Шпаргалка по "мас-медіа і реклама"

Сектанти дуже легко  вступають у контакт і спілкуються, створюють враження доброзичливих  людей, які хвилюються за вас, але  насправді в них у душі плекається велика гординя щодо інших людей, поза сектою. "Ми є спасенні, нас Господь Бог спасає, а тих, інших, ні, але ми йдемо до них, щоб їх врятувати”. Безперечно, гордість — це великий гріх, бо своєю величчю людина намагається заступити всіх, а часом, навіть. Бога. Хибне розуміння мети християнського життя з часом призводить до важких наслідків, одним з яких є фанатизм.

 

41. Реклама  як загадковий феномен сфери  масмедіа (за Н. Луманом).

ВНИМАНИЕ! ЭТО ДОСЛОВНЫЕ  ТЕЗЫ ИЗ МОНОГРАФИИ, СКАТЫВАЙТЕ АКУРАТНО!

Реклама відноситься  до загадкових феноменів всієї сфери  мас-медіа. Як заможні члени суспільства можуть бути дурні настільки, щоб витрачати чимало грошей на рекламу заради підтвердження своєї віри в дурість інших? Реклама намагається маніпулювати, вона працює нещиро і припускає, що це припускають інші. Вона ніби бере на себе смертний гріх мас-медіа — так, ніби це могло призвести до порятунку всіх інших передач. Можливо, це і є причина того, що реклама грає з відкритими картами.

Сьогодні мова вже  не йде тільки про те, щоб адекватно  і з інформативними деталями описувати  пропоновані об'єкти, інформуючи про їх наявність та ціною. Рекламують за допомогою психологічних комплексно-діючих засобів, які намагаються обійти схильну до критики когнітивну сферу.

Усвідомленому обману покладено  правові межі, проте вони не забороняють  звичайну співучасть в самообмані адресата.

Сьогодні реклама все  більше спирається на те, що мотиви сприймача  реклами стають невпізнанними. У  цьому випадку він розуміє, що мова йде про рекламу, але не усвідомлює, як вона на нього впливає. Йому навіюється думка про свободу рішення. Це передбачає, що адресат, виходячи із самого себе, бажає те, чого він власне зовсім не бажав. Цю функцію зміни до невпізнання мотивів того, кому пропонується реклама, виконує панівна як в образах, так і в текстах сучасної реклами тенденція до витонченої форми. Витончена форма знищує інформацію. Вона виглядає самодетермінованою, не потребує подальшого прояснення, тим самим не пропонує приводу комунікувати далі.

Наступна популярна  техніка «затемнення» полягає в  парадоксальному слововживанні. Приміром, запевняють, ніби, витративши гроші, можна «заощадити». Така рекламна техніка націлена на впровадження протилежного мотиву. Або вона націлена на приховування об'єкта, за який треба заплатити. В аранжуванні образів те, що рекламується, нерідко відтісняється на задній план.

Такі техніки залишають  повну свободу (або, у всякому  разі, так вважається) розв’язання  парадоксу рішенням — купувати або не купувати, успіхом реклами є вже те, що взагалі ставиться питання «або-або».

Це, природно, відноситься  лише до реклами, яка розпізнається, і не суттєво для реклами, яка як така зовсім не сприймається. У цьому випадку реклама грає з розрізненням усвідомлене / неусвідомлене. Парадоксальність полягає тоді в тому, що усвідомлені рішення приймаються неусвідомлено, — але знов-таки у вигляді вільного вибору і без примусу або погрози, або демонстрації помилкових фактів. В іншому і завуальована реклама у багатьох випадках настільки стандартизована, що вже розпізнається як така.

До найважливіших латентних функцій реклами належить формування смаку у людей, які його не мають. Смак, зі свого боку, служить для структурування бажання. Споживач реагує — і неважливо, купує він або не купує. У своїх потребах і демонстраційних перевагах люди  орієнтуються на смаковий диктат реклами; не в останню чергу також і тому, що ринок нічого іншого і не пропонує і диференціюється перш за все на основі цін.

