Шпаргалка по "мас-медіа і реклама"

Концепція двощаблевого потоку У. Шрамма

Якщо У. Ліппман відобразив у своїй творчості теоретичну орієнтацію американської соціально-політичної думки, то П. Лазарсфельд, Б. Берельсономі Е. Годе продемонстрували прихильність емпіричному напрямку американської соціології, коли в 1940 р. провели конкретно-соціологічне вивчення впливу засобів масової інформації на результати виборів президента. Це призвело до несподіваних результатів: були виявлені «лідери громадської думки» і таким чином покладено початок концепції «двоступінчастого потоку комунікації».Відповідно до даної теорії, інформація надходить спочатку до більш обізнаним особам, які мають до неї прямий доступ, а вже потім до решти, що становлять основну масу аудиторії. Надалі цю концепцію розвинув Е. Кац, а потім У. Шраммдоповнив її поняттям «багатоступінчастого потоку комунікації».

Теорія соціально-конфліктного циклу Дж. Мерріла

Претендуючи на створення «філософії журналістської автономії», інший американський автор, Дж. Меррілл, вільно чи мимоволі виступає опонентом Шрамма, аналізуючи роль мас-медіа у національному розвитку з точки зору наявності в суспільстві конфлікту і ставлення до нього системи інформації і комунікації. Він говорить про «соціальний конфліктний цикл», тісно пов'язаний з динамікою суспільного розвитку. У слаборозвинених, традиційних суспільствах конфліктів мало, а в модернізованих громадських системах (на завершальній стадії) їх практично немає.

У традиційній системі  конфлікт локалізований в групі  автократичного або елітарного керівництва, що всіма силами утримує владу. У  перехідній стадії зона конфлікту розширюється, зіштовхуючи різні соціальні  групи і верстви, класи і партії. Що стосується сучасного суспільства, то автор вважає, що тут існують дві основні фази розвитку. Рання, де індивідуальна свобода ще зізнається, виникають ідеологічні

47. Концепція  трьох інформаційних революцій:  мова, письмо, друк.

В історії розвитку цивілізації відбулося декілька інформаційних революцій, тобто перетворень суспільних відносин через кардинальні зміни у сфері обробки інформації. Перша революція пов’язана з винаходом мови, яку люди навчилися використовувати приблизно тоді, коли й примітивні знаряддя праці. Друга пов’язана з винаходом писемності, що призвело до гігантського стрибка вперед, адже з’явилася можливість передачі первинних інформації та знань не просто від покоління до покоління, а через декілька поколінь. Третя (середина ХVІ ст.) викликана винаходом книгодрукування, яке радикально змінило індустріальне суспільство, культуру і організацію діяльності. Наразі,  можна відокремити і четверту інформаційну революцію, що пов’язана з винаходом інтернету. Однак, ця революція є ще не до кінця осмисленою, адже появі інтернету передували фундаментальні інновації, такі як:

- винахід електрики  (середина ХІХ ст.), завдяки якому  зявились телеграф, телефон, радіо  і т.д., що дозволяються оперативно  передавати і накопичувати інформацію  в будь-якому обсязі;

- винахід мікропроцесорної  технології і поява персонального  комп’ютера (70-і роки ХХ ст.): на  мікропроцесорних інтегральних  системах створюються комп’ютери, комп’ютерні мережі, системи передачі  даних; цей період характеризується  переходом від механічних та електричних засобів перетворення інформації до електронних; мініатюризація усіх вузлів, пристроїв, приладів, машин; створення програмно-керованих пристроїв і процесів.

Якщо перші три революції  створювали та змінювали певні засоби для інформації, то остання висуває на перший план нову галузь – інформаційну індустрію, пов’язану з виробництвом нових знань для технічних засобів

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

конфлікти між фракціями, класами, партіями, де всередині маси ще наявні неподібність, плюралізм  думок. І пізня, що переходить в тоталітаризм, при якому виключається конфліктність, а протиріччя між політичними угрупованнями і сильними лідерами зведені нанівець.  Теорія Меррілла знайшла розвиток в працях Л. Козера, ч.р. Міллса, Р. Дарендорфа та іншихавторів.

