приобретает терминологическое значение. Во времена античности преобладало аллегорическое толкование мифов. В соответствии с этой концепцией, мифология значит нечто совсем иное, чем то, что буквально в ней содержится. Аллегорическое толкование мифов представляет мифологические образы персонификациями некоторых общих понятий физических стихий или нравственных, духовных явлений: персонификация мудрости – богиня Афина, персонификация воды – бог Посейдон, персонификация огня – бог Гефест и т. д. Позже аллегорическое толкование развивалось в трактатах Дж. Боккаччо и сочинениях Ф. Бекона. Так, по мнению Ф. Бекона, история Мемнона изображает судьбу молодых людей, подававших большие надежды, но слишком легкомысленных. Персей есть символическое изображение войны, а нападение его на одну из горгон, которая не бессмертна, должно означать, что следует воевать лишь в том случае, когда возможен успех. Романтическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф. Шеллинг, Я. и В. Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке М. Мюллер в своей работе «Очерки сравнительной мифологии», 1856 г. развивал лингвистическую концепцию. Он считал, что человек персонифицирует явления природы и обожествляет солнце, луну, гром, небо. Боги – это прилагательные, которые становятся «именами», а мифологию можно назвать «болезнью языка».

Антропологическая школа в лица Э. Тайлора и В. Вундта связывала происхождение мифов с верованиями первобытных предков, с анимизмом. В XX веке возникли функциональная – М. Малиновский, социологическая школа – Л. Леви-Брюль.  Л. Леви-Брюль пришел к выводу, что миф – это продукт раннего, детского состояния человечества. При этом он особо подчеркивает, что даже в первобытном мышлении практические навыки и мифологизированные представления не смешиваются. Миф дает объяснение, а логика помогает выжить в мире реальных вещей. ²

В структуралистской концепции К. Леви-Строса миф – это язык образов, способный передать научные знания о мире не хуже абстрактной логики.³ Представитель архетипической школы К. Юнг называет мифами в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. «Всё мифологизирование естественных процессов не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутреннее и бессознательной драмы души»⁴. Формы и образы коллективного бессознательного К. Юнг называет архетипами. Как составные элементы мифов архетипические мотивы берут свое начало от архетипических образов в человеческом уме, «которые передаются не столько посредством традиций и миграций, сколько с помощью наследования. Архетип – это не знак, а первообраз, это внутренние диспозиции, которые производят одинаковые представления, относятся к универсальным и неизменным структурам психики».⁵

А.Ф. Лосев в своей монографии «Диалектика мифа» определяет миф как «наивысшую по своей конкретности, максимально интенсивную и в величайшей степени напряженную реальность. Это – совершенно необходимая категория мысли и жизни. Миф есть логическая, то есть, прежде всего, диалектическая, необходимая категория сознания и бытия вообще».⁶ Таким образом, миф, по А.Ф. Лосеву, особая форма выражения сознания и чувств человека.

В качестве философского анализа можно  рассмотреть то общее что объединяет исторические парадигмы  изучения классической мифологии с мифологией социальной:

  – «Солярное» направление компаративной школы (М. Мюллер, А. Кун), связывающее мифологию с небесными явлениями, описывает современные массовые ожидания, связывающие секуляризованные христианские ожидания и маловероятные феноменальные явления – Апокалипсис в результате падения большого метеорита на Землю либо ядерного взрыва

  – Ритуалистическая школа Дж. Дж. Фрезера, которая свела миф к магии и доказала приоритет ритуала над мифом. Исследования современных ритуалов обнаруживают их связь с мифологизированием научной рациональности, ритуал сопровождает недавний социальный миф в исторических тоталитарных практиках.

  – Функциональная школа этнографа М. Малиновского связана с рассмотрением мифа как механизма воспроизведения культурной традиции и психологической интеграции социума. Такие наиболее сакральные, социализированные виды современных корпоративных посвящений, как воинская присяга и клятва Гиппократа указывают на релевантность положений функциональной школы современной мифологии.

  – Концепции описания повторяющихся мифологических мотивов, продуцируемых, наиболее древними областями человеческого мозга представителей аффективно-эмоциональной школы и в частности К. Юнга оказываются все более востребованными в современных условиях резкого возрастания негативного в социальной жизни, усиливающихся сомнений в адекватности социальных разумных претензий человека.

Миф и мифологическое сознание актуально для любой культурной эпохи – меняется лишь степень его социальной престижности и сфера широкого распространения. Путь эволюции «мифа» продолжается и в наши дни.

Место мифологизированного восприятия мира в сознании людей в разные эпохи менялось: от первобытного синкретизма до рационализма.

Несмотря на то, что миф как понятие оформился в культуре античности, в первобытности он выступает наиболее четко как цельная система, эквивалент науки, в терминах которой воспринимается и описывается весь мир. Первобытный человек не выделял себя из окружающей природы и социальной среды, мыслил все вокруг неразрывным, синкретичным.