Успіх реклами не зводиться  тільки до економічного успіху і зростанню  продажів. Система мас-медіа і  тут виявляє власну функцію, яка  могла б стати основою в стабілізації відносини між надлишком і варіативністю у повсякденному культурі. Надлишок породжується тим, що продукт добре продається, а варіативність — завдяки тому, що на ринку треба вміти виділяти власні продукти. 

33. Мистецтво як одна із сутнісних рис людини і як галузь культури.

Культура є суто людською діяльністю, а її продукти набувають  характеру соціальної пам´яті людства, своєрідного "генетичного коду" людськості. В цьому сенсі культура — це засіб перетворення людської спільноти у соціум. Художня культура постає як одна з найбільш запитуваних (в смислі соціально-культурному та історичному) регіонів культури, оскільки саме художньо-мистецька діяльність сприяє формуванню не утилітарних духовних потреб людини, а тому постає потужним (і чи не визначальним) чинником відриву людини від простих процесів виживання та збереження життя.

Мистецтво народилося і  існує для вирішення специфічних  завдань людського суспільства  по освоєнню і перетворенню світу, але  водночас і по прилученню людини до результатів і надбань такого освоєння. Ключ до розуміння специфіки художнього мислення і особливостей мистецтва слід шукати в соціально-історичному досвіді людей.

Розглядаючи мистецтво  як явище культури, необхідно враховувати  кілька аспектів його функціонування в культурно-історичному контексті.

1. В гносеологічному  (пізнавальному) плані мистецтво  постає як своєрідна форма  проникнення у сутність та  смислові засади дійсності. В  мистецтві людина сприймає дійсність  як споріднену собі, як таку, що  входить в її емоційно-чуттєвий стан та настрій, а, значить, не байдужу людині. Прийняття дійсності через її переживання дозволяє людині сприйняти дійсність більш цілісно та повно, ніж при її абстрактно-теоретичному освоєнні. Мистецьке сприйняття дійсності володіє характеристиками повноти, цілісності, особистісної причетності.

2. В соціологічному  плані мистецький твір постає  включеним в культурне життя  суспільства; він є продуктом  не лише художньої діяльності, але і всього процесу соціального  функціонування культури, бо твір не живе поза художнім процесом, а тому існує вплетеним в складну структуру організації та координації цього процесу, поширення та збереження його продуктів, підготовки художніх кадрів. І поза цим процесом не існує не лише окремого художнього твору, а явища мистецтва та мистецького життя взагалі. Отже, все життя культури, її рівень, її складники та цінності, - все це постає умовою правильного розуміння мистецтва та його творів.

3.  В ментальному  (духовному) плані мистецтво постає  результатом активності як індивідуальної, так і суспільної свідомості, складовими якої є також політика, право, наука, філософія, мораль, релігія. Всі вони функціонують в єдиному культурному просторі, що окреслюється їх взаємозв´язками. Ці взаємозв´язки і взаємодії міняються від епохи до епохи, і в кожну епоху виникають свої ведучі і домінуючі форми суспільної свідомості. Деколи одні форми свідомості заміщають, дублюють інші. І зрозуміти конкретно-історичну сутність мистецтва можна лише в контексті конкретно-історичного буття форм свідомості. Тобто, в деяких культурах мистецтву належало провідне місце, в деяких культура та в певних епохах воно поставало залежним від релігії, політики, економічно-виробничої діяльності, але у будь-якому варіанті воно завжди перебуває у взаєминах з усіма формами духовного життя суспільства.

Мистецтво як феномен  культури поділяється на ряд видів, кожний з яких володіє специфічною  мовою, своєю знаковою системою та засобами створення естетичних феноменів. Багатомовність і багатобарвність художньої  культури передбачає, що творча людина до певної міри повинна бути культурним поліглотом. Звідси стає зрозумілим, що мистецтво є поліфункціональним.