Теорія «спіралі    мовчання»    та    «порядку   денного»   Е. Ноель-Нойман. На етапі  «вибіркового впливу ЗМІ» мас-медіа  мають силу, яка за-

лежить від поведінки  у використанні мас-медіа. Характерним  для етапу «вибіркового впливу» вважають різні моделі впливу мас-медіа на психіку людини , які приписують засобам масової інформації: проблема вибору напрямків діяльності мас-медіа, модель «спіралі мовчання» і «теорія використання і задоволення». М. Маккомбсом та Д. Шоу започаткували дослідження проблеми вибору діяльності напрямків мас-медіа. Зміст цієї моделі полягає в тому, що мас-медіа формують порядок денний, тобто ієрархію тем для висвітлення мас-медіа, що має суттєвий вплив на оцінку тем масмедійною аудиторією. На думку Маккобса та Шоу, процес вибору актуальних тем чітко сформулював Коен. За його словами мас-медіа впливають на те, про що люди думають, проте не обов’язково на те, що вони при цьому думають [3]. Таким чином, вплив ЗМІ полягає у тому, що «люди у своєму уявленні про те, що є важливим і має значення для життя суспільства, орієнтуються на вибір, зроблений ЗМІ, який не дає чіткої відповіді на те, що можна думати з цього приводу» [4]. Відповідно до моделі поінформованості (моделі уваги) ЗМІ впливають на те, які теми взагалі привернуть людську увагу. Ця модель базується на тому, що темами мас-медіа є нові події або нові обста-вини відомих справ. Згідно з моделлю важливості (моделлю під-креслення) ЗМІ впливають на те, які теми слід розглядати, і які теми є актуальними. Згідно цієї моделі, реципієнти вважають важливою ту інформацію, яку висвітлили ЗМІ. Модель пріоритетів мас-медіа, впливає на те, який пріоритет приписується окремим темам: What is an agenda: it is a list of issues and events that are viewed at a point in time in a hierarchy of importance («Що таке порядок денний: це список пи-тань і подій, що відображаються у ЗМІ на даний момент часу згідно з ієрархією важливості») [5] .

Модель «спіралі мовчання», яку розробила Елізабет Ноелль-Ной-ман, представляє надзвичайно широкий  підхід, у центрі якого пере-буває формування та розвиток людської думки. Суттю цієї моделі є те, що індивід, який проти своєї волі схильний довіряти думці, по-ширеній серед громадськості, приховує свою власну думку, завдяки чому поширена думка серед громадськості стає сильнішою .

Теорія медійної грамотності  й «екології» ефіру.

Там, де медіаекологія  народилась як напрям наукових досліджень – у Нью-Йоркському університеті, де працювали свого часу Маршал МакЛюгента його учень Ніл Постмен(власне, засновник  кафедри медіаекології), вона є різновидом медіафілософії. А отже, має мало спільного з боротьбою за чистоту навколишнього медійного простору. Ключова фраза тамтешніх медіаекологічних студій, яка визначає всю їхню роботу, – вислів МакЛюгена the medium is the message. Сенс її полягає в тому, що кожен засіб масової комунікації вражаюче впливає на сприйняття аудиторією повідомлення, яке він передає. Медіаекологія розглядає сутнісні особливості впливу масової комунікації на людське сприйняття, розуміння, почуття та систему вартостей, те, як взаємодія з медіа посилює чи підриває шанси нашого виживання. Слово "екологія" передбачає вивчення довкілля-його структури, змісту та впливу на людей. Довкілля-це, врешті-решт, складна інформаційна система, яка накладає на людську істоту певний спосіб думання, почування і поведінки.

 

 

 

46. Концепції трансформації  комунікативних систем (Буданцев, Маклюен,  Луман) та принципи історичної  типології соціальних комунікацій.

