Разработка рекламной кампании

На следующем этапе определяются наиболее эффективные средства рекламы, оптимальные каналы рекламных коммуникаций, которые будут использованы в ходе разрабатываемой рекламной кампании.

После определения средств и каналов распространения разрабатываются рекламные обращения, составляются рекламные тексты, макеты объявлений. Организуется план мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций, в соответствии с требованиями тех или иных средств распространения рекламной информации.

Следующим шагом в реализации рекламной кампании является формирование сметы расходов на проведение рекламной кампании. Окончательная смета сопоставляется с предварительным бюджетом и в случае необходимости осуществляется корректировка рекламного бюджета.

Затем составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения, требований конкретных рекламных носителей и в соответствии с выделенным бюджетом (медиа-план). График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

После составления детального медиа-плана следует непосредственное производство рекламных носителей – печать листовок, запись рекламных обращений, съёмка рекламных роликов, создание макетов рекламных объявлений для печатных изданий и т.д.

Наиболее важным этапом всей рекламной кампании является практическая реализация запланированных мероприятий рекламной кампании. Именно для этого этапа в рекламной кампании производятся все подготовительные мероприятия.

Последним этапом проведения рекламной кампании является определение эффективности от реализации рекламных мероприятий, дается оценка рентабельности использованных рекламных носителей.

На основании анализа эффективности рекламной кампании руководством корректируется текущая маркетинговая стратегия, в случае необходимости вносятся поправки в текущую рекламную деятельность.

Основной документ, являющийся отражением всей подготовительной части любой рекламной кампании - это медиа-план. Именно на его основе ведётся вся практическая часть реализации рекламной кампании. Медиа-план – это график размещения рекламных сообщений в разрезе рекламных носителей, временных рамок, бюджета и т.д. Процесс составления медиа-плана называется медиапланированием.

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), на наружных носителях и в сети Интернет.

Структура медиа-плана очень напоминает структуру бизнес-план.

В медиапланировании есть набор общепринятых показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиа-плана (таблица 9).

 

 

 

 

Таблица 9 - Основные показатели медиапланирования [17]

Название показателя	Формула расчета	Характеристика показателя
1	2	3
1. Rating ( рейтинг)		Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (NetCoverage), отнесенная к общей численности людей, составляющую аудиторию носителя рекламы (Q)
2. TRating (Target Rating; целевой рейтинг)		Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (NetCoverage), отнесенная к численности целевой аудитории (TG)
3. Cover (охват)		Число людей, видевших рекламное сообщение n раз (Reach), отнесенное к численности целевой группы (TG). То есть доля целевой аудитории, которая может быть достигнута данным набором СМИ
4. CPT (цена рекламного контакта)		Цена за размещение рекламы (С), отнесенная к количеству потенциальных рекламных контактов (Q).

Медиа-план включает в себя следующие компоненты: 

1. Исходные данные: задача  рекламной кампании, предельный  бюджет и т.п. 

2. Исследование и описание целевой аудитории, сегментирование рынка. 

3. Медиастратегия (что и  где закупаем). 

4. Описание рекламных  носителей, задание на их разработку. 

5. Места размещения рекламных  материалов. 

6. План-график маркетинговой  кампании, назначение ответственных за каждый пункт плана. 

7. Расчет бюджета. 

 

 

2.2 Анализ состояния рынка ИТ

 

Отрасль информационных технологий является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей в мире. За последние 5 лет доходы отрасли росли в среднем на 12 процентов в год, при среднем темпе роста экономики 4-5 процента. Это привело к увеличению доли отрасли в структуре ВВП как развитых, так и развивающихся стран. По прогнозам международных аналитических агентств, высокие темпы роста, около 10 процентов в год, сохранятся и в течение и последующих пяти лет.

Своим ростом отрасль обязана двум основным движущим факторам:

• расширению общего проникновения ИТ-технологий в бизнес-процессы организаций, механизмы государственного управления и повседневную жизнь людей;
• тенденции к передаче сторонним специализированным организациям части внутренних функций, связанных с использованием ИТ и ИТ-инфраструктуры (так называемый "ИТ-аутсорсинг"). Этому способствует высокая эффективность ИТ-технологий в оптимизации функционирования делового, частного и государственного секторов — значительно сокращается время на проведение деловых операций, получение информации, повышается производительность использования ресурсов и показатели качества.

К основным тенденциям развития отрасли относится постепенное уменьшение доли стоимости оборудования в общем объеме рынка ИТ, опережающий рост услуг по отношению к сегменту программного обеспечения, а также перемещение бизнеса из локальных рынков стран ОЭСР в офшор (в основном в страны с низкой стоимостью труда). Уменьшение доли оборудования отражает снижение спроса потребителей на технику с улучшенными техническими характеристиками, поскольку ее добавочные преимущества незначительны с точки зрения большинства покупателей. Увеличение доли услуг происходит и из-за возрастающей сложности информационных систем, что требует больших усилий и затрат на их установку, развитие и обслуживание, а также уникальных технических навыков персонала. Тенденция к привлечению сторонних организаций для выполнения функций, связанных с ИТ, также вносит свой вклад в опережающий рост сегмента услуг.

Таким образом, отрасль информационных технологий трансформируется в сторону ориентации на ИТ-услуги, при этом значительная часть этих услуг будет оказываться из развивающихся стран. В отличие от производственных отраслей, где международное разделение труда уже сложилось, географическое распределение отрасли ИТ еще не закончено, и у России есть шанс значительно увеличить свою долю на глобальном рынке.

