Разработка рекламной кампании

 

Если рассматривать целевую аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия для плодотворного труда.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним уровнем дохода, начальники отделов, наемные работники. Семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

Далее рассмотрим особенности бюджетирования рекламной кампании.

 

При составлении бюджета рекламной кампании для обеспечения гибкости следует предусматривать резервные средства на непредвиденные цели (как правило, в пределах 10 % общих средств предприятия, выделяемых на рекламу своей продукции или услуг), а также фонды для своевременной рекламы новых изделий, услуг, направлений деятельности.

Для первоначального запуска рекламной кампании в ООО «Делайт 2000» решено определить возможный бюджет в процентах от прибыли предприятия, основываясь на чистой прибыли в прошлом году и на ожидаемой прибыли в этом году. По данным бухгалтерского баланса чистая прибыль предприятия в 2012 году составила 11 867 000 рублей, прогнозируемая прибыль в 2014 году – 14 000 000 рублей. За основу предварительного бюджета, выделяемого на рекламную компанию, решено было взять 20 % от прогнозируемой прибыли, что составит 2 800 000 рублей.

Далее определим ответственных за проведение рекламной кампании.

В компании «Делайт 2000» всей рекламной деятельностью управляет начальник отдела продаж, который напрямую подчиняется коммерческому директору. Целесообразно будет назначить именно его в качестве ответственного за проведение рекламной кампании, связями с рекламными агентствами и определение эффективности от реализованных рекламных мероприятий.

При разработке рекламной концепции в ООО «Делайт 2000» был сделан упор на сильные стороны компании – многолетний опыт предприятия в реализации различных проектов в сфере ИТ, высококвалифицированный персонал, приемлемые цены на услуги и возможность реализации проекта любой сложности по желанию клиента. Эти особенности выгодно отличают фирму от конкурентов, что в конечном итоге должно побудить потенциального заказчика обратиться именно в Делайт 2000. Рекламные материалы должны быть доступны и понятны для любого, даже не подготовленного заказчика, быть запоминающимися. В целом рекламную кампанию решено было проводить в агрессивном стиле, побуждая потенциального клиента задуматься о важности информационных технологий для своего бизнеса, указывая на возможные потери, в случае привлечения неквалифицированного ИТ-персонала, подчёркивая выгодность заключения договоров на обслуживание компьютерной инфраструктуры с внешней компанией. Рекламная кампания должна затрагивать основной вид деятельности ООО «Делайт 2000» - обслуживание компьютерной техники организаций.

 

3.2 Выбор средств коммуникации и рекламного обращения

 

Исходя из поставленных задач рекламной кампании, анализа целевой аудитории, предварительного бюджета и анализа эффективности различных средств коммуникаций были выбраны следующие средства передачи рекламного обращения:

• тематические журналы – журналы о компьютерах, программном обеспечении. Так как основной целью рекламной кампании является повышение узнаваемости бренда, а так же привлечение новых клиентов среди деловых людей, управляющих крупными фирмами, целесообразно так же размещать рекламные объявления в специализированной бизнес-прессе;
• радио – различные местные радиостанции, расчитаные на бизнес-аудиторию;
• наружная реклама – к выбранным каналам распространения наружной рекламы стоит отнести рекламу на автомобилях компании, размещение рекламных сообщений на специальных конструкциях, расположенных на улицах и автомагистралях;
• реклама на отраслевых выставках – размещение собственных стендов на тематических ИТ выставках, распространение буклетов и листовок на этих мероприятиях;
• скрытая реклама – к выбранным формам скрытой рекламы отнесём фирменные обои на рабочие столы компьютеров клиентов, идентификационные бирки на поставляемую технику, фирменная униформа сотрудников, фирменные бланки, визитки для всех сотрудников компании;
• интернет – в качестве основного средства распространения рекламной информации была выбрана сеть Интернет, как наиболее динамично развивающееся средство проведения рекламных кампаний, а так же как наиболее эффективное с точки зрения поиска целевой аудитории и анализа эффективности рекламной кампании.

Проанализировав сильные и слабые стороны ООО «Делайт 2000», а также опираясь на общую концепцию рекламной кампании, были выработаны следующие рекламные обращения, которые нашли своё отражения в рекламных объявлениях, подготовленных для печати (Приложение 2):

«Комплексный ИТ аутсорсинг для вашего бизнеса»

«Открыл фирму. Купил компьютеры. Что дальше? Доверь обслуживание профессионалам»

«Нужно ли обслуживание для вашей компьютерной техники?

«Простои серверов, неработающие принтеры и молчащие телефоны очень дорого обходятся для вашего бизнеса. Не жди когда всё встанет – звони сейчас!»

Особенностью рекламных текстов для сети интернет, является однообразие их формы. Каждое объявление состоит из: заголовок (выделяется жирным), первая строка объявления, вторая строка объявления. Не допускается использования специальных символов, создание заголовка, состоящего только из прописных букв, объявления должны удовлетворять нормам русского языка.

В качестве рекламных объявлений для размещения в сетях контекстной рекламы (Яндекс) были выработаны следующие тексты (таблица 11).

Для поискового продвижения сайта компании были выбраны следующие ключевые слова: аутсорсинг компании, обслуживание компьютеров, настройка сервера, офис под ключ, телефон в офис,

 

Таблица 11 - Вид рекламных объявлений для контекстной рекламы в интернет [Разработано автором]

Ищите аутсорсинг?	Информационные технологии	Заболел сисадмин?!	Открыл новую фирму?	ИТ-аутсорсинг!
Полный комплекс услуг для вашего бизнеса	Для вашего бизнеса: просто, надежно, безопасно	Хватит это терпеть! Закажи обслуживание в Делайт 2000	А об обслуживании компьютерной техники не забыл? Закажи сейчас!	Обслуживание ИТ-систем организаций любого размера! Звоните!

