Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

Специальные мероприятия воздействуют, прежде всего, на сердца и умы потребителя, именно поэтому их результаты невозможно быстро предсказать и измерить. «Мероприятие — это организованные совместные действия людей, выделенные во времени и пространстве, предпринимаемые по какому-либо поводу, значимому для участников»⁴. Событие в эвент-маркетинге — это такое мероприятие, которое проводится на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателей, полностью изменяет отношения целевых аудиторий к торговой марке и обладает в их глазах субъективной значимостью. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и оставляют глубокое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это ощущение напрямую связано с брэндом, то есть складывается тесная эмоциональная связь: «потребитель» - «бренд». Чтобы развернуть специальное мероприятие, необходимо создать комфортную атмосферу, которая идеально соответствует концепции компании. Следует учесть, что все составляющие событийного мероприятия должны быть непосредственным образом отождествляться с брендом. Такой подход называется brand experience и подразумевает полное погружение потребителя в «неизведанный» мир бренда. В настоящее время все больше маркетологов отмечают высокую эффективность использования данного метода в продвижении и раскручивании товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода бренда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей, обеспечить контакт с аудиторией и предоставить веские аргументы в пользу совершения желаемой покупки.

«По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40%  это оптимальный способ обмена мнениями с представителями целевых групп»⁵. Если мероприятие имеет четкую последовательную организацию с верно подобранной целевой аудиторией, соответствующей данному событию, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только улучшить узнаваемость марки, способствовать стимулированию сбыта, но и привить аудитории лояльность к бренду. Но не стоит упускать из виду тот факт, что лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий.

Феерическое событие может явиться стержнем программы продвижения, к которому логично будет присоединить остальные инструменты маркетинговых коммуникаций и собрать воедино структурные пиар-компоненты вокруг долгожданного мероприятия. Незаурядное событие предоставляет возможность громко о себе заявить, придать блеск, известность имени компании (товара) такими способами, которые благожелательно были бы восприняты массовым сознанием. Задача такого мероприятия состоит в том, чтобы прорваться сквозь бесчисленное множество рекламных сообщений в СМИ и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с развлекательным мероприятием или общественным событием, которое обеспечивает позитивные эмоции в отношении компании. применение событийного маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности. Первостепенным моментом здесь является правильно выбранное или специально организованное событие, которое опирается на увлечения и вкусы той целевой аудитории, которая благожелательно отнесется к данному мероприятию и обратит внимание на имя компании. Неординарное событие как носитель рекламного слогана и девиза компании, является продуктивным инструментом маркетинговых коммуникаций при условии профессионально выстроенной стратегии мероприятия. Построение концепции специального события содержит несколько основополагающих факторов, на которых основывается уверенность в том, что посылаемое сообщение будет адекватно и позитивно воспринято нужной целевой аудиторией. Такими факторами являются доверие, привлекательность, надежность и влиятельность.

Как уже было сказано, специальные мероприятия проводятся с целью установления определенной эмоциональной и психологической связи между брэндом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Предусматривается, что каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямые средства рекламы. Рекламная кампания с использованием приемов событийного PR имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ). Событийный маркетинг применяет разнообразные инструменты рекламы и PR, однако часто для его реализации требуются конкретные знания и навыки из смежных областей: искусства, науки, общественной деятельности. Примером могут послужить так называемые особые кросс-промо-проекты (технология перекрестного независимого продвижения двух или более торговых марок). Происходит увеличение лояльности потенциальных потребителей за счет присоединения к идеям и ценностям общественной организации и ее сторонников.

Обозначим основные функции событийного маркетинга:

- продвижение и раскрутка торговой марки за счет значимого события;

- позиционирование торговой марки, укрепление имиджа компании;

- увеличение спроса предоставляемой продукции на долгосрочный период;

- грандиозное открытие продукта (презентация, запуск нового товара);

- создание информационного повода для проведения PR-компании;

- развитие корпоративной культуры в компании, усиление авторитета,

- формирование сплоченной команды сотрудников;

- установление лояльной и надежной базы потребителей.

Выделяют следующие преимущества событийного маркетинга:

• Практически любая информация, представленная в развлекательной форме, переживается более эмоционально на чувственном уровне, следовательно, лучше воспринимается и запечатлевается на долгое время.
• Event-маркетинг является своеобразным смешением ATL, BTL и PR, воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
• Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
• Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
• Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, с помощью чего компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
• Событие является исключительным поводом для налаживания контакта с журналистами, лучше притягивает их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, ведь от СМИ целиком и полностью зависит не только освещение данного мероприятия, но и других проектов компании.
• На эвент-маркетинге можно организовать прямые продажи товара.
• Высокая креативность и гибкость, заложенные в событии, позволяют выстраивать оригинальные сценарии для компаний различных сфер деятельности и разными финансовыми возможностями.
• По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать "в складчину" сразу несколько компаний.
• Использование событийного маркетинга возможно и приемлемо там, где реклама запрещена или не срабатывает. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют многочисленные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтическая отрасль.

Чтобы умело воспользоваться  преимуществами, которые дает событийный маркетинг, нужно помнить о следующих  принципах:

- Специальные мероприятия  имеют тенденцию привлекать однородную целевую аудиторию с узким набором предпочтений;

- Освещение события подразумевает пролонгирование его эффекта;

- Специальное мероприятие – очень гибкий маркетинговый инструмент в умелых руках. Сама компания далеко не всегда располагает перечнем интересных и актуальных мероприятий, подходящих для определенного случая. Соответствующие рекомендации в состоянии предоставить агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по развитию событийной программы.

