Пиар потенциал ночных клубов города Екатеринбурга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

им. А. М. ГОРЬКОГО

факультет «Связи с общественностью  и реклама»

отделение «Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг»

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА ПО ТЕМЕ:

«PR-ПОТЕНЦИАЛ НОЧНЫХ КЛУБОВ ГОРОДА  
ЕКАТЕРИНБУРГА»

 

 

Допустить к защите:                         Дипломная работа

Зав.кафедрой                        студентки 5 курса

кандидат филологических наук,                       Скомороховой И.В.

доцент

Болышева С.А.

  Научный руководитель:

доктор философских                                                 наук, профессор

                                          Быстрова Т.Ю.

                                         Рецензент:

                                         Старостова Л.Э.

 

 

Екатеринбург

2009 г.

 

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА КЛУБНОЙ КУЛЬТУРЫ С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

1. 1. PR-потенциал ночного клуба: определение понятия

1. 2. Выявление существования клубной культуры в городе Екатеринбурге посредством контент-анализа актуальных публикаций

1. 3. Содержание понятия «культура» в границах PR-исследования клубной культуры

Глава II. АНАЛИЗ ИМИДЖЕВО-ЦЕННОСТНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ НОЧНЫХ КЛУБОВ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА

2. 2. Деление ночных клубов в зависимости от транслируемых ценностей

2. 3. PR-потенциал каждого сегмента ночных клубов города Екатеринбурга

2. 4. Анализ графического решения логотипов ночных клубов города Екатеринбурга

2. 5. Оценка эффективности нейминговых решений ночных клубов города Екатеринбурга

Глава III. НОЧНОЙ КЛУБ – ПЛОЩАДКА ДЛЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3. 1.

3. 2.

3. 3. Составление сценария PR-мероприятия в ночном клубе «Атмосфера»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Клубный рынок в Екатеринбурге  возник в начале 1990-х гг., когда компания «Бизнес-клуб Глобус» запустила первый частный проект — дискотеку «Эльдорадо». Это самый старый клуб в городе. Нынешние клубы таким долгожительством не отличаются. Более того, недалек этап развития рынка, когда в Екатеринбурге начнут создавать изначально краткосрочные клубные бренды.

В Екатеринбурге можно  насчитать свыше 35 ночных клубов. Для  сравнения: в Москве более 1,5 тыс. клубов. Местный клубный рынок еще никто не исследовал: такие заведения живут чаще всего недолго, около трех лет, их показатели сложно отследить. К тому же рынок отличается невысокой степенью прозрачности. Считается, что аудиторию ночных клубов можно охарактеризовать только по определенным параметрам в зависимости от сегмента посещаемого заведения: возраст, финансовое положение, интересы и т.п.

По наблюдениям экспертов, в настоящее время рынок ночных клубов переживает качественный рост. Ежегодно открываются новые заведения, либо владельцы прежних клубов меняют название, месторасположение, концепцию и открывают новые.

В данной дипломной работе ночной клуб рассмотрен как субъект коммуникации, способный транслировать определенные ценности, подвигать людей к тем или иным действиям, в т.ч. созидательным, положительным, продуктивным. Определение PR-потенциала заведения – следствие коммуникативного аксиологического подхода к исследованию ночного клуба. Целью дипломной работы является доказательство существования PR-потенциала ночных клубов города Екатеринбурга, эффективности и продуктивности использования данного потенциала для PR-специалиста.

Гипотеза исследования сформулирована следующим образом:

В городе Екатеринбурге  существует клубная культура, в рамках которой можно работать с PR-потенциалом каждого сегмента ночных клубов, за исключением обладающих ярко выраженными отрицательными и деструктивными ценностями.

Объект исследования – клубная культура г. Екатеринбурга.

Предмет исследования – ночной клуб как источник PR-потенциала.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Доказать существование клубной культуры в городе Екатеринбурге, в рамках которой можно работать с PR-потенциалом каждого заведения;
2. Классифицировать ночные клубы города Екатеринбурга с позиции транслируемых ими и в них ценностей;
3. Описать PR-потенциал каждого сегмента ночных клубов города Екатеринбурга;
4. Составить сценарий PR-мероприятия на площадке ночного клуба «Атмосфера».

