Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

Современный рынок  требует от декоративной косметики  отменного качества, изысканной упаковки, современного дизайна и постоянной промо-активности для увеличения потенциальной базы потребителей. Бесспорным остается тот факт, что невысокая цена является приоритетным показателем, но это характерно в основном для регионов и пригородных районов. Россиянки обращают внимание и на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. «Уважение к французской косметике у российского потребителя передается из поколения в поколение». По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Можно прогнозировать, что этот процент в России будет приближаться к европейскому уровню, и в ближайшие семь лет россияне, возможно, будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических продуктов станет обычной культурной нормой для большинства жителей России.

Для российского  потребителя характерно снижение с  возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень опускается все ниже и ниже. Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя – вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья. Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых импортных марок, считая их более престижными: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют их среднестатистическим доходам. Это обстоятельство, несомненно, делает российский косметический рынок более привлекательным для расположения иностранных фирм. Однако эксперты отмечают тот факт, что в скором будущем ситуация может кардинально измениться. Российский рынок по структуре потребления все больше будет приобретать западные черты, а на Западе далеко не все предпочитают люксовую категорию. Очевидно, что эта тенденция находит свое проявление в наши дни, когда косметические брэнды среднего ценового сегмента в большей степени поглощают российский рынок. Российские потребители масс-маркета, видимо, уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, имеет незначительные различия. Существенная переориентация на масс-маркет связана, прежде всего, с резким изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики. Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. Наиболее активными из них являются женщины 20-34 лет, треть которых совершает повседневные покупки декоративной и натуральной косметики. При выборе учитывается целый ряд критериев: цена, качество продукта, его внешний вид, место продажи, сервис, имидж, который складывается благодаря эффектной рекламе и промоушену.  Явным лидером, по-прежнему остается сегмент make-up для губ, затем следует сектор make-up для глаз, make-up для лица и самую малую долю рынка занимают средства макияжа для ногтей. В целом, самые высокие темпы роста рынка отмечаются среди средств макияжа для губ, а минимальный прирост – в сегменте make-up для ногтей.

Декоративная  косметика является наиболее трудным  сегментом парфюмерно-косметического рынка для продвижения, потому что  лояльность покупателя к той или  иной марке довольно низкая. Так, всего 5% российских потребительниц предпочитают пользоваться одной маркой, а остальные покупают продукты как минимум пяти разных марок. К тому же именно декоративная косметика чаще других попадает в разряд так называемых импульсивных покупок, когда решение принимается под воздействием завлекательных промо-, POS-материалов или рекомендации консультанта на местах продаж. Поэтому реклама и маркетинговые мероприятия играют ключевую роль в данном сегменте. Косметические товары лучше продвигаются с помощью рекламных акций, в которых задействованы сотрудники салонов красоты, парикмахеры, визажисты и, если это возможно, путем предоставления мастер-классов по макияжу или раздачи бесплатных листовок со скидками на определённые виды услуг в салонах. Это могут быть посещения косметолога, пробный свадебный макияж или укладка вечерней причёски со скидкой. Необходимым является заинтриговать клиента, чтобы он заинтересовался выгодным для него предложением, и не смог им не воспользоваться. Воплощение в жизнь всевозможных промо-акций включает в себя следующие важные аспекты: эффектная телереклама, потребительские журналы, отличительный товарный и упаковочный дизайн, насыщенная оnline-реклама, современные интернет-сайты, рекламные щиты, вывески, реклама в местах продаж; партизанская реклама: уличные группы, нарядная верхняя одежда, сарафанное радио.

