Конструирование социальных мифов в современной рекламе

В первобытном обществе мифы были первой попыткой ответить на вопросы о происхождении  мира и человека, о том, как устроен  мир, и каковы причины возникновения  тех или иных явлений. Одна из главных функций первобытного мифа – объяснение того, кто и что должен делать, и почему: кто в мире главный, кто властвует, кто подчиняется, и к какому богу надо обращаться в том или ином случае. Ответы на эти вопросы давались в художественно-образной форме, где свойства природы, человека и фантастических существ переплетались, создавая такую картину мира, в которой соединялись фантазия и реальность, предмет и знак, вещи и слова, вера и знание, эмоциональное и рациональное Миф был реальностью, которой и в которой жили люди.

Мифы  не имеют общего происхождения, но мотивы в них у разных народов тесно  переплетаются и имеют много общего: мир создан из каких-либо первоначальных элементов (огонь, вода) или сверхъестественными могущественными существами. Люди создаются из разнообразных материалов (орехи, дерево, глина). Герои защищают народ от опасностей, злых духов.

Миф – наиболее ранняя форма духовной культуры человека – объединял в себе культуру, зачатки различных верований, политических взглядов, искусства, философии и представлял собой синкретичное миропонимание, в котором различные представления увязаны в единую образную картину мира, сочетающего в себе реальность и факт, естественное и сверхъестественное, знание и веру, мысль и эмоции.

Мифология как система формируется уже в античности. Но человек уже мыслит себя отдельно от мира богов, и в то же время отождествляет свое происхождение с божественным. Выстраивается антропоморфный пантеон. Это говорит о том, что синкретизм, присущий первобытности заменяется главенствующей ролью человека. В мифологии и благодаря ей человек научился отделять идею вещи от самой вещи. Так, Зевс начинает представляться уже не просто как гром и молния, но как блюститель героического правопорядка. Это привело к разрушению фетишизма и созданию мифологии самостоятельных богов классического политеизма. Позднее и сами антропоморфные боги будут заменены материальными силами природы, с чего и начнется греческая натурфилософия.

В своем развитии мифология от грубого  фетишизма переходила к анимизму и от хтонизма к героизму. На уровне анимизма, идея вещи уже отделена от нее самой, а смена хтонической мифологии героической свидетельствует о все большей свободе человека от природы. Развитие мифологии шло от простого к сложному, хаотического и дисгармонического (титаническо-циклопического) к упорядоченному и гармоничному (олимпийскому царству Зевса), от внешнего к внутреннему, пока не достигло умозрительного и метафизического характера.

Античная  мифология сформировав устойчивый пантеон и оставшись запечатленной в литературных памятниках, закладывает начало в понимании «мифа» как иррационального, и «логоса» - как рационального начал.

С развитием и появлением из первобытных  общин цивилизаций из мифологии  выделились искусство, литература, наука, религия и т.д.

Однако  это не значит, что мифология пришла к своему завершению и гибели. Она  трансформировалась, подготовив тем  самым римско-эллинистическую религиозность  и утверждение монотеистической религии христианства.

На  смену политеизму приходят Средние  века с религиозным монотеизмом. Наиболее значимыми для развития монотеизма являются сложные и глубокие мифы. К такого рода мифам можно отнести теогонические и космогонические мифы. Они рассказывают о происхождении мира, вселенной и богов. Среди них, в свою очередь, можно выделить креационные, где преобладает идея творения  и эволюционные, в которых представлена идея развития.

Мифология средневекового общества теологична и  строго иррациональна. Миф и особенно ритуал имели прямое отношение к магии и религии. Религия с самого своего возникновения включила в себя мифы и обряды. Христианство выстраивает четкое объяснение происхождения мира как сотворенного Богом-Отцом и места в нем человека. Источником ответов на все вопросы, предписанием к образу жизни служит священная книга – Библия. Миф духовности мира на протяжении нескольких веков не поддается сомнению и лишь в Возрождение приподнимается завеса христианства. С приходом гуманистических течений христианство уступает место личности человека, его творческим способностям.