Клубная культура в городе Екатеринбурге стремительно развивается. Пока средний срок жизни клуба в Екатеринбурге – два-три года. В ближайшие несколько лет, прогнозируют эксперты, местный клубный бизнес должен выйти на формат краткосрочных проектов. Таким образом, определив, к какому сегменту относится клуб, культурные ценности, транслируемые в нем, возможно изначальное формирование требуемого, запрашиваемого PR-потенциала клуба. Это позволяет преодолеть рассмотрение клубной культуры как автономной, изолированной от других социокультурных процессов городской жизни, а также учитывать коммуникативные, в т.ч. маркетинговые и имиджевые, возможности работы с посетителями. В этом заключается новизна рассмотрения данной темы.

Стоит отметить, что ранее ночной клуб не был исследован в качестве площадки для PR-проектов. Более того, ночные клубы до сегодняшнего дня рассматриваются только лишь как бизнес-проекты. Посредством изучения ценностных характеристик аудитории ночных клубов в данной работе выявлен PR-потенциал каждого сегмента заведений (какие товары, идеи можно продвигать на территории ночных клубов).

В дипломной работе использованы такие теоретические методы исследования, как: анализ (ситуации с клубной культурой в городе Екатеринбурге), сравнение (разновидностей ночных клубов), обобщение (PR-потенциала каждого сегмента клубов), моделирование  (схемы направлений ночных клубов). Также автор обращается к эмпирическим методам: выбор определенного ночного клуба из всех представленных сегментов и составление сценария PR-мероприятия на территории данного заведения.

Материал в данной дипломной  работе изложен по трем направлениям:

1. Анализ феномена клубной культуры с позиций теории коммуникации;

2.  Анализ имиджево-ценностной составляющей ночных клубов г. Екатеринбурга;

3. Ночной клуб – площадка для PR-деятельности.

Структура дипломной  работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

Глава I. АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА КЛУБНОЙ КУЛЬТУРЫ С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

1. 1. PR-потенциал: определение понятия

В свете сказанного выше одной из целей работы является доказательство существования PR-потенциала ночных клубов города Екатеринбурга. В данном исследовании ночной клуб выступает как субъект коммуникации. Коммуникация – однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника информации к получателю¹. Коммуникацию также можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи. Коммуникаторы в ночном клубе – отдыхающая публика, совместная деятельность – отдых, общение, танцы.

       Как известно, средства коммуникации объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (авторы: Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин Березин В.М. Немов Р. С., Алтунина И. Р.). Средства массовой коммуникации также могут включать различные формы коммуникации. Напр., телевидение и кино использует слова устного языка, картинки, музыку; газета – слова письменного языка, шрифты, иллюстрации, ночной клуб – тематические вечеринки, PR-мероприятия и т.п.

В данной работе PR-потенциал заведения – следствие коммуникативного подхода к исследованию ночного клуба. Для того чтобы достичь поставленной цели, необходимо обратиться к самому понятию PR-потенциала.

Следует отметить, что базовым для понятия «потенциал» служит термин «потенция». Потенция – (от potential – сила) – скрытая возможность, способность, сила, могущая проявиться при известных условиях². В советском энциклопедическом словаре приводится такое определение: «Потенциал – источники, возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».

Обобщая вышеперечисленные толкования колючего понятия «потенциал», можно утверждать, что потенциал - это совокупность возможностей в какой-либо области для достижения определенных целей. Следует отметить, что иногда эти возможности не видны, они являются внутренними. Возвращаясь к теме дипломной работы: «PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга», необходимо связать определение «потенциала» с понятием «Public Relation». Как известно, «Public Relation» при дословном переводе означает «общественные отношения». Институт общественных отношений (IPR) обозначает «Public Relations», как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Итак, объединив такие понятия как «Потенциал» и «Public Relation», термин «PR-потенциал» трактуется следующим образом: «Средства и возможности отдельного лица, организации, направленные на поддержание доброжелательных отношений с общественностью, создания положительного имиджа».