Несмотря на то, что компания ORIFLAME начала осваивать  российский рынок в числе последних, сегодня она является одной из самых узнаваемых марок на отечественном  рынке косметики. ORIFLAME сразу учла негативный опыт своих предшественников, которые отказались от рекламных кампаний. Благодаря широкомасштабным рекламным акциям в теле- и радиоэфире, в умах потребителей сложился вполне определенный имидж компании. «Без рекламы по телевидению и на радио, а также без спонсорских проектов, таких, как Поле чудес, мы бы не смогли стать столь популярными», - считает Магнус Брэннстром, генеральный директор ORIFLAME в России и странах Балтии. Во время финансового кризиса, когда большинство компаний сокращали рекламные расходы до минимума, ORIFLAME уволила 70% штатных сотрудников, но непреклонно продолжала вести крупную рекламную кампанию. Это помогло не только пережить тяжелые времена, но и быстрее восстановить прежний уровень продаж.

В период заметного оживления рынков, важно планировать акции, которые не только повышают объем продаж, но и формируют приверженность к бренду, способствуют стабильному росту в долгосрочной перспективе. Примерами таких акций являются: гарантированный подарок за покупку, объемное предложение (+ 20 % бесплатно, три по цене двух), сэмплинг (тест-драйв, тестинг, пробник), карты лояльности (дисконтные, накопительные), которые привлекают клиентов и побуждают совершить повторную покупку. В большинстве случаев на покупателей воздействует сэмплинг, или распространение пробников. В частности, это приводит к желаемому результату для косметических и парфюмерных компаний.

Маркетологи получили совершенно неожиданные для  себя результаты, которые опровергают  пессимистические прогнозы о неэффективности  рекламы, как средства получения людьми важной и нужной для них информации. Большинство потребителей по-прежнему обращают внимание на вызывающую рекламу. Большинство из них считают, что реклама является основополагающим фактором, поскольку помогает им сделать правильный выбор. В последнее время снижается внимание потребителей к таким источникам рекламы, как листовки, брошюры, e-mail рассылки и рекламные СМС. Однако растет внимание к наружной рекламе и рекламе на транспорте, рекламе в магазинах, супермаркетах, интернет-рекламе и Product placement. По мнению потребителей, будущее рекламы стоит за такими источниками как он-лайн реклама, наружная реклама, ТВ реклама на телевидении, реклама на/в транспорте, персональная реклама в точках продажи (консультанты, промоутеры). По мнению потребителей, в ближайшие 5 лет реклама должна быть нацелена на красоту и здоровый образ жизни, основываясь на качественных и «здоровых» продуктах, а также должна свидетельствовать об актуальной в последнее время для потребителя экономии и выгоде. Подбор и обучение персонала, использование площади, внешний интерьер, способы организации товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи – все это становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского рынка парфюмерии и косметики. Четкое позиционирование и стратегическое формирование имиджа отечественного производства может обеспечить российским компаниям верный путь к успеху.

Изучив ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке, делается очевидным тот факт, что компаниям становится все труднее завоевывать лидирующие позиции и повышать объемы продаж.  В данном случае приходится прибегать к новым методам рекламы, совершенствовать маркетинговые технологии, чтобы добиться повышенного внимания покупателей и получить их незамедлительную ответную реакцию. Рекламная поддержка, будь то вывод нового товара,  продвижение уже имеющегося продукта,  имиджевая реклама, в зависимости от поставленных целей, играет первостепенную роль в любой отрасли, особенно в косметическом секторе, где присутствует огромное количество игроков с широким ассортиментом однотипных товаров, которые не имеют принципиального различия и которые порой сложно идентифицировать. В условиях жесткой конкуренции компаниям приходится активизировать все новейшие рекламные ресурсы.

Таким образом, используя в качестве примера  компанию Орифлэйм, далее будет изложена собственная программа по проведению событийных мероприятий. Промо-кампания для Орифлэйм включает в себя организацию необычных событий, эффектных промо-акций, которые охватывают четыре сезона покупательской активности. Каждое мероприятие имеет отличительные характерные черты, определенную структуру, методику проведения и несет за собой реализацию креативной идеи, направленной на достижение конкретного результата. Как известно, Орифлейм стала благополучной компанией благодаря методу прямых продаж, который позволяет моментально приблизить изготовителя продукции к покупателю и сократить цепочку посредников. Предполагается, что еvent-маркетинг даст отличную возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, чтобы продемонстрировать главные достоинства косметики.

