Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявить потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, формировать лояльность и приверженность к товару. Для того чтобы событийный маркетинг помог продвижению бренда, важно тщательно подойти к организации и проведению мероприятия, его информационной и спонсорской поддержке, установить цели и задачи, выбрать целевую аудиторию, удобное место и время проведения. Только тогда можно будет оценить все преимущества событийного маркетинга перед другими рекламными средствами. Событие в идеале разделяет отношение целевых аудиторий к бренду на «до» и «после». Даже если приверженность к бренду прослеживалась до проведения специального мероприятия, после него отношение к торговой марке должно выйти на новый уровень развития. 

Глава 3. Российский событийный маркетинг: концепция, основные тенденции и перспектива развития.

По всему миру компании активно занимаются продвижением своих  брендов посредством организации ярких впечатляющих эвент-мероприятий. По наблюдениям многих экспертов, само словосочетание «событийный маркетинг» появилось на Западе в 1990-х годах, то есть почти одновременно с зарождением концепции интегрированного брендинга. Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводила специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только собрать семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать благоприятный и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от острых скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. Компания также использует всевозможные благотворительные акции и собрания с привлечением звезд, что способствует расширению базы постоянных потребителей. Специальные эксклюзивные акции, проводимые торговыми сетями – беспроигрышная тактика оптимизации внимания потребителей, быстрого роста продаж, повышения числа лояльных клиентов.

В России интерес  к  событийному маркетингу появился только в начале 2000-х годов. В тот период многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде. Так, например, Nokia организует спортивные мероприятия, связанные с динамическими видами спорта. В России ежегодно проводится Nokia Winter Action – чемпионат для сноубордистов. В Украине Nokia презентовала новую модель телефона Nokia 5100 путем организации грандиозного великолепного экстрим-шоу на Майдане Незалежности летом 2003 года. А шоу «Nokia Totally Board», проходившее на ВДНХ осенью прошлого года, стало настоящим зрелищем для любителей экстрима и драйва. Как проект эвента, российский банк «Альфабанк» планирует на Васильевском острове в Санкт-Петербурге открыть памятник поэту Иосифу Бродскому, что обещает оставить ценный вклад в культурной жизни «северной столицы». "THK-Balloon Cup" – соревнование тепловых аэростатов, именной Кубок компании ТНК-Украина, проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и жизненная энергия. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве феноменальный «Пробег под каштанами» с участием инвалидов. Маркетинговая деятельность этих компаний имеет ярко выраженную социальную направленность и часто нацелена на реализацию конкретных социальных программ и спонсорство культурно-массовых и спортивных мероприятий. Тем не менее, событийный маркетинг в России на протяжении последних 30 лет выделился в самостоятельную индустрию и занял достойную нишу и почетное место среди так называемых BTL-мероприятий.

В настоящее время наблюдается развитие оригинального коммуникативного тренда в брендинге — «духовной волны». «Поворот в сторону потенциального потребителя, его нерешенных проблем — результативный способ формирования и поддержания бренда, влияния на общее настроение и устремления целевой аудитории»¹⁴. Примечательно, что данный тренд рождается не в креативных мастерских маркетологов, а идет из глубины социума под воздействием переоценки ценностей. Наглядный пример — мероприятия по оздоровлению воспитанников детского сада, организованные производителем соков совместно со студентами-медиками, специальные акции, проводимые торговыми сетями, — беспроигрышная тактика успешного привлечения потребителей, роста продаж, повышения числа лояльных клиентов. Классический пример использования event-маркетинга как главного инструмента поддержания бренда на протяжении уже двадцати лет — опыт производителя энергетических напитков Red Bull. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий. Coca-Cola уже много лет проводит соревнования по дворовому футболу. Компания Nestle разместила в ряде стран передвижные детские площадки развлечений (городки Nesquik).

Еще один яркий пример – компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship, забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин всех возрастных категорий, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой внутренний потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг». Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек как бы случайно заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания компании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. Таким образом, грамотное слияние из маркетинга, PR и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху.

Можно приводить множество  примеров эффективного применения event-маркетинга на практике, но в данный момент перейдем к анализу российского рынка. Ситуация на Российском рынке сейчас такова, что стандартные медианосители ATL уже не приносят того коммуникативного эффекта, как раньше. Жесткая конкуренция, пресыщение потребителя информацией ставят перед рекламодателями вопрос резкого упадка традиционных форм продвижения товара. Сложившаяся ситуация обусловлена также тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать портрет своего потребителя, его требования, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии – мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, активный промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный маркетинг.

Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и, таким образом, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой. В целом, событийный маркетинг для России – явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По официальным данным АКАР, за период с 2004 по 2006 гг. объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 – уже 100 млн. долларов. Приведенные цифры отображают применение событийного маркетинга в российской BTL-индустрии, который набирает большие обороты в борьбе за узнаваемость.

По последним данным исследований, проводимых Ассоциацией  коммуникационных агентств России и  Российской ассоциацией маркетинговых  услуг, доля эвент-маркетинга в общем  объеме отечественного рынка BTL-услуг  составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета. Учитывая, что эвент-маркетинг — явление для нас не совсем изведанное, но уже доказавшее на практике свою эффективность в имидж-формировании бренда, в ближайшие несколько лет предполагается увеличение доли его услуг в России. Событийный маркетинг в нашей стране принял новый виток развития, имеющий ряд особенностей, которые легко можно определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. Если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится надежной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей, что благоприятно сказывается на имидже.

Во-вторых, событийный маркетинг  обладает долгосрочным эффектом и сильным влиянием, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ. Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь – это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционной рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета.

Кроме того, event-маркетинг  предоставляет возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, замечен тот факт, что не все рекламные агентства владеют принципами проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому «Россия, «калькируя» тактику западного рынка», то есть перенимая тенденции Запада, «может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны»¹⁵. Проблемы гарантированного качества, стоимости услуг, квалифицированного персонала и достойного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий. Безусловно, у нас можно найти массу креативных и свежих идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению, большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к постепенному «затуханию» бренда.

Классический  пример использования event-маркетинга как  главного инструмента поддержания бренда на протяжении уже двадцати лет показал опыт производителя энергетических напитков Red Bull. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий. Еще один вариант использования стратегического маркетинга — мероприятия, проводимые в рамках рабочего процесса или связанные с заполнением времени досуга. Любовь россиян к эмоционально насыщенным событиям общеизвестна, нужно лишь с максимальной пользой построить эмоциональный контакт между брендом и потребителем. Достаточно регулярно такой инструмент своеобразного заявления или напоминания о компании используют в Санкт-Петербурге, где проведение фестивалей для рекламы национальных блюд вошло в традицию. Не менее занятным для покупателей стало возрождение старых российских ярмарок с презентациями отечественной продукции пищевой отрасли.

Достойное применение event-маркетинг нашел у компаний, выпускающих так называемый товар  с импульсным спросом (снеки, шоколад, энергетические напитки и проч.) Бесплатные шоу-программы с участием рок-звезд, собирая громадную целевую аудиторию прямо на открытых площадях, позволяют активизировать внимание к брендам. Всеобщая заинтересованность представителей прессы гарантирует солидную PR-поддержку с последующим озвучиванием события в СМИ. Довольные участники проекта через неделю-другую, несомненно, купят товар под тем самым брендом, устроившим «то самое классное и легендарное шоу», что существенно поможет поднять спрос на предлагаемый товар. Стоит упомянуть модные на сегодняшний день промо-акции от производителей продуктов питания, разыгрывающие путешествия за рубеж в качестве призов. Производитель семечек ООО «Раздолье-Трейд» (Москва), выпускающий свой продукт под брендом «Потеха», совсем недавно организовал акцию с супер-призом – романтической поездкой на двоих на сафари в Кению с целью вызвать интерес среди молодежи (школьников, студентов) за короткий промежуток времени во время летних каникул.

Наиболее востребованным event-мероприятиями в России считаются праздники. Можно с уверенность утверждать, что участие в праздниках – прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе», например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции. Весьма необыкновенным подходом к организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий: День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах, празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Помимо всего, фестиваль «Клинское. Продвижение» произвел настоящий фурор среди народной массы, позволив посетителям испытать себя на захватывающем аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же небывалые ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали кружкой пива. Здесь уже марка выступала главным действующим лицом.

Есть и другой весьма интересный и популярный способ продвижения  – это организация красочных мероприятий в торговых центрах. Например, торговый комплекс «Мега» активно применяет event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера замечательной живой музыки, детские утренники, шикарные показы мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому целевая аудитория находится в непосредственной близости и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким об увиденном событии.