Маклюен: Винайдений Гутенбергом  у середині ХV ст. друкарський верстат, завершив докорінну зміну способів мислення і сприйняття дійсності, започаткований в античності. Книга, що стала загальнодоступною, дозволила людям подолати культурні й історичні кордони, стала головним чинником в освіті і науці, критерієм, що обумовлює рівень інтелектуального розвитку індивіда: кожна людина в процесі свого формування прочитувала сотні і тисячі книг. Згідно з логікою і структурою друкованого тексту формувався й особливий тип культури, що характеризується пануванням лінеарного текстового метанарративу. Саме так, за твердженням Маршалла Маклюена, відбулося становлення “галактики Гутенберга” – універсуму, в якому друкарський верстат став формуючим фактором культури індустріального суспільства [2]. З входженням в ужиток електронних засобів масової комунікації, стан справ у «галактиці» докорінно змінюється: книга починає поступатися позиціями телебаченню та комп'ютерам. В постіндустріальному суспільстві все більшого значення набуває тип культури, основним матеріальним носієм текстів якої є не писемність, а “екранність”. Широке розповсюдження і домінування телебачення означає, на думку М. Маклюена, кінець “галактики Гутенберга”, тобто системи комунікацій, що ґрунтується на типографському мисленні та фонетичному алфавіті. Нова культура переважно ґрунтується не на лінійному, тобто витягнутому в рядок письмі, а на системі екранних (площинних) зображень. «Екранна мова» – це часовий потік екранних зображень, що вільно вміщає в себе поведінку й усне мовлення персонажів, аудіовізуальний ряд, анімаційне моделювання, письмові тексти і багато чого іншого. На відміну від друкованого слова, що дозволяє систематично викладати свою думку, мислити концептуально, дедуктивно і послідовно, телебачення краще адаптується до невимушеної розмови. Телевізійна комунікація характеризується сенсорною імітацією реальності і сприйняттям її з найменшим психологічним зусиллям. Завдяки цьому, на думку багатьох дослідників, цей тип комунікації став епіцентром культури в 60-70-і роки ХХ ст., основою формування нової системи масової комунікації: одне й те ж повідомлення транслювалось від небагатьох централізованих передавачів мільйонам телеглядачів. Ця комунікативна система залишається масовим виробництвом, в світі символів якої панує індустріальна логіка, системою однонаправленої комунікації, а не взаємодії суб’єктів комунікації. Починаючи з 80-х років ХХ ст. нові технології суттєво змінюють комунікативний простір культури. Комп'ютерні технології, волоконна оптика, супутникове телебачення, мережа Інтернет стали підґрунтям створення глобального комунікативного простору, про який писав Маклюен, інших форм комунікації, іншої логіки обробки інформації, іншої логіки побудови текстового простору. Важливим елементом нової системи комунікації стає комп'ютер як особливе явище культури знакових систем – культури проміжної між “світом речей” і “світом людей”. В культуру знакових систем комп'ютер входить, вносячи до неї нові уявлення про посередницькі (зокрема, операціональні та трансформуючі) функції знаку й архітектуру знакових систем як принципово нового типу вербально-аудіовізуального тексту, що самотрансформується завдяки закладеній в нього програмі і діалогу з людиною. На основі комп’ютерної техніки формується нова комунікаційна система, яка характеризується інтеграцією різних засобів комунікації та своїм інтегральним потенціалом (мультимедіа), новий тип символічного існування людини, культури, соціуму. Особливе місце в цій системі займає мережа Інтернет. Саме Інтернет з 90-х років ХХ ст. стає основою глобальної комунікації, поступово пов’язуючи між собою велику кількість мереж і людей, та отримуючи критичну вагомість в формуванні майбутньої культури. Луман: орієнтується на поняття аутопойесіса. Це поняття вперше було запропоновано У. Матураной для опису біологічних систем, а потім стало широко застосовуватися різними авторами для концептуалізації свідомості і соціальних систем. Аутопойетіческая (тобто самосозідающая) система - це самоорганізована система, яка виробляє не тільки свої структури, але й елементи. Таким чином, аутопойесіс - це спосіб існування живої системи як автономного утворення. У. Матурана підкреслює, що операції такої системи рекурсивно. Операція визначається ним як рекурсивна, якщо її чергове застосування є наслідком попередніх застосувань, на відміну від простого повторення, коли операція не залежить від її попередніх реалізацій. Життя, з цієї точки зору, не просто повторюється, але відтворює себе завжди на деякому новому рівні. Тому життєвий процес незворотній і, як наслідок, темпорален.  Подієвість соціальної реальності стає значущою для Н. Лумана у міру того, як він долає опозицію об'єктивізму та суб'єктивізму. Він робить це за рахунок чіткого розрізнення аутопойетіческіх соціальних систем, що складаються з комунікацій, з одного боку, і суб'єктивних психічних і тілесних систем, з іншого. Суб'єкти та їх дії не є, згідно Н. Луманн, частиною комунікативних систем, хоча розуміються як структурно зістикованих з ними, а комунікації можуть виявлятися не інакше, як в діях.  Ю. П. Буданцев вважає, що інформація включає в себе не тільки технічний бік справи, а і природний аспект. Центральна ідея філософсько-соціологічної концепції Буданцева як прояви "жівознанія", "живий соціології": задані функції СМК визначаються заданоюфункцією людства, тобто ці функції задано спрямовані на збереження тапримноження життя на Землі й у Всесвіті. Типи систем СМК, їх взаємодія всинхронно-діахронному плані пов'язані з якістю комунікативного забезпечення цієї генеральної функції людства, його еко-, біо-, гено-, інфофондов.

