Конструирование социальных мифов в современной рекламе

Реклама способствует рождению мифов не столько  об окружающем мире, сколько о самом  потребителе: о том, кем может  стать человек, если он будет соответствовать  предлагаемым рекламным образцам.

Например, новый аромат сделает девушку  более привлекательной, если она воспользуется новой тушью – взгляд моментально станет неотразимым и манящим, если выпьет стакан сока – организм сразу будет в тонусе.

Можно сказать, что не реклама есть отражение  жизни, а жизнь есть отражение  рекламы. С помощью современной  рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами, фрагментированность сознания становится нормой, а нередко – образцом для подражания. Как правило, мифы в рекламе являются ложной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. Однако существует и потенциальная позитивная сторона мифологии, которая способна «выровнять» социальные искажения: сформировать позитивное мышление человека, разрушая агрессивные социальные модели для подражания.

2.2. Технология конструирования социального мифа

Реклама, несущая в себе социальный миф должна быть тщательно проработана. Ориентированная, на восприятие широкими аудиториями и закрепление в сознании масс, реклама обязательно прибегает к психологическим законам.

Психологическая установка формируется различными способами. Она должна быть положительной, образ будущего состояния – привлекательным, желанным и непротиворечивым. Так начинается мифотворчество путем создания желаемого состояния для потребителя.

Существует  огромное количество техник и методов  воздействия и аргументации. Но прежде рассмотрим универсальный подход поэтапного учета динамики принятия сообщения  рекламного изображения, зафиксированный  в аббревиатуре AIDA.²² Эта аббревиатура расшифровывается следующим образом:

Attention – само сообщение как таковое должно быть выделено из фона, контекста живущим в мифе. Сначала непроизвольное внимание, впоследствии – произвольной внимание и затем последовательное внимание должно быть привлечено к коммуникации социального мифа.

Interest – после привлечения внимания сообщение должно заинтересовать живущего в мифе, обещать ему нечто значимое для него лично.

Desire – ознакомление с сообщением должно вызвать внутреннее, мысленное апробирование на предмет соответствия себе и, как результат, желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребности.

Action – живущий в мифе должен быть готов добровольно действовать требуемым образом, как только возникнут соответствующие для этого предпосылки.

Первые  две аббревиатуры требуют применения особых техник воздействия на сознание. Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования.

Информирование. Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем болеем – нашей системы ценностей и установок. Она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция – обеспечить запоминание передаваемого материала.

Убеждение. Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа – убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, в необходимости его приобретения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

В процессе убеждения используются три  группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

  Существует два способа аргументации  в рекламе: логический и психологический.  Логический способ позволяет  обратиться к рациональной сфере  нашего сознания. Используя этот  способ, рекламист указывает на  какую-либо проблему, знакомую потребителю.  И тут же предлагает решение  проблемы. К примеру, реклама Vanish: «Ваш ковер пачкается быстрее, чем вы его чистите? Шампунь Vanish для ковров! Он проникает внутрь ворса ковра, растворяет и выталкивает скопившуюся грязь».

Психологический способ аргументации – апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. Примером тому может послужить реклама геля для душа Camay: «Побалуйте себя чувственным Camay шоколад. Ваша кожа станет восхитительно шелковистой».

Рекламная практика показывает, что апелляции  психологического, а не рационального  плана имеют больший успех.

Внушение. Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.

Способ «конструирования»  сообщения по технологии внушения определяется уровнем аргументированности, сочетанием логических и эмоциональных компонентов: а) конкретность и образность ключевых слов, использование слов, смысл которых легко себе представить; б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение; в) не следует употреблять «нет» и «не» при создании рекламного обращения; г) речевая динамика. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр голоса – один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление; д) мимика, жестикуляция: если они адекватны ситуации, то воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия;

Перечисленные психологические установки реализуются  с помощью различных методов  воздействия на сознание:

– Парадоксальность, юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения. Лучшей по результатам опросов рекламой с юмористической подачей материала стала реклама Nuts, где белки «обездвижились» от обилия орехов в продукте.

– Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к потребителю обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас. «С Новым Годом, Ваш ВТБ»

– Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам.

– Необычность, оригинальность сюжета. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе. Пример тому – реклама сока «Фруктовый сад», где наряженные в костюмы фруктов дети поют запоминающиеся песенки.

– Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами. К этому методу часто обращаются, рекламируя туалетные воды, например BOSS.

– Использование авторитетов. В рекламе фигурируют Использование отдельные авторитетные и известные для аудитории личности или группы. В качестве них могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный актер Ивар Калныньш в рекламе кофе Гранд и его известная фраза: «Чарующий аромат настоящего кофе»

– Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят «Huggies» или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay».

– Псевдообъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В качестве объяснения может выступать описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, названием того или иного химического вещества. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z», в рекламе лака для волос Pantene Flexible это «уникальный ингридиент «elastesse», в рекламе зубной пасты Blend-a-med это «уникальная система мультистат». В качестве объяснения может выступать и просто упоминание о специальных ингредиентах, концентрате фруктов, компонентах на натуральной основе или специальных добавках с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard, шампуня Fructis («активный концентрат фруктов»), шампуня Pantene Pro-V («компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри»). Целый ряд рекламных роликов в качестве объяснения использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и поясняют высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол («в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии»), в рекламе жевательной резинки Dirol White это «активный компонент содиум бикарбонат» и др.

Существует  еще огромное количество методов  формирования психологических установок, но среди прочего необходимо выделить лидирующий способ – обращение к потребностям и ценностям. Аргументация, построенная на этом – не может остаться без внимания.

Основными ценностями, на которых выстраивается  позиционирование рекламы как конструктора социального мифа в XXI веке стали: семья, здоровье, любовь, дружба, безопасность, защита. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Существует классическая схема – «пирамида Маслоу», на нижнем уровне которой находятся потребности в еде, безопасности и т.д., на верхнем – потребности в понимании, положительной оценке. Часть потребностей современному человеку не реализовать на рациональном уровне. Например, возьмем тип бизнесмена: изо дня в день работа в жутком темпе, все строго регламентировано, все рационально и прагматично. И вот реклама одеколона «Loreste» – шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную опасную пропасть и надпись: «There's another side to all men» – «У каждого мужчины есть что-то другое в его жизни».

Направленная  на удовлетворение естественных потребностей, реклама в XXI веке создает также искусственные потребности – навязанные человеку сконструированными мифами. К примеру, стремление за новинками техники, желание потреблять все больше, потребность в «вечной молодости» и красоте тела. Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда речь идет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть»). В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.