Интенсивное внедрение современных информационных технологий в экономику, государственное управление, а также в разнообразные общественные процессы является важнейшей составляющей ускоренного развития России, структурных преобразований в экономике и реформы государственного управления. Это отражается в растущем внутреннем спросе на информационные технологии. Всего за три года, в период с 2010 по 2013 годы, рынок информационных технологий в России вырос почти вдвое – более чем до 16 млрд. долларов США и по экспертным оценкам к концу 2014 г. достигнет уровня 28,5 млрд. долларов США.

Однако, несмотря на впечатляющие темпы роста, абсолютные объемы отрасли информационных технологий в России остаются скромными. Рынок ИТ составляет всего 1,4 процента от ВВП России. Для сравнения, в США объем рынка ИТ превышает 500 млрд. долларов, что составляет более 5 процентов от ВВП. При этом на российском рынке сохраняется сильный крен в сторону импортного аппаратно-технологического и программного обеспечения, в то время как рынок услуг ИТ (в основном отечественных) составляет лишь 30 процентов от общего объема, а рынок программных продуктов – 14 процентов.

Заметны существенные отличия от мировой практики в структуре участников отечественного рынка ИТ. По сравнению с большинством стран с развитым рынком информационных технологий, показатели даже крупных российских ИТ-компаний малы. Так, средняя выручка лидирующих индийских (570 млн. долларов США) и ирландских (380 млн. долларов США) компаний, специализирующихся на продаже программного обеспечения и оказании ИТ-услуг, превосходит средний оборот аналогичных российских предприятий более чем в 10 и 5 раз соответственно.

Активным потребителем информационных технологий в Российской Федерации выступает государство. Как и в развитых зарубежных странах, доля спроса государства в течение последних 5 лет в отрасли ИТ достигала 30 процентов, являясь существенным стимулом роста отрасли. Значительный объем спроса приходится на несколько крупнейших компаний, находящихся под контролем государства (ОАО "Газпром", АО "Российские железные дороги", РАО "ЕЭС России", ОАО "Аэрофлот", ОАО "Связьинвест"). Оставшийся объем спроса преимущественно приходится на предприятия финансовой и нефтегазовой сферы, а также, в меньшей степени, связи и торговли. Металлургия, машиностроение, транспорт и другие отрасли значительно отстают в использовании информационных технологий.

Уровень распространенности информационных технологий среди населения России ещё очень далек от показателей развитых стран. Хотя в данном направлении в России за последние годы происходил стремительный рост, подобное положение, как и в целом по отрасли, объясняется начавшимся только несколько лет назад стартом рынка с практически нулевых показателей.

Отечественный рынок ИТ мал в абсолютном выражении, отстает по большинству характеристик как от развитых, так и от многих развивающихся стран, и далёк от насыщения по всем показателям. Отчасти такое положение вызвано общеэкономическими причинами (последствия экономического кризиса в 2008 году, нежелание предприятий инвестировать в долгосрочные ИТ-проекты, низкий уровень материального благосостояния большей части населения). Вместе с тем, недостаточное развитие ИТ в России усугубляется целым рядом других факторов, создающих препятствия для широкого внедрения и эффективного использования ИТ в экономике общественной жизни и государственном управлении.

Задача развития инновационных отраслей экономики входит сегодня в число неоспоримых приоритетов политики правительства РФ.

Основой для выработки комплексной государственной политики в этой сфере стала Стратегия развития информационного общества в России, утвержденная летом 2008 года на заседании Совета Безопасности РФ под председательством Президента Российской Федерации. Результатом реализации данной стратегии должен стать качественный прорыв сразу в трех ключевых областях – в развитии национальной инфокоммуникационной инфраструктуры, в создании научно-технической базы для развития инноваций и в обеспечении достаточного комплекса доступных и надежных услуг на базе информационно-коммуникационных технологий. Сфера информационных технологий должна лежать в основе инновационных изменений, разработок и должна способствовать скорейшему внедрению инноваций в реальные сектора экономики.

Москва, как наиболее крупный и развитый город России обладает еще не совсем сложившимся  рынком информационных технологий. Общемировые и общероссийские тенденции к качественному изменению структуры рынка находят свои отражения и в Москве.  Постоянно повышающейся спрос на оборудование и услуги со стороны бизнеса, государства и населения позволяет ИТ компаниям увеличивать свою капитализацию. Переход компаний на электронный документооборот, в том числе и с государственными органами, ведёт к увеличивающемуся спросу на квалифицированную рабочую силу с одной стороны и стремление максимально сократить составляющую ИТ в общем списке расходов с другой приводит к появлению множества компаний, оказывающих услуги по сопровождению ИТ инфраструктуры компаний. Помимо этого трансформация структуры спроса в сторону узконаправленных решений, вместо всеобъемлющих, «тяжелых» проектов приводит к появлению и росту фирм, специализирующихся на каком-то одном ИТ-направлении, будь то разработка ПО для автоматизации производства посуды, внедрение интернет телефонии или продажа высокопроизводительных серверных систем. Об этом говорит и проведенное компанией Ericsson исследование.

В конце ноября 2013 компания Ericsson опубликовала рейтинг Networked Society City Index. В этом исследовании изучалось влияние информационно-коммуникационных технологий на бизнес-среду в 25 крупнейших городах мира. Москва по итогам исследования заняла 12 место, что говорит о хорошем развитии инфраструктуры в этом сегменте.

Подобный рейтинг Ericsson составляет в третий раз, и можно надеяться, что в ближайшие годы Москва сможет занять более высокую позицию, поскольку ИТ и телеком-сегменты в столице продолжают активно развиваться.