На основе разработанного плана, предлагается расписание промо-событий:

Начнем с детального описания первого ивент-мероприятия – промо-акция под названием «Красота золотой осени». В ходе акции предусматривается сотрудничество с медицинской фирмой «Статус-Фаст», которая предоставит возможность всем желающим протестировать кожу лица по выявлению несовершенств и получить письменные рекомендации по уходу за кожей. Вниманию покупателей предлагается антивозрастная линия продукции Wellness, сделанная по запатентованной технологии, которая стимулирует семь основных протеинов молодости кожи, возобновляет клеточные процессы, уменьшает морщины, придает коже гладкость и эластичность. Wellness от Орифлэйм поставляет серию продуктов, которые заботятся о состоянии здоровья, восстанавливают упругость и тонус кожи, замедляют процессы старения и продлевают молодость. Качество продукции Вэлнес доказано путем клинических тестов. Данная продукция содержит омолаживающую серию кремов, сывороток, подтягивающих гелей для век, восстанавливающих и активизирующих средств. Клеточный крем молодости Диамант – это результат сенсационного прорыва в области использования клеточных технологий в практике ухода за кожей. Крем, обогащенный натуральной микропудрой алмаза и эксклюзивными омолаживающими натуральными комплексами ETERNAL BEAUTY и DIAMOND ELIXIR™, устраняет видимые признаки старения, способствует выработке коллагена, разглаживает и сокращает морщины, дарит сияющий внешний вид. Помимо всего, предусмотрено подготовить море приятных  сюрпризов и подарков.

Основная  идея проекта: коммуникация консультантам и клиентам компании о том, что Орифлэйм является ведущей косметической компанией, которая производит свою продукцию по лучшим новейшим технологиям.

Цели  акции: привлечение внимания потребителей к продукции, особенно к анти-возрастному сегменту, выделение данного товара среди продуктов других косметических марок, повышение лояльности целевой аудитории к бренду и формирование благоприятного впечатления за счет получения бесплатного медицинского консультирования на высшем уровне.

Мы полагаем, что специально обученный и высококвалифицированный персонал донесет до потребителя все особенности и преимущества продукции Орифлэйм, покажет ее сильные стороны, увеличит количество консультаций в магазинах в период высокой потребительской активности.

Основной  посыл Акции: Мы дарим ослепительную красоту твоей коже! Доверяя Орифлэйм – Ты доверяешь рукам профессионалов!

Слоган  акции: Подари будущее своей коже! Открой ген молодости!

Целевая аудитория: подразумевается охватить возрастной сегмент женщин от 35 до 45 лет, которым будет предложена антивозрастная серия кремов вокруг глаз при заметных признаках старения кожи, и от 45 до 60 лет, для которых предназначена омолаживающая линия кремов для зрелой кожи с лифтинг-эффектом, обеспечивающих интенсивное обновление клеток.

Механика проведения акции является важным связующим звеном на пути к достижению цели и включает следующие ступени: 

- Заранее для  увеличения количества достигнутых контактов с аудиторией, стимулирующих совершение покупок, предусмотрено разделить торговую точку на два типа по принципу общей площади магазина, места расположения стендов, ценовой политике, покупательской проходимости;

- Основной механикой  программы послужит качественное  консультирование по продукции серии Anti age. Ожидается, что на точке будут единовременно работать два внимательных специалиста, «посланницы красоты»: врач и консультант. Помимо консультирования было бы логично осуществлять диагностику кожи лица посетительниц при помощи специализированного лазерного прибора, который позволяет моментально определить основные параметры и структуру кожи: биологический возраст, уровень эластичности и увлажненности, рельеф кожи, наличие пигментации, чувствительность к косметическим добавкам, склонность к проявлению аллергических реакций;