В данной работе исследуется PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга, т.е. средства и возможности ночного клуба, способствующие поддержанию доброжелательных отношений с общественностью и созданию положительного имиджа организации или отдельного лица. Таким образом, PR-потенциал – средство подхода к ночному клубу. Другими словами, клуб – площадка для PR-проектов любой направленности: от транслирования, продвижения определенных идей, товаров и услуг до организации и проведения PR-мероприятий.

Для того чтобы исследовать PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга, необходимо обратиться к понятию «культура», в частности, «клубная культура». Одной из задач данной главы является доказательство существования определенным образом структурированной клубной культуры в г. Екатеринбурге, определив ценностные доминанты которой, можно продуктивно работать с PR-потенциалом каждого заведения.

 

1. 2. Выявление существования клубной культуры в городе Екатеринбурге посредством контент-анализа актуальных публикаций

В последнее  время в журнальных публикациях, на Internet-форумах, в телевизионных интервью, в процессе общения с «представителями ночной жизни» можно все чаще столкнуться с понятием «клубная культура». Обращаясь к одному из многочисленных сайтов³, посвященных современной клубной культуре, можно сделать вывод о том, что вокруг вышеупомянутого понятия существуют многочисленные споры. На форумах подобных Internet-сайтов оставляют свои комментарии не только посетители, но и эксперты в области клубной культуры. Одни отстаивают точку зрения, что клубная культура в городе Екатеринбурге существует и процветает год от года, другие утверждают, что ее никогда не было и нет, третьи называют все это «извлечением выгоды».  

 В данном параграфе  приведен контент-анализ публикаций, в которых  эксперты в «клубной» области высказывают свое мнения по поводу существования в городе Екатеринбурге клубной культуры. Стоит отметить, что анализируются только несколько публикаций, т.к. в их содержание повторяется во многих информационных источниках.

 

Таблица  «Существует ли клубная культура в городе Екатеринбурге»

 

