Конструирование социальных мифов в современной рекламе

Используя вышеприведенные тактики, современная  реклама, позиционируя товар, всегда старается затронуть ценности. Т. к. внимание потребителя, возможно, привлечет близость объекта к его жизни, произойдет процесс «вовлечения» в коммерческий миф. Совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ», удовлетворить не только утилитарные потребности. Товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, можно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. 

Процесс становления коммерческого мифа социальным происходит при условии согласия аудитории с содержимым, желанием соответствовать. А ведь именно на это и ориентируется современная реклама, создающая миф о необходимости  идти «в ногу со временем», жить полноценной жизнью с удобствами, качественными вещами, окружать себя комфортом и наслаждаться. Если следовать логике рекламных объявлений. после покупки очередного товара жизнь обязательно станет, хоть и ненадолго, «райским наслаждением».

 

2.3. Визуализации социальных мифов в  современной рекламе

 

Как известно, 70 % информации человек воспринимает зрительным путем. В наши дни большая часть рекламы – визуальная. В современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные – т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы. Порой бывает достаточно изображения, чтобы донести до потребителя определенную мысль. В последние годы заметна тенденция богатого визуального ряда и краткого текстового наполнения, слогана. Зритель поглощает картинку как псевдореальность. Именно видеоряд способствует запоминанию и закреплению в сознании образцов социальных моделей, которые несет в себе реклама. Ведь наше мышление не только знаково, но и символично, ассоциативно. Выразительные образы, красочные кадры запоминаются как образец для подражания, как идеал того, что «должно быть в жизни». Визуальный язык – сильнейшее из орудий рекламы как создателя социального мифа.

Проанализировав ряд рекламных роликов можно  выделить следующие приемы в конструировании  социальных мифов рекламой:

1. Гиперболизирование. Реклама конструирует идеальную реальность, воплощение сказки, преподнося это как достижимую реальность. Если герой рекламы мужчина – то он красив внешне, загадочен. Если рекламируется товар, то его действие незамедлительно и качественно (100% свобода от перхоти – 100% готовность к встрече. Head&Shoulders). Товар и марка обязательно появляются в кадре несколько раз, чтобы зритель лучше запомнил его образ.
2. Создание контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов. Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе Coca-сola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. Контраст также можно создать путем количественного сравнения. Например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace.
3. Личностный подход. Визуальный ряд проигрывает сюжеты, которые близки каждому потребителю: звонок близким, встреча с любимыми, поход в магазин, домашние хлопоты – с такими ситуациями зритель сталкивается чуть ли не каждый день. Реклама создает ассоциацию, как будто добавляя в привычную жизнь определенный товар мы получим больше удовольствия, жизнь станет проще и приятнее. К такому приему часто прибегают при рекламе бытовых средств и продуктов питания. К примеру, майонез Calve, стиральный порошок Tide.
4. Сексуальность. Последние годы все чаще товар рекламируют красивые, соблазнительные девушки модельной внешности и привлекательные мужчины. Сама реклама сюжета в таком случае не содержит – это просто красивая картинка, с которой на зрителя смотрит модель завораживающим взглядом. Это и притягивает потребителя. Рекламируемый товар начинает ассоциироваться с красотой, соблазном и раскрепощенностью. Одна из популярных реклам, использующих этот метод – реклама Orbit Fruttini.
5. Восприятие цвета. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем. Голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют объект, уменьшают его. Человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития²³. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Редко в рекламе встречаются яркие цвета, чаще создатели прибегают к теплой гамме, либо к сглаженным оттенкам, чтобы не вызвать отторжение аудитории. Известно, что зритель лучше воспринимает цвета желто-зеленого спектра – они несут позитивный настрой. Красные тона привлекают внимание и  иногда говорят о тревоге, опасности. Черные и темные тона в рекламе создают атмосферу ночи, тишины, ассоциируютя со сдержанностью и таинственностью. Синий цвет считается холодным.
6. Пейзажность. Этот метод чаще всего употребляется в рекламе автомобилей. Блестящая машина на высокой скорости едет по опасной местности, пустыне, по грязным дорогам и заснеженным лесам, не останавливаясь. Смена обстановки и неменяющаяся скорость движения говорит о надежности автомобиля. Возможно, сближение техники и природы используется на злобу дня, когда современная урбанистичная цивилизация удаляется от естественной природы. Единство автомобиля и пейзажа вокруг говорит о том, что машина «экологична» и позволит оторваться от ежедневных забот и двигаться в своём ритме.
7. Чувственные образы. В рекламе эмоции и чувства передаются визуально гораздо чаще, чем слоганом или текстом. Картинка «говорит» сама за себя. Обращаясь к недостающим в жизни чувствам нежности (шоколад Milka – «решись быть нежным»), легкости (сок Тонус), любви (мобильная связь МТС) – реклама говорит о возможности приблизить эти ощущения в реальности, купив и воспользовавшись товаром. Эта технология используется в конструировании мифа «об идеальной красоте».