Расцвет «логоса» как рационального начала наступает лишь в эпоху Нового времени, воспевающую силу разума человека. Рушится миф непостижимости мира, с разрушением традиционного общества возникает идея индивидуальной судьбы, личного жизненного пути.

В эпоху Просвещения появляется установка  на высвечивание новых и новых  областей непознанного и постижение их. Классический миф был поставлен  под сомнение и преодолен именно рационализмом Просвещения –  это позиции науки XVIII века. В то же время Просвещение явилось новым глобальным мифом, пришедшим на смену мифу классическому.

Европейская наука достигает невероятных успехов в познании внешнего мира вследствие того, что она опиралась на такое представление о мире, в котором действуют абстрактные, безличные силы: притяжение, отталкивание, инерция, ускорение, трение и т.д., проявляющиеся в процессе химического и физического взаимодействия. Бурное развитие наук, научно-технический прогресс заставляют человека задуматься о своих силах, о месте о обществе, о природе личности. И лишь на рубеже XVIII – XIX столетий зарождаются гуманитарные дисциплины: психология, социология. антропология и др.

В современном мире присутствуют частицы культуры мифологической. Архаическое общество сохраняется благодаря тому, что младшие повторяют опыт старших, старшие хранят опыт ушедших. Мифологическое сознание незримо присутствует в мировоззрении современного человека: это суеверия – связь несвязанных событий и действий, вера в талисманы, гадание, колдовство. Безоглядная, безоговорочная вера в могущество медицины или рекламы, слепое следование стереотипам – все это пережиток мифологического мировоззрения, элемент становления человеческой культуры.

На  рубеже XX-XXI веков бытует термин «социальный миф», сочетающий в себе рациональные и иррациональные характеристики. Для современного человека упорядочивающее и осмысляющее жизнь влияние внерационального традиционно связывается с мифом. Социальный миф уже не составляет развернутой и всеобъемлющей мифологии современного общества и определяется как вкрапление мифа в немифологическую по своей природе культурную традицию.⁷

Миф в современной культуре создает  средства и способы символического мышления. В ценностях мифа чувственное и рациональное даны синкретно, слитно, что малодоступно другим средствам культуры XX века.

Мифология XX-XXI веков отличается неустойчивостью, распылённостью, полицентричностью, не охватывает общество в целом, а только отдельные группы, институты (мифы для Запада, мифы для семьи, мифы для молодежи). Существуют мифы кратковременные (миф об идеале женской красоты) и основанные на традициях (новогодний миф о Деде Морозе), бытующие из поколения в поколение. Есть те, которые имеют национальные корни (миф о компании мужчин с пивом), существуют такие мифы, которые появляются с приходом западной культуры (миф о богатом бизнесмене). То есть в отличие от предыдущих эпох, сегодня нельзя говорить о единой системе мифов, мифологии.

Например, среди современных мифов массового  сознания выделяют мифы для власти (миф о патернализме правителя) и мифы для масс, которые создаются властью (миф о вожде в Сев. Корее). В условиях тоталитарного государства мифология стремилась не просто подменить реальность, но и уничтожить её вообще. Миф в таком случае пронизывал всю жизнь общества. Он сильно напоминает библейский, где «миф о православном царстве возрождается в мифе о первом социалистическом государстве».

Природа социального мифа глубока и многогранна. Он не только растворен в мировоззрении живущих в нем, образует «некую емкую структуру, которая способна воплотить наиболее фундаментальные черты человеческого мышления и социального поведения, а также художественной практики, но и позволяет описывать мифы, видные снаружи, стремясь к их естественности и анонимности» ⁸.

Одно из отличий классической мифологии от социальной состоит в том, что в области социальной мифологии актуален вопрос заказчика, групп интересов, создателей социальной мифологии когда в классической мифологии явных создателей мифов чаще всего обнаружить не удается, миф есть порождение стихийного народного творчества.

