Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

2.     Презентации. Это еще один довольно распространенный формат, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителей в приобретении и использовании представляемого продукта. Событие в данном случае направлено на информирование клиентов о лучших свойствах продукции. В основном, это мероприятия закрытого типа, хотя бывают небольшие исключения. Примерно 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени. При разработке презентации необходимо позаботиться о максимальной иллюстративной наглядности материала, о чем подразумевается говорить, иначе аудитория потеряет интерес. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным моментам во время презентации будет неуместно. Цель мероприятия заключается в том, чтобы сконцентрировать внимание потребителя на предлагаемом товаре и дать о нем полную и исчерпывающую информацию. В этом могут помочь всевозможные проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические аудио-средства, позволяющие обеспечить полноценное зрелищное мероприятие. Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане красивого оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной. При подготовке презентации необходимо задуматься о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте.

3.     Выставки представляют следующий знакомый всем формат эвент-маркетинга. Основная цель та же, что и при проведении презентации: демонстрация выдающихся характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — более длительный процесс, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка — процесс скорее делового характера. Чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видеопрезентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя. «Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий, когда компания устраивает выставку, посвященную исключительно самой компании или ее продукту, и общеупотребительный, когда компания участвуете в какой-то отраслевой выставке»⁷. У выставок есть много сходных черт с презентациями, но поскольку это мероприятие более протяженное и растянутое во времени, у компаний нет возможностей проследить органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта на экранной панели. Тем не менее, необходимо разработать внешнее оформление места проведения мероприятия: оно должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем желающим с ним ознакомиться.

Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в  свою выставочную деятельность, включая красочные элементы шоу, показные выступления. При этом важно помнить о следующих аспектах:

·        большинство выставочных мероприятий предусматривают посещение корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка не проходит в праздничной атмосфере, поэтому элементы развлечения будут не совсем разумны в этом формате.

·        если компании хочется запомниться посетителям с помощью неожиданных и интригующих моментов, следует помнить о том, чтобы они сочетались с форматом события и вливались в его комплексную структуру. Иначе воспоминание останется только о представлении, а не о самом продукте. Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с компанией является мелкая сувенирная продукция.

4.     Праздники. Здесь тоже существует множество вариантов: участие в праздниках городского масштаба (День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например, 8-марта) или создание собственного уникального события (например, юбилей фирмы). Необходимо только желание устроить праздник, а повод к нему можно придумать любой. В зависимости от тематики праздника будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник, поэтому развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне веселого и увлекательного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи торговой марки с обилием положительных эмоций, получаемых аудиторией. Для того чтобы бренд прочно вошел в сознание покупателей, отложился в их памяти, он должен гармонично сливаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый шарм и изюминку. Праздник не обходится без подарков, угощений, призов и сюрпризов. Он может стать незабываемым событием за счет разноцветных шаров и сказочных фейерверков. 

5. Отдельный способ событийного маркетинга – спонсорство существующих мероприятий. Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, компания получает возможность обозначить бренд в мероприятиях нерекламного характера. Преимуществами спонсорства являются высокая частота просмотра, длительность контакта с целевой группой и систематическая осведомленность благодаря размещению рекламных материалов. Как правило, это довольно статусные мероприятия, которые несут определенный посыл для целевой аудитории и вызывают неподдельный интерес при помощи масштабных событий: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу, в которых компания может участвовать в качестве спонсора и доносить свое специфичное предназначение до целевой группы. Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

· Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и лозунга компании. Являясь участником или зрителем отдельного рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. «Выступая спонсором какого-то культурного события, вы получаете аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу»⁸. Марка эмоционально соотносится с культурными и жизненными понятиями. В спортивном событии марка пропагандирует силу здорового образа жизни; выступая спонсором детских праздников, компания воплощает семейные ценности; являясь спонсором клубной концертной вечеринки, компания показывает, что приоритетными показателями являются свобода, общение, современность и инновационность. Здесь есть «подводные камни» - опасность присоединить марку к событию, маркирующему конфликтные для бренда ценности. Итак, «выбирая спонсируемое событие, следует задуматься не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями компания связывает при этом свой бренд в сознании аудитории»⁹.

· От объема участия компании в мероприятии зависят суммы затрат на спонсорство. Предполагается, что они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Компания охватывает своим рекламным сообщением почти всю аудиторию события с той или иной интенсивностью. Событийный маркетинг путем спонсорства обходится гораздо экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который  необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как  канала маркетинговой коммуникации: формат участия. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение баннерных растяжек на месте проведения мероприятия и организация конкурсов от спонсора. Здесь также приветствуется проявление фантазии и придумывание новых и необычных способов подачи информации. Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его создаваемый имидж. Например, раздача мелкой сувенирки всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием бренда могут оказаться куда более эффективными средствами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) и сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

Необходимым подэтапом  специального мероприятия является его информационная поддержка, которая проводится на стадии планирования и разработки мероприятия, во время и после осуществления события.

·        Целевая аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и размера мероприятия, а также характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Чем более масштабным является мероприятие, тем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. Способы анонсирования зависят от формата мероприятия и предполагаемого набора аудитории. Это может быть директ-маркетинг, если речь идет о мероприятиях корпоративного формата, где круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг. В случае с аудиторией моложе 35 лет логично будет использовать интернет-сайты. В любом случае при подборе арсенала визуальных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации в рамках того или иного информационного ресурса.

·        Event Marketing может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Оценивая важность мероприятия, стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, придав статусность событию и упомянув лишний раз о действиях компании. В решении некоторых коммуникационных задач Event-management и Public relations движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуальноемкого бизнеса это может быть проведение конференций по насущным социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса, на которые приглашаются представители медиа и общественных организаций. Подобные мероприятия и их последующее информационное освещение помогут спозиционировать компанию, придать ей известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как об ответственном игроке рынка.

·        Последняя волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае незначительных событий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться. Чем обширнее диапазон мероприятия, чем больше оно будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения, тем плодотворнее будет результат, и много эмоций свяжется с вашей маркой, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.

2.2.2. Организационная структура, планирование мероприятий.

Как уже отмечалось в  предыдущих главах, эвент-маркетинг является мощным элементом маркетинговых коммуникаций наравне с другими инструментами продвижения бренда – прямой рекламой, BTL и PR. Хотя организация событий может быть абсолютно независимым направлением деятельности компании, базисом для использования событийного маркетинга должна быть общая комплексная, строго организованная и реализуемая маркетинговая стратегия. Для того чтобы event-marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс: от постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его оповещения. Только при таком подходе можно ощутить все преимущества этого метода и предусмотрительно избежать недостатков.

Существует ряд правил  для успешной реализации событийного  маркетинга:

Правило первое: единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предусматривает определение места событий и четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого триумфального эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в бесконечном потоке обрушивающейся на него со всех сторон лавины информации.

Правило второе: тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все предметы: выставочные стенды, плакаты, афишы, объявления, сувенирную продукцию, специализированную одежду представителей компании. Посетитель эвент-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал мероприятие.

Правило третье: взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций и приятных впечатлений, которые неизбежно впоследствии будут ассоциироваться с брендом.

Правило четвертое: принцип субъективности. Необходимо помнить: бренд — это не то, что придумали производители, а то, что о нем думает аудитория. Поэтому очень важно при проведении мероприятия произвести огромное впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать хвалебными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек субъективен в оценке вчерашнего дня. Ознакомившись с высокими оценками тех, кого затронуло эвент-мероприятие, недовольный потребитель, возможно, поменяет точку зрения.