Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

Правило пятое: принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось постоянное взаимодействие организаторов события и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в самом процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании, следовательно — проникнуться к ней симпатией.

Правило шестое: непрерывное консультирование клиента. Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах продукта. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продукцией, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

Правило седьмое: организация с учетом интересов, желаний, потребностей и образа жизни целевой аудитории. При подготовке эвент-мероприятия надо обязательно принять во внимание основные требования потребителей продукта. К примеру, тех, кто интересуется декоративной косметикой, неуместно приглашать на спортивное мероприятие. Даже если оно организовано непосредственно косметической компанией.

Правило восьмое: информационная поддержка мероприятия. При организации мероприятия событийного характера желательно тесным образом взаимодействовать и сотрудничать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации в прессе, теле- и радиосюжеты о проведенном эвенте еще раз обратят внимание потребителей на бренд, придав эмоциональную окраску событию.

Прежде чем  организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросов, связанных с общей маркетинговой политикой компании. В первую очередь целесообразно провести анализ плана маркетинга и показателей, которых необходимо достичь, далее поставить задачи и цели, выявить критерии эффективности проведенного эвента. Надо подчеркнуть, что целевую аудиторию следует учесть еще на этапе планирования, ведь от нее непосредственно зависит достижение желаемых результатов. Этап реализации предполагает выбор подходящего события и разработку пакета творческих идей и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый эффект. В зависимости от формата и выбранного контента события происходит позиционирование марки.

Пакет предложений (или  программа участия компании в  событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.д. Следующий этап включает составление плана и прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного и социального отклика и резонанса.  Как уже говорилось, необходимость привлечения профессиональных исполнительских ресурсов позволяет реализовать программу эвента максимально эффективно и соответственно организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе. Эффективность результатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе проведения события и, конечно же, по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которые возможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар, вспомнив о «том самом эвенте».

Маркетинговые мероприятия и разные промо-события успешно обеспечивают достижение следующих краеугольных целей:

·       выделение на фоне общего числа конкурентов;

·       активизация внимания целевой группы;

·       оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов и стратегических функций по рекламе, маркетингу и PR;

·        усиление авторитета, создание прочной репутации компании;

·        развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;

·        создание твердой платформы для дальнейшего развития.

Собственно Event marketing включает в себя несколько ключевых этапов:       

I. Информирование аудитории о проведении мероприятия;    

    II. Подготовка и проведение событийного мероприятия; 

      III. Последующая  информационная волна. 

Разработка специального мероприятия включает в себя следующие ступени:

1. Исследование рынка или конкретной ситуации

2. Детальный анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания реализуемой стратегии развития компании и показателей динамики деятельности, которых необходимо достичь

3. Выделение первичных и вторичных целевых групп

4. Выбор типа события, определение целей, задач, ожидаемых результатов

5. Составление сценария  специального мероприятия

6. Подготовка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков, обдумывание концепции мероприятия

7. Привлечение подрядчиков и заинтересованных лиц

8. Проведение маркетингового мероприятия

9. Анализ эффективности, учет рисков предлагаемого проекта

При подготовке мероприятия важно обозначить ряд факторов:

·       Креативная идея, согласующаяся с брендом, в идеале хорошо просчитанная и спрогнозированная с финансовой точки зрения идея.

·       Четкая продуманная концепция реализации этой идеи

·       Создание «правильной» формы подачи. Очень важно правильно выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается исходя из данных о целевой аудитории и популярности события среди ее представителей.

·   Следует провести анализ программ продвижения продукции конкурентов. В настоящее время на рынке фактически сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для динамического роста. Полным ходом идет глобальная война брендов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. Целью войны является захват доли рынка противника, а основной стратегией – переключение потребителя бренда компании-конкурента на собственную марку. Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта – разработке. Таким образом, используя специальные мероприятия в программе продвижения бренда, следует учитывать большое количество различных нюансов; только учет всех составляющих события обеспечит построение успешной коммуникации между потребителем и брендом.

Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с  постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Как преподнести свою компанию наилучшим образом? Какого эффекта вы ждете от приглашенных гостей? Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или устраиваете большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные аспекты программы. Так или иначе мероприятие должно быть интересным и нескучным для целевой аудитории. Интересно – это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:

а) Событие создается  просто так, без определенной цели. «Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести… И потом гордиться»¹⁰. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию целевую группу, либо лишено какого бы то ни было смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели донести до аудитории?

б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной уникальности, что совершенно забывает о том, что необходимо потребителю, каковы его вкусы, желания и предпочтения. Выходит, что событие настолько насыщено рекламированием самой компании, что потребитель теряет к нему интерес.

При разработке специального мероприятия важно учитывать:

• Определение цели специального мероприятия. Основной целью большинства календарных и корпоративных мероприятий является усиление доверительных отношений к компании, укрепление межличностных коммуникаций и дальнейшее продвижение бренда. Все реже в корпоративных мероприятиях ставится командообразующая цель. Над этим вопросом серьезно работают и занимаются службы персонала, они же и проводят тимбилдинговые мероприятия. С помощью экспрессивного проведения мероприятия можно снять напряжение в коллективе из-за мелкого недоразумения, правильно воплощенная идея может дать новый импульс сотрудникам, который не даст приглашенная дорогостоящая звезда.

• Время и место проведения специального мероприятия.