Эти и многие другие визуальные средства подачи информации способствуют закреплению  смысловой нагрузки, формированию социальных стереотипов. Важно, чтобы визуальный ряд вызывал эмоции – положительные, удивления, привлекал внимание. Современная  реклама придерживается правила  «золотой середины» - формирование позитивного  отношения к товару посредством  красивого приятного социального  мифа, выстроенного на обращении к  ценностям, разделяемым большинством. Устойчивое повторение в рекламе  одних и тех же социальных моделей  призвано внушить человеку, что в  современном изменчивом мире есть  нечто стабильное.

 

 

 

2.4. Популярные социальные мифы в современной российской рекламе

 

Прежде чем выделить наиболее популярные социальные мифы, необходимо охарактеризовать особенности русского менталитета  по отношению к рекламе. Во многом, они отражаются на тех мифах, которые  быстро закрепляются в обществе.

Мышление российских покупателей  изобилует стереотипами:

 – Хорошего не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Porshe»!» Эти автомобили раскупят в два дня.

– Дорогой товар – значит хороший товар. Щедрая русская душа ценит качество и традиции. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

– Авторитету всегда надо доверять. К примеру, образ человека в белом халате действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

– Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке, значит, это самый надежный банк. Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

Агентство Interbrand ежегодно проводит исследования, создавая список самых дорогих брэндов.²⁴ В топ-10 лучших российских брэндов вошли следующие компании (в порядке убывания): МТС, Билайн, Балтика, Лукойл, Мегафон, Сбербанк, Пятерочка, ТНК, Роснефть, Домик в деревне. В создании действующих социальных мифов из этих компаний участвуют лишь несколько – МТС, Билайн, Мегафон и Сбербанк. Сравнивая с европейским топ-10: Coca-cola, IBM, Microsoft, Google, GE, MacDonald’s, intel, apple, Disney, HP, можно сделать вывод, что европейские брэнды гораздо активнее участвуют в социальном мифотворчестве, ведь их мифы действуют и на территории России. Рассмотрим актуальные на сегодня социальные мифы, сконструированные рекламным пространством.

1. Счастливая семья

Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых  рекламой – это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных детей, обычно девочки и мальчика. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям.

Яркий образец рекламы-конструктора –  реклама сока «Моя семья». Действие чаще всего происходит дома за каким-либо бытовым делом, внос новой мебели, обед. Реклама использует метод юмора и «вовлечения». Зритель видит среднестатистическую семью. Домашние обязанности по кухне выполняет жена, муж помогает, а дети часто заняты каким-нибудь делом, например, рисуют. Реклама несет в себе и модель воспитания, опять же используя юмористический приём: дочка будит маму надоедливым «Мааам, мааам, мааам, мааам» и протягивает ей стакан с вежливыми словами: «Доброе утро, мамочка!». Серия роликов «Моя семья»  создает хорошее представление о семейной жизни, показывает пример дружественных отношений. В серии рекламных роликов сюжеты приближены к реальности. И, что важно, ценностная ориентация рекламы – доброта. Во всех случаях после глотка сока проблема сводится к шутке. Глоток сока символизирует небольшую паузу и как бы говорит: «не горячись»: муж говорит жене «по-моему мы сок в магазине забыли», а сын отвечает: «лучше бы вы свою моцареллу забыли»; дети приносят маме букет «Поздравляем, мамочка!», а мама удивленно отвечает: «Это же моё…апельсиновое дерево» и далее следует титр: «Быть родителем не всегда просто. Моя семья это прекрасно понимает». Ни в одном из сюжетов не возникает конфликта – так реклама формирует модель поведения и социальный миф о счастливой семье.

Модель  семьи, дружной и любящей закрепляется в обществе как социальный миф  чаще всего с помощью реклам продуктов  потребления.

2. Обладание дорогим автомобилем – другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Возможно даже установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, его социальным статусом.

