Конструирование социальных мифов в современной рекламе

Настоящий расцвет концепции брэндинга пришелся на вторую половину прошлого века, и связано это было с достаточно объективными причинами – появлением на рынке огромного количества идентичных товаров. Сегодня брэндинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение потребностей.¹²

Часто между терминами брэнд и торговый знак пытаются ставить знак равенства, полагая, что брэнд – это буквальный перевод с английского языка понятия товарный знак. Такой подход не совсем верен. Основная функция товарного знака – идентификация товара или услуги. В соответствии со ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарным знаком считается «обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц»¹³. А брэнд по словам Дэвида Огилви – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования¹⁴. Последователи Огилви – сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают определение брэнда более подробно: «Брэнд – это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему, доверие и преданность, которые они испытывают к нему»¹⁵. Таким образом, можно смело утверждать, что товарный знак – понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в сознании потребителей.

Современные определения брэнда широки в своем  разнообразии. Так доктор социологических наук И. Крылов указывает, что в XX веке термин брэнд стал одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Наиболее близкий эквивалент понятию в русском языке – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий её в ряду конкурирующих.¹⁶ Подразделяется на brand-name – словесную часть марки, словесный товарный знак и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя..

И. Крылов также отмечает также несколько наиболее значимых определений брэнда.

 

 

«У Дэвида Бернштейна брэнд – имя товара или услуги, сопровождаемое связанными с ним дополнительными ассоциациями в сознании и подсознании покупателя.

А.С. Филюрин определяет брэнд как товарный знак, дополненный всем тем, что покупатели знают и думают о товаре, что ожидают от него, то есть образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

А Эл Райс называет брэнд уникальной концепцией, «которую вы вложили в  голову потребителя»¹⁷.

Необходимо  обозначить такой термин, как «брэнд веры» – «бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей».¹⁸ Брендами веры по результатам исследований Interbrand являются: Calvin Klein, IKEA, Microsoft, MTV, Disneyland Paris, Sony Playstation, Nike. Ощущение принципиальной личной позиции, приверженность ценностям и убеждениям – люди тянутся к этим означенным областям, будто стремятся обнаружить там нечто настоящее, придающее смысл и указывающее на ценности, подкрепленные нормами. Эти нормы и ценности несут «брэнды веры». Аналогичные функции в обществе выполняет и социальная мифология.

Брэнд синонимично становится коммерческим социальным мифом, отрывается от формальных проявлений в материальном мире, интегрируясь своей частью в сознание потребителя

Взаимодействие  мифа и брэнда – двустороннее. Как правило, созданные рекламой мифы соотносятся с каким-либо брэндом. Но и существование брэнда как закрепившегося в сознании людей должно быть подкреплено устойчивым социальным мифом.

Рассмотрим  формирование социальных мифов с  помощью брэндинга.

Важная  особенность брэнда, как и социального  мифа – базирование на ценностях  целевых аудиторий: «Потребитель, покупая  товар, хочет во что-то верить. Поэтому  создатели брэнда – это фактически строители мифа» ¹⁹

В последнее время процесс потребления  становится более активным, стимулируется экономическими программами. Современное нам общество признано не только информационным, но и обществом потребления. По мысли французского философа-постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление – это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением, учитывается также семиотическое применение как знаков отличия, богатства, престижа и т.д.

Цель  же брэнда – способствуя продаже, внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы. Это и есть симулякр, который заменяет естественный мир его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют брэнд, имидж, модель, проект. Брэнд наделяет вещи их новым искусственным содержанием.

Ярче  всего новая реальность проявляется  в fashion-бизнесе. Накладные губы, парики, искусственный загар, силиконовые груди придают неестественному статус прекрасного и формируют тем самым миф об идеале привлекательности.

Спортивные  брэнды такие как Adidas, Nike, Reebok в поддержку своей продукции конструируют миф о необходимости быть «в тонусе», заниматься спортом. И этот социальный миф – один из примеров положительного мифотворчества, когда потребителям напоминают о пользе физической активности. Но необходимо разграничить влияние спортивного брэнда и сам миф: содержание мифа – «физические нагрузки полезны», брэнд добавляет «физические нагрузки приносят больше пользы, если Вы воспользуетесь нашим товаром».

Визуальный образ является самым важным инструментом создания имиджа брэнда, и главным носителем мифа. Визуальный образ оставляет некое впечатление в памяти человека, ведь не зря говорят китайцы: «услышал – забыл, увидел – запомнил». А сочетание сильного, запоминающегося визуального образа и слогана вдвойне эффективно. Создать сильный визуальный образ для модного брэнда непросто. Он должен не только отвечать всем законам композиции в построении рекламного объявления, но и нести тот самый миф, создавать настроение, раскрывать эмоциональный потенциал потребителя.

Слоган, короткий или длинный и Visual (визуальный образ) – вот тот набор символов мифа, которые необходимо грамотно внедрить в сознание потребителя. Рассмотрим несколько примеров рекламных образов, иллюстрирующих эмоциональное восприятие мифов.