Комунікативна функція  мистецтва, тобто сприйняття мистецтва  як засіб людського спілкування  має певні переваги перед мовою та письмом: коли звучить музика доби Відродження, ми все одно здатні її сприймати, входячи при тому у взаємини із давно минулою епохою. Якщо ми не знаємо японської мови, то для нас будуть закритими і незрозумілими письмові тексти, проте японська графіка, театральні дійства, музика можуть відкрити нам певні ракурси духовного світу японців. Грецька скульптура, давньоєгипетські храми, фрески Помпеї, "степові баби" півдня України, "ідоли" острова Пасхи, - всі ці витвори мистецтва дають нам можливість спілкуватись, як то кажуть, "через моря та океани", через історичні епохи, через етнічні відмінності. На особливій комунікативній системі мистецтва ґрунтується аналіз його як знакової системи сучасною семіотикою. У розірваному світі мистецтво прокладає шляхи до взаєморозуміння народів, воно — інструмент мирного співіснування і співпраці.

 

 

35. Мистецтво  як сукупність роіesis, mimеsiss, techne.

В силу своєї емпірично-фактичної  невизначеності, мистецтво може бути специфіковане лише в феноменологічному  плані, як творення завжди нового, непізнаного сенсу і тих буттєвих обставин, в яких цей зміст стає можливим. Традиція подібного, феноменологічного розуміннямистецтва склалася вже в античному світі, коли були експліковані три фундаментальні поняття, що розкривають мист-во у формі триєдності: «POIESIS - MIMESIS - TECHNE». POIESIS — виражає акт творчої дії, заснованій на творчому натхненні, що виявляє і створює самий художній предмет (художньо-естетичну предметність), а не його подібність; по суті тут і починається смислотворення, звернене до істини. MIMESIS — наслідування—відтворення на основі дійсності. TECHNE - ремесло, наука, хитрість, спритність – мистецтво як ремесло, завершеність твору, його вираженість. Мистецтво як творчо-мистецький феномен обіймає всі три зазначених модусу в їх нерозривності і комплементарності.

 

38. Комунікативні     можливості     мистецтва.     Мистецтво     як     «засіб     повної    і

безперешкодної  комунікації між людиною і  людиною у світі, повному проваль  і

стін, що обмежують  спільність досвіду» (Дж. Дії).

См. №33

 

 

 

43. Комунікативні особливості  реклами і моди.

Для рекламної комунікації  суттєвим є використання суб’єктно-обєктної форми спілкування, маніпулятивної форми, демонстративно-розважальної поряд  із іншими формами масової комунікації. Власне, використовуються всі ті формати рекламної продукції, які забезпечують їй максимально високий рівень впливогенності.

Для забезпечення ефективності рекламної діяльності фахівці професійно підходять до вивчення реакцій аудиторії  на рекламну продукцію. Рекламісти обирають суб’єктно-суб’єктний  підхід до масової комунікації як науковий, професійний і технологічний спосіб підвищення якості продукції.

Масова комунікація  у рекламній діяльності є обов’язковим її компонентом, адже тільки завдяки  їй рекламісти можуть забезпечити виконання основного свого завдання – залучити максимальну кількість покупців до рекламованого продукту чи максимальну кількість користувачів рекламованої послуги.

На відміну від масмедійних  комунікацій рекламна комунікація  тримається на серйозному івивченні психології людей, їхніх потреб з метою забезпечити ефективний вплив реклами на людей.

Мода. На все суспільство мода поширюється тільки там і тоді, де і коли існує можливість наслідування одних соціальних груп (або класів) іншим шляхом запозичення певних культурних зразків.

Мода пов'язана з масовим вибором і масовою поведінкою. У сучасному суспільстві провідну роль відіграє середній клас, який і є законодавцем моди внаслідок свого відносно нестійкого становища в суспільстві: з одного боку, прагнучи підвищити свій соціальний статус, він наслідує еліті, з іншого боку, підкреслює свою відмінність від нижчих соціальних верств.