 

абонентское обслуживание фирмы, компьютерная фирма, технологии для бизнеса. Поисковое продвижение даёт положительный эффект только в том случае, если каждому выбранному ключевому слову соответствует конкретная страница сайта (целевая страница), текст на которой включает это ключевое слово и наиболее полно раскрывает суть этого слова. Поэтому необходимо привести текст целевых страниц в соответствие выбранным ключевым словам.

В качестве текстовки рекламного ролика для радиостанций  был предложен следующий вариант:

Хронометраж: 19 секунд

Голос: мужской

Текст: «Современные информационные технологии требуют пристального внимания. Компания Делайт 2000 оказывает услуги по сопровождению ИТ инфраструктуры для бизнеса любой величины. Доверяйте профессионалам».

Для размещения рекламного сообщений на специальных конструкциях (билбордах) был предложен следующий текст (Приложение 2):

«Информационные технологии для вашего бизнеса:

- Выгодно

- Надежно

- Безопасно»

 

3.3 Выбор рекламных носителей и формирование сметы расходов

 

В качестве печатных изданий для размещения рекламных сообщений были выбраны два лидирующих компьютерных журнала:

1). «Директор информационной  службы» - журнал для ИТ-менеджеров, формирующих идеологию и стратегию развития информационной структуры предприятия и информационной поддержки бизнеса; Для менеджеров, отвечающих за идеологию, стратегию и реализацию информационной поддержки бизнеса, руководителей ИТ-подразделений предприятий и организаций. Целевая аудитория: ИТ-директора, директора компаний, ведущие менеджеры информационных служб предприятий, руководители проектов информационных систем. Распространение: Редакционная подписка, подписка по каталогам "Пресса России", "Роспечать", специализированные рассылки, продажа в точках распространения специализированной компьютерной литературы, электронная подписка.

2). «БИТ. Бизнес & Информационные технологии» - спецприложение призвано помогать предпринимателям находить оптимальные ИТ-решения, соответствующие требованиям их бизнеса. Целевая аудитория «БИТа» – ИТ-директора и менеджеры компаний, предприятий и организаций различных форм собственности. Это промышленность, крупный, средний и малый бизнес, банки и страховые компании, государственные организации, телекоммуникации, объекты здравоохранения, туризма и спорта, образовательные учреждения. Состав аудитории журнала: 85 % аудитории – корпоративные подписчики.

Отрасли: государственный сектор, торговля, промышленность, ТЭК, телекоммуникации, финансы, здравоохранение, образование.

Профессии, роды деятельности:

• специалист отдела информационных технологий и информационной безопасности;

• руководитель отдела разработки;

• ИТ-директор;

Целевые аудитории журналов представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Целевые аудитории журналов «Директор информационной службы» и «БИТ» [6,7]

Образование	Возраст	Пол
Высшее (25%)	От 16 до 24 (31%)	Мужской (92 %)
Незаконченное высшее 13 %	От 25 до 34  (49 %)	Женский (8 %)
Среднее специальное 5%	От 35 до 44 (17 %)
	Старше 45 (3 %)

Состав читателей полностью соответствует целевой аудитории разрабатываемой рекламной кампании.

Кроме профильных журналов были выбраны так же два бизнес издания:

Деловая газета «Коммерсантъ» - первопроходец и законодатель на российском рынке печатных СМИ. Уважаемое деловое издание, и в рекламном, и в PR-отношении. Реклама в «Коммерсанте» автоматически становится имиджевой, солидной и престижной. «Коммерсантъ» – это особый, острый, иногда непредсказуемый взгляд на все стороны жизни в материалах, это непреклонный характер, прогнозирование и серьезная аналитика. Горячие новости бизнеса, финансы, политика, ключевые фигуры государства, заслуживающие внимания события культуры и спортивного мира – ежедневно на страницах «Коммерсанта».

Ежедневная газета «РБК Daily» - основные рубрики газеты: «В мире», «Потребрынок», «ТЭК», «Индустрия», «Потребительский рынок», «Банки и финансы», «Телеком», «Медиа», CNews, Autonews. «РБК daily» на своих страницах освещает следующие темы:

• становление российского бизнеса (стратегии успеха различных компаний, корпоративная практика, слияния и поглощения, финансовая деятельность, конкуренция, бизнес-конфликты и пути их разрешения);
• сегодняшнее место российского бизнеса в мировой системе и его перспективы в будущем;
• наиболее прибыльные направления для развития бизнеса в России и за рубежом;
• тенденции в различных отраслях российской экономики, краткосрочные и среднесрочные перспективы развития данных отраслей;
• взаимодействие бизнеса и государства, поиск наиболее эффективных и взаимоприемлемых путей;
• повышение конкурентоспособности российского бизнеса.

С начала 2009 года газета выходит в формате «Берлинер», который сейчас широко распространен в Европе. Общий тираж составляет 80 тыс. экземпляров. В столице «РБК daily» можно купить во всех основных сетях розничной продажи прессы. Подписчикам газета каждое утро доставляется курьерами. Осуществляется адресная рассылка издания. «РБК daily» распространяется в бизнес-залах московских аэропортов, в салонах бизнес-классов российских и иностранных авиакомпаний, а так же в бизнес-центрах, ресторанах и пятизвездочных отелях Москвы.

Предполагаемые затраты на размещение рекламных сообщений в печатных изданиях, а так же особенности размещения рекламы в конкретных журналах и газетах сведем в таблицу 13.