Один  из мифов, сопровождающих брэнд Coca-cola на протяжение десятилетий – «Coca-cola – напиток, сопровождающий праздник». Фирма Coca-cola лидирует в рейтингах мировых брэндов, т.к. создает положительную репутацию вокруг своей продукции, подкрепляя её мифами о «семейном празднике», «новогодних чудесах», «стройной фигуре».

Современная идея визуальных стратегий – апелляция к жизненному опыту своего покупателя, к его ощущениям, переживаниям, так называемый, «брэндинг сквозь опыт». «Мне это понятно, я чувствую себя так же. Я хочу испытать это, или я уже это испытал» – вот эмоции, которые призваны вызвать современные визуальные образы. Удачно найденный миф и умение заставить потребителя раствориться в нем, достучаться до иррациональных психологических структур – победный результат брэндинга.

Таким образом, миф сосуществует с брэндом: как необходимая его составляющая, и как производная от существования брэнда. Акцентируя на доверии потребителя и социальный миф, и брэнд внедряются в сознание и регулируют образ мыслей и жизни в различных жизненных ситуациях. Именно в этом случае понятие брэнда переходит в состояние социального мифа и становится его коммерческим воплощением. 

Глава II. Коммерческая реклама как инструмент распространения современного социального мифа

2.1. Реклама – конструктор ориентиров и идеалов в современном обществе

 

Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются технологии, благодаря  которым реклама и приобретает  функции мифа.

Миф отражает ценностную систему координат  культуры, ее универсальные истины. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, обращается к коллективному опыту, моделирует систему ценностей. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует переосмыслению индивидуального бытия на основании тех же самых принципов, по которым воздействует на массовое сознание миф.

В настоящее время исследование рекламы как мифа относится к  одной из самых востребованных областей научного знания.

Особенностью современной реальности является актуализация массовой культуры, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Необходимость быстро приспосабливаться к общественным изменениям стимулирует адаптивную и компенсаторную функцию психики у широких слоев населения, заставляет активно работать воображение, продуцируя огромное количество социальных мифов.

Рекламная субкультура создает  собственный метафизический мир, магически  воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель  становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги.

Говоря о современных функциях мифа применительно к рекламе, можно  выделить следующие:²⁰

• духовная функция, восстанавливающая  или поддерживающая систему ценностных координат;

• коммуникативная функция, благодаря  которой реклама способна сохранять  истинность информации при наличии  в ней несуществующих персонажей, нарушения временной и логической последовательности;

•    функция сохранения культурных стереотипов и образов;

• функция знакового и символического моделирования природного и социального мира;

•   психологическая функция, стабилизирующая эмоциональность и экспрессивность современного человека.

Можно сказать, что построенная  по мифологическим законам реклама  становится своего рода психотерапией  для жителей эпохи постмодерна. Миф становится спасением для  человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.

Особенности, характерные для постмодернизма, свойственны современной рекламе: стремление к разрушению традиционных форм, цитатность, эстетическая эклектичность, разрушение традиционных рамок морали и нравственности, ощущение мира как карнавала, игры смыслов и масок, иронии и беспорядка, ориентация на многоплановость восприятия, двусмысленность прочтения.

Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью  мифологических приемов структурирует  его мир.

Можно выделить следующие функции  рекламы, структурирующей таким  образом мир потребителя:

 – формирование образных представлений о социальной престижности;

– вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги;

– «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов.

Реклама воздействует на психику потребителя, первую очередь тем, что создает  нормативы социальной престижности. С помощью навязываемых социальных стереотипов, будучи элементом торговли и сбыта, реклама манипулирует потребностями  в интересах поставщиков товаров  и услуг. Реклама навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь воздействию рекламы, потребитель  меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Фредерик  Бегбедер в книге «99 франков» практически формулирует девиз общества потребления: «Я трачу, следовательно, я существую»²¹

Например, если человек часто болеет, то ему необходим здоровый образ жизни, закаливание, упражнения для укрепления иммунитета. Реклама предлагает куда более простые, понятные, приятные, а значит и привлекательные пути решения жизненных проблем – от простуды быстро избавит Терафлю или Coldrex. Конечно, результаты не всегда оправдывают ожидания, ведь рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, не может соответствовать действительности.

Реклама создает мир, который является для  человека более привлекательным, чем  мир реальный. Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. В этом рекламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах – деликатесы, в бокалах – лучшие виски и коньяки. И все улыбаются белозубой рекламной улыбкой.

Виртуальный мир, создаваемый рекламой, выглядит гораздо более привлекательнее мира реального. Эскапизм, стремление уйти, спрятаться от жизненных проблем мотивирует людей на потребление рекламы, прийти в мир виртуальный. Усилия рекламного воздействия как раз и направлены на то, чтобы сформировать у человека заданные стереотипы.

Средства  массовой информации являются одним  из наиболее действенных инструментов формирования стереотипов. А самым  мощным из них является телевидение: аудиовизуальные средства могут как бы навязывать индивиду конкретное, образное восприятие информации, которое рационально контролируется им в меньшей степени.

Современная реклама ориентирует потребителя  быть как все, ориентироваться на общепринятые цели и ценности. Превращая  каждого в «человека из толпы», реклама создает иллюзию свободы  двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности  за этот выбор. Таким образом, создается  иллюзия социокультурного самоутверждения  потребителей, выбор того или иного  товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные  смыслы.