Мода є соціальним регулятором, демонструючи, з одного боку, соціальну нерівність у суспільстві, позначаючи відмінності між соціальними групами (різні соціальні групи мають різні можливості і стимули для участі в модній поведінці, модні зразки мають різну вартість і т.д.), з іншого боку, мода згладжує відмінності між соціальними групами, будучи чинником демократизації сучасного суспільства.

Мода - не тільки засіб демонстрації соціального статусу, але й засіб спілкування між людьми, форма масової комунікації. Мода може функціонувати як міжгрупова комунікація і як внутрішньогрупова комунікація. Мода пов'язана з основними соціально-психологічними механізмами спілкування: навіюванням, зараженням, переконанням, наслідуванням.

 

45. Провідні    концепції   у    сфері    масових    комунікацій:    концепція    стереотипів

У. Ліппмана  та   «еталонних   символів»   Г. Лассуелла,   концепція  двощаблевого потоку У. Шрамма, теорія соціально-конфліктного циклу Дж. Меррілла, теорія «спіралі    мовчання»    та    «порядку   денного»    Н. Норман,   теорія    «прозорого суспільства» Дж. Ваттімо. теорія медійної грамотності й «екології» ефіру.

Концепція стереотипів  У. Ліппмана

Уолтер Ліппман перш за все відомий своєю концепцією «громадської думки» та введенням в  науковий обіг поняття «стереотип». За Ліппманом, пізнавальні можливості людини обмежені: людина не може знати  все, бути абсолютно поінформованим, тому що навколишнє середовище занадто складна і мінлива освіта. Долаючи різноманітність світу, людина систематизує знання про нього в категорії. Ці категорії – фікції, стереотипи, елементи псевдосередовища, за допомогою яких людина пристосовується до свого оточення. Поведінка людини є реакцією на стимули псевдосередовища. Стереотипи об’єднуються у системи стереотипів, які постають у вигляді повсякденних укладів, вірувань, навчань, соціальних інститутів і т.д. І так аж до стереотипу, що охоплює всі системи стереотипів і відомий під назвою «соціальна реальність».

Концепція «еталонних символів»  Г. Лассуелла

Лассуелл створив теорію пропаганди, яка пропонує вкрай песимістичний  погляд на медіа та їх роль. Сила пропаганди пояснювалася не стільки суттю або привабливістю конкретних повідомлень, скільки вразливістю свідомості середньої людини. Пізніше Лассуелл сам визнав цю теорію помилковою. Пропаганда - це щось більше, ніж просте використання медіа, щоб брехати людям для контролю над ними. Людей потрібно поступово готувати до прийняття абсолютно інших ідей і вчинків. У комунікаторів повинна бути детально розроблена стратегія тривалої кампанії, в ході якої можна було б обережно впроваджувати, а потім культивувати нові ідеї та образи. Потрібно створювати символи і поступово вчити людей пов'язувати з ними конкретні емоції. У разі успіху цих стратегій культивації вийде те, що Лассуелл називав колективними або еталонними символами. Еталонні символи асоціюються з сильними емоціями, і якщо ними користуватися правильно, можна викликати масштабні масові дії позитивного властивості.  Теорія Лассуелла передбачала тривалий і вкрай складний процес підготовки. Один-два рази натрапивши на екстремістські ідеї, людина навряд чи відчував їх вплив. Лассуелл вважав, що раніше поширення еталонних символів здійснювалося безсистемно, тому пропонував передати контроль над пропагандою через медіа новій еліті - наукової технократії, яка заприсяглася б використовувати свої знання на благо, а не на зло. Ідею добротворчої технократії, висловлену Лассуеллом, поділяли багато інших вчених і лідери громадської думки, в тому числі Уолтер Ліппман.