№ (п/п)	Аспект «несуществования» клубной культуры в городе Екатеринбурге	Автор и название публикации, источник	Цитата, раскрывающая тему
1.	Клубная культура города Екатеринбурга  не соответствует Стандартам европейских стран	Свалов Е. Город танцующий // Все для тебя», № 10 от 2008 г.	Екатеринбургская клубная культура очень противоречива. Она одновременно молодая и взрослая, массовая и закрытая, драгоценная и никому не нужная. Обо всем – по порядку. Так сложилось, что в последние лет пять все больше и больше екатеринбуржцев выбираются в европейские страны, Америку и Азию не только по рабочим вопросам в командировки или на летний период в отпуск. Там и происходит знакомство с лучшими клубами, единичными событиями и регулярными вечеринками каждую пятницу-субботу. Затем, счастливые и довольные, наши земляки возвращаются обратно и, как минимум, делятся своими впечатлениями с родными, близкими, друзьями и коллегами; как максимум, испытывают разочарование от несоответствия «их» уровня нашему, уральскому.
		Медведева А. Клубной культуры в  Екатеринбурге нет // http://www.geometria.ru	И все-таки ты живешь здесь.  Я прилагаю максимум усилий, чтобы это изменить. Планирую встретить старость в испаноязычной стране. Знаешь, чем больше я бываю в Европейских клубах, тем больше понимаю, что клубной культуры у нас нет. Есть красивые девочки и мальчики, хорошие ди-джеи, но чего-то у нас нет. Но чего – не знаю.
2.	Клубная культура Екатеринбурга значительно отстает от клубной культуры Москвы и С.-Петербурга	Эйдинова Ю. -  От чего зависит  доход ночного клуба // Деловой  квартал, № 40 (612) от 29 октября 2007 г.	Хотя Екатеринбургу и прочат звание третьей клубной столицы, от лидера он отстает ощутимо. У нас всего около 30 клубов, что в несколько десятков раз меньше, чем в Москве или Санкт-Петербурге.
		Медведева А. Клубной культуры в  Екатеринбурге нет // http://www.geometria.ru	А как же создание иллюзорного мира для тех, кто внутри? Сказки на ночь?  Все иллюзии и мифы нашего города  построены на иллюзиях и мифах города Москва. Но все забывают о том, что у нас не десять миллионов населения, и деньги всей страны к нам, к сожалению, не съезжаются. И все попытки «сделать как в Москве» обречены на провал. Знаешь, современный афоризм «Бабло побеждает зло» - сегодня основной мотив. Можно сделать вечеринку для друзей и ничего не заработать, но на пятый-шестой раз... Я знаю очень богатых людей, которые пытались перебороть эту ситуацию, но остановились и стали просто зарабатывать. В нашем городе существует лимит оборотной денежной массы, и выше этого не прыгнуть.
		Эйдинова Ю. Ночные клубы // Деловой квартал, № 40 (565) 6 ноября 2006 г.	В Екатеринбурге можно насчитать  свыше 35 ночных клубов. Для сравнения: в Москве более 1,5 тыс. клубов. Местный клубный рынок еще никто не исследовал: такие заведения живут чаще всего недолго, около трех лет, их показатели сложно отследить. К тому же рынок отличается невысокой степенью прозрачности. По оценкам инвестиционной компании (ИК) «ФИНАМ», объем московского рынка достигает $500 млн.
		http://www.welcomemusic, «О проекте»	Все эти факты говорят о том, что клубная культура и прогрессивная  электронная сцена в нашем городе развивается не лучшим образом. И, если раньше Екатеринбург уверенно был в тройке городов-лидеров вместе с Москвой и Санкт-Петербургом, то сейчас это уже в прошлом.
3.	Клубы города Екатеринбурга создаются для извлечения выгоды, культуры нет	Медведева А. Клубной культуры в  Екатеринбурге нет // http://www.geometria.ru	- Ты проработал в ночных клубах Екатеринбурга еще со времен, когда он назывался Свердловском. Как ты оцениваешь состояние клубной культуры Екатеринбурга на сегодняшний день?  - Я играю уже лет двенадцать и никак ее не ощущаю. А Екатеринбурге нет клубной жизни. Все разговоры о ней – это пафос. Люди сами себе боятся признаться в том, что они просто хотят заработать деньги. Ни для кого не секрет, что клуб открывают для извлечения выгоды.
		Свалов Е. Город танцующий // Все для тебя», № 10 от 2008 г.	Отсюда следует, что руководство клуба будет ориентироваться на публику, приносящую больший доход, и эта публика – явно не музыкальные эстеты. И когда в городе открываются новые клубы, где ждут посетителей с достатком выше среднего, основная масса клубной молодежи начинает обвинять более состоятельных людей в музыкальной безграмотности, слепому следованию танцевальной моде и прочих недостойных компетентного человека вещах.
		Эйдинова Ю. Ночные клубы // Деловой квартал, № 40 (565) 6 ноября 2006 г.	Игорь Вешкурцев, недавно запустивший премиальный HILLS 18/36, считает, что аудитория Екатеринбурга готова к потреблению клубных проектов с чеком в несколько тысяч рублей. Только за бронь столика в VIP-зоне на четыре персоны в HILLS 18/36 придется выложить депозит в 30 тыс. руб. Аудиторию площадки г-н Вешкурцев определяет как «золотую молодежь города и обеспеченных мужчин от 30 лет».
		Нет клубной культуре в Екатеринбурге // JustMedia, 13 ноября 2006 г.	«Клубная культура – неотъемлемая часть маркетинга наркотиков, по классификации маркетинга – place, то есть место продажи, - заявила г-жа Маркова. - В рамках этой культуры, моделирование поведения потребителя выстраивается таким образом, чтобы потребитель в конечном счете оказался в месте потребления.