У событийного маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими видами мероприятий.

·        Марка должна тотально присутствовать в событии на каждом шагу, везде и во всем, начиная с развертывания сюжета и заканчивая логотипами компании на билбордах, брошюрах, буклетах, сувенирной продукции. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто обустроил его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет оригинальное нестандартное название, которое прочно ассоциируется с брэндом, а также должно завоевывать интерес аудитории своей зрелищностью и необычным ходом событий.

·    Событие должно подчеркивать достоинства и сильные стороны бренда.

·    Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе познакомиться с самим продуктом, почувствовать заботу бренда.

·        Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти посмотреть матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.

· Event-мероприятие должно олицетворять бренд, нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия отрицательно сказывается на имидже и неправильно его позиционирует.

Логичное и поэтапное построение событийных коммуникаций в действительности может способствовать росту продаж, повысить лояльность клиентов и сотрудников, принести компании отличное паблисити, сделать промоушн, повысить узнаваемость бренда и передать его идентичность.

Глава 2. Стратегия  проведения событийного маркетинга.

2.2.1. Виды событийных мероприятий.

Event-marketing является одним из действенных инструментов формирования положительного отношения к компании или ее продукту. Событийный маркетинг, как один из успешных элементов построения маркетинговых коммуникаций компании, позволяет эффективно создавать крепкую эмоциональную нить между брендом и потребителем. «В основе системы ивентов лежит яркое мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда»⁶. В любом случае возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учитывать его индивидуальные характеристики, а в соответствии с ведущей стратегией развития компании способствует продвижению идеологических принципов бренда. Условно классифицировать ивент-мероприятия можно следующим образом:

рабочие, где происходит обмен полезной информацией — конгрессы, выставки, конференции, обучающие методические семинары, лекции;

информативные, целью которых является передача информации в развлекательной форме — день рождения компании, день открытых дверей, премьера спектакля, представление новой линии товара, экскурсии, корпоративные праздники, фуршеты, награждение миллионного покупателя;

досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, путем общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие: соревнования, шоу, концерты, фестивали.

Существует огромное количество форматов проведения специальных событий, каждый из которых имеет свои особенности:

Промо-мероприятия. Цель – продвижение и раскручивание продукта, марки, бренда. Целевая аудитория – конечные потребители. Формат: промо-акции, презентации и церемонии открытия, ярмарки, вечеринки, развлекательные мероприятия на открытых площадках, концерты, выставки, фестивали, в поддержку определенной марки. Фестиваль – это одна из популярнейших и интереснейших форм проведения праздника. Фестиваль – это массовое мероприятие, с помощью которого привлекается внимание к бренду огромного количества людей. А с помощью великолепной тематики фестиваля можно варьировать целевую аудиторию. Данное мероприятие всегда сопровождается большим скоплением народа, душевной атмосферой праздника, которая объединяет людей, положительными эмоциями и все это способно вызвать множество ассоциаций с компанией. С помощью проведения фестиваля можно так же прорекламировать какую-либо территорию, или конкретное место, где предполагается проходить фестиваль.

PR-мероприятия: Цель – значительный рост лояльности партнеров и других значимых групп, информирование их о деятельности организации. Целевая аудитория – партнеры организации. Формат: презентации, научные конференции, семинары, пресс-конференции, деловые поездки, круглые столы, совместные проекты, учебные экскурсии по предприятию.

Корпоративные мероприятия. Цель – укрепление корпоративной культуры внутри организации. Целевая аудитория – сотрудники организации. Формат: календарные и городские праздники, фестивали, концерты, корпоративный отдых, team-building, Road Shows, вечеринки, юбилей компании, спортивные мероприятия, тематические соревнования для сотрудников, экстремальный отдых, профессиональные праздники.

Социальные мероприятия. Развлекательные и просветительские мероприятия для конкретных групп людей, которым компания помогает в рамках концепции социальной ответственности бизнеса. Примеры: детские праздники, спортивные мероприятия, мероприятия в области культуры и искусства, городские праздники, шоу-показы, перфомансы, спектакли, вручение премии, конкурсы,  олимпиады, дни открытых дверей и другие.

Для того чтобы было легко ориентироваться  в целом ряде специальных мероприятиях и рассуждать об их маркетинговых возможностях, целесообразно будет рассмотреть их качественные особенности и различия.

1.     Открытие. Это самый популярный формат эвент-маркетинга. Само название формата показывает, что в основе события лежит непридуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум от этого события будет носить различный характер и масштаб. Это самый неограниченный формат мероприятий, но при кажущейся простоте, именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело состоит в банальности информационного повода, отчасти – в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали – и на этом закончили. Основная задача открытия, как правило, - привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к запуску на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом обычная презентация самого объекта происходит естественным путем – посещением его гостями. Из этого следует, что на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные завлечь целевую аудиторию на мероприятие.

Планируя мероприятие  в формате открытия, необходимо тщательно подойти к определению продолжительности мероприятия и отчетливому формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются грубые ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности, что они впустую потратили свое время на такое скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом самого события.