Социальные мифы произрастают из интересов. Наиболее ярко это проявляется в политической идеологии синонимичной политической мифологии. Во второй половине XX века к ним присоединяются разработки в области коммерческого бытования социальной мифологии – в рамках концепции брэндинга. Возрастание влияния электронных средств массовой информации привлекло внимание к социальной мифологии, связанной с влиянием на общество техники.

Социальный миф не составляет развернутой и всеобъемлющей мифологии современного обществ, что находит в определении исследователя культуры и социолога М. Можейко социального мифа как феномена, представляющего собой вкрапление мифа в немифологическую по своей природе культурную традицию в результате сознательного рефлексивного целеполагания, результат политико-идеологической практики⁹.

Французский философ Ж. Сорель вводя компонент сознания класса и социальной группы определяет социальный миф как неразложимую социально-психологическую целостность в которой выражаются стремления, чувства, интересы, интуитивная убежденность социальной группы – объединяющий и побуждающий к действию эмоционально-психологический императив основанный не на знании и детерминистских схемах, а на вере.¹⁰

Социальный миф у специалиста по философской антропологии П. Гуревича – это совокупность различного рода иллюзорных представлений, умышленно применяемых господствующими в обществе силами для воздействия на массы.¹¹

У Р. Барта мифы и явлены для восприятия, и невидимы в своей направленности одновременно – они притворяются естественными явлениями природы, тогда как на самом деле порождены идеологией.

Сравнивая вышеприведенные описания социального мифа, можно отметить объединяющие их черты. Первой отмечаемой чертой социального мифа является наличие власти, воли, заданной извне цели. Также исследователи едины в некоторой ложности мифа, как будто миф искажает действительное положение вещей для живущих в мифе. Таким образом, разные исследователи критически относятся к содержанию социального мифа. С точки зрения исследователей, на основе их более полного анализа выявляется ложность содержания мифа, сами же живущие в мифе руководствуются мифом как само собой разумеющимся воззрением.

Общим социального мифа является условная истинность содержания, императивность, фрагментарность, стремление к паразитированию на доверии, ангажированность социального мифа властью и волей.

Поле социальной мифологии неоднородно и содержит:

– непроявленные социальные мифы – ощущаются и переживаются человеком как непосредственно данная, объективная  жизненная реальность, истинные природные законы жизни, определяют взаимосвязь и логику картины мира. Отсутствие сознания воли создателей социальных мифов в непроявленных мифах делает бессмысленным поиск непроявленных мифов среди брэндов: в брэндах воля их создателя налицо и укреплена символом в виде торговой марки.

  – проявленные социальные мифы – фрагменты верований, бытовые предрассудки, тезисы и предпосылки любимой рекламы, общепринятые мнения, социокультурные мифы.

– явные мифы – чистые означающие социальной мифологии, означаемыми которой служат непроявленные и проявляющиеся мифы.

Явные мифы воспринимаются в контексте художественной правды, в переносном смысле, а еще позднее считаются большинством людей вымыслом, глупыми, смехотворными сказками, безусловно, ложными, намеренно созданными. Подробные социальные мифы постепенно разрушаются, входят в выразительно-риторический пласт языка в качестве тропов и риторических фигур.

Конкретное содержание социальной мифологии как волевым образом созданной системы ценностей может вести как к нарастанию, увеличению хаоса, незнания. Но социальный миф есть не только внедренная в общество ценность, но одновременно и добровольно принимаемая обществом норма, диктуемая этой ценностью. Социальный миф становится своего рода ориентиром в нарастающем количестве информации, определяющим ценности и идеалы для современного состояния общества.

1.2. Брэнд vs миф: взаимодействие и проникновение

Понятие «брэнд» – одно из многих заимствованных иностранных слов в нашем лексиконе. Термин «брэнд» происходит от латинского brand – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. А первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.

Вышеописанные примеры позволяют выделить такие  исторические смысловые аспекты  брэнда, как свидетельство о собственности (клеймение скота), свидетельство о производителе (знаки на камнях Египетских пирамид 3200 г. до н. э.). Позже в истории можно проследить пусть развития брэнда: клеймение преступников, родовые и фамильные гербы, именование продукции.