Яркий пример тому – текст и визуальный ряд  рекламы Toyota Camry: на экране мужчина средних лет, стройный и высокий в классическом костюме подходит к своему автомобилю. Текст рекламы звучит так: «Мы все к чему-то стремимся. Не верьте тому, кто говорит, что успех – это нечто нематериальное. Успех можно увидеть, насладиться каждой его линией и каждой гранью. Успех можно услышать и почувствовать, погрузиться в него и ощутить, на что он способен. Обновленная Toyota Camry – ваше личное достижение». Если положить на этот текст другой визуальный ряд, он сработал бы не хуже – это результат обобщенной направленности и личного обращения ко всей аудитории.

Еще одна реклама  автомобиля, делающая упор на социальное положение обладателя автомобиля – Nissan Teana: автомобиль едет по городу и по его маршруту открываются все двери и окна, метрдотель снимает головной убор. Слоган озвучивает символику: «Статус открывает возможности».

Все это –  лишь доказательства присущего мифологическому  мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в  созданную мифом модель жизни  и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация  становится побудительным мотивом  к покупке.

3. «В ногу» с техникой. Сегодня телефон – не просто средство связи. Он выполняет функции органайзера, фотоаппарата, источника информации. Оставшись без телефона на день, человек беспокоиться о том, что его «потеряют», что он что-то не узнает вовремя. Кроме универсального средства телефон стал также показателем статуса его владельца. Следовать новым технологиям, вовремя приобрести «раскладушку», затем слайдер и потом сенсорный телефон – значит не отстать от жизни. Многочисленная реклама телефонов: Nokia, Samsung говорит не только о многофункциональности их аппаратов, но и о стиле жизни их владельцев – путешествия, вечеринки, встречи с друзьями: постоянное общение не прерывается из-за отсутствия средств связи. Модный телефон, умеющий практически всё, по словам рекламы «сделает ваш отдых ярче». Только если абстрагироваться – сложно понять, как же техническое устройство добавит эмоций на отдыхе. В том и суть общества потребления «использовал-выбросил-приобрел» – вечная гонка потребления. Реклама, создавая новые искусственные потребности, формирует моду, стереотипы образа жизни, обращаясь к чувственной сфере сознания человека. «Nokia Lumia – удивителен каждый день».
4. «Расстояния – не помеха». Это пример положительного социального мифа, строящегося на специфике географического положения

России. Его формирует реклама компаний мобильной связи. Недорогая стоимость звонков позволяет родным всегда быть «ближе». Каждый раз, смотря подобную рекламу, зритель произвольно задумывается о протяженности нашей страны и родственниках, живущих в другом городе.

«Самое время  позвонить далеким близким – Билайн». Мобильный оператор выступает в роли «друга», объединяющего  семьи и стирающего расстояния. «Мы делаем все, чтобы ни одно слово не потерялось», «Вам ничего не стоит пойти на концерт с другом, даже если вы живете в разных городах». Метод аргументации, который использует подобная реклама – обращение к естественным потребностям в любви, заботе.

5. «Вечная молодость». Частое использование в качестве визуальной техники – сексуальности приводит к формированию мифа об «идеальной красоте». Если на экране девушка – она обязательно стройная, кожа ровная и ухоженная, белозубая улыбка, ясный взгляд, пышные блестящие волосы. Молодой человек – смуглый, спортивного телосложения с выраженной мускулатурой, слегка небритый. Все косметические средства, парфюмерия, средства гигиены прибегают именно к этому методу, обещая подобный эффект при использовании их средств. Раскрепощенная, соблазнительная картинка формирует идеал – эффект похожий на стремление девушек следовать пропорциям 90-60-90 как идеалу физической формы. Помимо донесения информации о продукте, реклама говорит «заботясь о внешнем виде, Вы будете красивы, счастливы и любимы».

Таким образом, большинство социальных мифов, сконструированных рекламой в России, адресованы к естественным ценностям и потребностям: семья, забота, доброта. А мифы, которые обращаются к «псевдопотребностям» человека общества потребления в основном говорят о приближении человека к определенному статусу, социальному положению в обществе путем приобретения товаров. Формирование мифов путем воздействия брэнда происходит только в случае мобильной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Роль  и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения в зависимости от эпохи, культурно-исторической жизни общества.

На  современном этапе развития можно  сказать, что построенная по мифологическим законам реклама становится своего рода психотерапией для жителей эпохи постмодерна. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей. Реклама базируется и фиксирует не только сам товар, но и всеобщие ценности. Например, приобретая йогурт, вы сохраняете своё здоровье.