 

 

 

48. Еволюційна концепція  розвитку соціальних комунікацій: біологічна комунікація тварин   (за   Н. Луманом   та   К. Лоренцом),   біосоціальна   комунікація   гомінід, ритуально-міфологічна    комунікація    прилучення     первісного    суспільства    та стародавніх   держав,   комунікація   «переконання    і   залученя»   вісьового   часу, журналістська    комунікація    інформування,    постжурналістська    комунікація спілкування.

ЗМК мають детальну типологію, що в  цілому співпадає з історією журналістики.Перший етап – біологічна комунікація тварин. Якщо виходити з визначень масової комунікації Н. Лумана (“синтез трьох селекцій: інформації, повідомлення й розуміння”) та К. Лоренца про те, що “нема нездоланної безодні між людиною і твариною”, то найпервісніше джерело журналістики як соціального інституту суспільного зв'язку людської спільноти слід шукати ще у тваринному світі: “Інформація як повідомлення, як засіб комунікації існувала задовго до появи слова як вербального засобу комунікації. На генетичному рівні невербальна інформація (жести, міміка, звуки, запахи) використовувались у тваринному світі задовго до появи людини”. Другий етап – біосоціальна комунікація гомінід. Все більше значення в спілкуванні набували прогресивні візуальні елементи - жести, які могли нести знакову навантаження, можливо, в цей період стали використовуватися вищі категорії жестів - вказівні та образотворчі. Далі, у гомінідів розширилося спілкування за допомогою нових різноманітних контактних звуків. Ймовірно, це відбувалося шляхом імітаційного навчання. По всій видимості, акустичні сигнали у австралопітекових і людини вмілого розвивалися в комплексі з довербальной системою.Гіпотези виникнення мови засновані або на пріоритеті звукових сигналів, або - жестової комунікації. Були зроблені спроби синтезу цих двох основних гіпотез на основі зв'язку жесту з акустичним сигналом. Ймовірно, у ранніх гомінідів жести дії і вказівні жести несли основне смислове навантаження, а акустичні сигнали доповнювали їх. Ймовірно етологічної механізм виникнення звукової мови в подальшій еволюції людини закладено в системі комунікації як комплекс довербальних і акустичних елементів, доповнений тактильними та ольфакторних формами комунікації. Третій етап – ритуально-міфологічна комунікація прилучення первісного суспільства та стародавніх держав. Прилучення до вже існуючого знання (наприклад, процес інійіаціх хлопчиків у древніх племенах).Четвертий етап – комунікація «переконання і залучення» (комунікація вісього часу). Тобто відбувався процес залучення до своєї точки зору найсильнішими комунікаторами: людина вже наділена правом вибору. П’ятий етап – літературна комунікація. Літературна комунікація передбачала принципову множинність істини. Вона утверджувалася в часи Відродження, коли Шекспір и Сервантес відстоювали думку, що людські істоти настільки різні, що для усіх не може бути єдиної істини. Літературна комунікація зупинялася на тимчасовому: немає нічого біль постійного, аніж тимчасове.Шостий етап – журналістська комунікація інформування. З’являється такий вид діяльності, котрий полягає в зборі, осмисленні й оприлюдненні за допомогою засобів масової інформації повідомлень про події, людей або проблеми. Журналістика як фіксація сучасності: людина 18 ст. відмовляється від історії – створюються утопічні твори, що не несуть історичних реалій; нова людина більш прихильна до сучасності, до теперішнього.На разі можна говорити про сьомий етам – пост журналістська комунікація спілкування, що характеризується особливою формою стосунків між суб’єктом інформації і її реципієнтом. 

 

49. Текст   як   головна  одиниця   комунікативної  структури.   Знак.   Символ.   Текст. Мегатекст. Гіпертекст. Інтертекст.

Текст (від лат. Textus – тканина, з’єднання) – це «смислова» тканина; це система  знаків, що несе у собі змістову цілісність; це загалом зв’язана і повністю послідовна сукупність знаків.  Текст – це середній елемент схеми комунікації, яку можна уявити у вигляді триелементної структури: автор (адресант) → текст → читач (адресат).

Комунікативна цінність тексту:

1) інформативність (якість тексту, актуалізоване затребуване знання)

2) цікавість

3) вплив (мислення; дії)

Знак – матеріальний, чуттєво  сприйманий об’єкт, який виступає в  процесах пізнання та спілкування в  ролі замінника (представника) іншого предмета, явища, дії або події, і  використовується для одержання, зберігання, перетворення та передачі інформації. Знак сприймається як носій певного смислу, значення, інформації. Знаки мають подвійну природу: з одного боку, він є матеріальним (тобто має план вираження), з іншого – він є носієм нематеріального смислу (план змісту). Сукупність знаків утворює знакову систему.

Символ – це знак, сутність, яка  позначає іншу сутність. Символом можуть виступати об’єкт, зображення, написане слово, що заміняє собою деяке  інше поняття, використовуючи для цього  асоціацію, подібність або домовленість (наприклад, матеріальний об’єкт може використовуватись для позначення абстрактного поняття). Символи вказують (або слугують в якості знака) на ідеї, поняття та інші абстракції.

Мегатекст – сукупність текстів, які  сприймаються чи досліджуються як єдине дискурсивне ціле, проникнуте загальними темами, лейтмотивами, архетипами, символами, ключовими словами, стильовими прийомами тощо. Мегатекст – це субстанціальний термін, що визначає змістовий об’єм того текстуального цілого, у рамках котрого розглядаються індивідуальні тексти. Наприклад, багато мотивів у поезії Андрія Білого можуть бути зрозумілі тільки в мегатексті російського символізму або в мегатексті антропософського руху. Якщо «контекст» - це оточення даного тексту на тому ж самому системному рівні, то мегатекст – це одиниця більш високого системного плану.

Гіпертекст - це така форма організації  тексту, при якій його одиниці представлені не в лінійній послідовності, а як система явно вказаних можливих переходів, зв'язків між ними. Слідуючи цим  зв'язкам, можна читати матеріал в будь-якому порядку, утворюючи різні лінійні тексти. Найпростіший приклад гіпертексту «доінтернетовської епохи» - це будь-який словник чи енциклопедія, де кожна стаття має посилання до інших статей цього ж словника. У результаті читати такий текст можна по-різному: від однієї статті до іншої, у міру потреби, ігноруючи гіпертекстові посилання; читати статті одну за одною, справляючись із відсиланнями; переходити від одного відсилання до іншого і т.д. Літературознавство визначає «гіпертекст» як текстовий матеріал, організований в такий спосіб, що він перетворюється на «систему текстових одиниць», представлених не в лінійному порядку, а як множинність зв’язків та переходів. Слідуючи ними, можна утворювати нові лінійні тексти, читати матеріал в будь-якій послідовності. Зрозуміло, що електронний гіпертекст також є гіпертекстом літературним, одначе гіпертексти також траплялися й до появи комп'ютерів.