Эти параметры частично будут задаваться целями события и потенциальными потребителями, частично – являться условиями внешней среды. «Специальное мероприятие инициируется ивент-командой, в него сознательно вкладывается некая обнаруживаемая целевыми аудиториями логика, смысл и ценностное сообщение бренда. Если правила игры нарушены, мероприятие не имеет четко выраженных временных рамок и завершенности внутренней драматургии, мероприятие теряет событийный статус»¹¹. Неудачно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь ненужных людей. Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует выделить множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы времяпрепровождения целевой аудитории. Важно учитывать параллельные события. Например, большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. «В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории?»¹² Все эти вопросы стоит обдумать, подбирая место проведения мероприятия.

• Содержание. Сценарий. Зрелище.

И только определившись  с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания и расписанию самого мероприятия. Сценарий ивент-мероприятия  во многом похож на постановку театральной пьесы: в нем присутствует завязка, развитие, кульминация и финал. Но в отличие от театра здесь не предусмотрено репетиций. Самым важным сценарием в день мероприятия становится технические декорации. В нем с точностью до минуты расписывается график монтажа и заездов декораторов и артистов. В день мероприятия именно грамотная логистика, соблюдение графика, четкий алгоритм действий являются залогом успеха. Накануне вся группа, задействованная в координации мероприятия, должна быть собрана на площадке и получить четкие инструкции. В целом эвент-маркетинг имеет ярко выраженный социальный характер. Сам процесс организации эвент-проектов подразумевает, что звездное событие может быть организовано под определенную марку или носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д. Идейное содержание должно соответствовать целевой аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление известных артистов, должна вписываться в концепцию мероприятия и следовать разработанному сценарию. Рекламные, зрелищные и другие развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. Вне зависимости от того, планируется деловая презентация, музыкальный концерт или же массовый праздник, необходимо знать, что человек 80% информации воспринимает глазами, и только 20% - остальными органами чувств. Безусловно, следует помнить, что культурный и эстетический компоненты мероприятия должны соответствовать целевой группе.  

• Анализ эффективности специальных мероприятий.

Насколько реально и  точно можно оценить результаты от инвестиционных вложений в специальное мероприятие? Нужно понять, какие цели ставятся и для чего проводится мероприятие. Ключевым является вопрос, что именно и как измерять? Измерить можно следующие величины:

·        количество проданных билетов и доход от их продаж

·        количество принятых приглашений и реально пришедших гостей

·        количество посетителей, оставшихся до конца мероприятия

·        количество полученных откликов в прессе (репортажи на ТВ, радио, в журналах) и представителей СМИ, которые побывали на мероприятии

·        количество успешно заключенных деловых и торговых сделок

·        количество и размер фактических реальных продаж

·        значительный прирост продаж по сравнению с прошлыми годами.

Если же цель мероприятия  не поддается прямой материальной оценке, то должны быть использованы другие параметры для подсчета возврата от инвестиций. Каждый тип мероприятия требует различных видов измерения возврата вложенных в него средств. Событийные мероприятия социальной направленности должны включать в себя элементы шоу, развлекательное представление, которое, в то же время, не даст забыть о цели мероприятия. Параметры измерения: какой процент приглашенных гостей пришел на мероприятие? Как долго они оставались на празднике? Для таких мероприятий присутствие знаменитостей является важным условием, чтобы привлечь как можно больше участников. Можно измерить следующие показатели: сколько участников посетило мероприятие в этом году по сравнению с прошлым? Сколько потенциальных клиентов заинтересовалось продукцией благодаря присутствию на мероприятии известной личности? 

Необходимо продумать  такую стратегию проведения мероприятия, чтобы постараться получить максимальную выгоду от приглашенной «звезды». Например, широко известный актер может  выступить в течение 10-15 минут  в начале мероприятия, далее исполнять роль ведущего и в конце мероприятия пообщаться со своими поклонниками и раздать автографы.

Другая стратегия –  это договориться о присутствии  известных личностей на специальном  мероприятии, но в приглашениях только намекнуть на то, какая звезда собирается посетить праздник. Но самое важное заключается в том, что мероприятие должно соответствовать возрастным характеристикам и привилегированным ценностям аудитории. К сожалению, если мероприятие не отвечает ожиданиям аудитории, то уже не имеет особого значения, сколько средств было вложено, публика уйдет в поисках более подходящего для нее занятия. «В нашем скептически настроенном ко всякого рода опросам обществе, каждый допускает, что результаты опросов могут быть искажены теми, кто их устраивает, для того, чтобы информация соответствовала ожиданиям организаторов этих опросов»¹³. Однако в последнее время пользуются популярностью опросы в Интернете, где респонденту достаточно всего лишь кликнуть на ссылку. Это обеспечивает всеобщую анонимность, устраняет недостаток количества информации, сокращает время на поиск получения данных и их обработки.

Подсчитано, что для  общей оценки возврата вложенных  инвестиций в корпоративные мероприятия опрос 25% гостей мероприятия дает достаточно информации для анализа. Хорошо продуманная форма вопросов побуждает продолжать участвовать в анкетировании. Формулировка вопросов должна дать понять респонденту, что ответы очень важны для составителей опроса, что они будут приниматься в расчет и выступать как руководство к действию. Следует избегать сложных формулировок вопросов, которые могут потребовать ответов, над которыми нужно усердно размышлять. Необходимо запастись базовой информацией. Можно опросить потенциальных участников мероприятия на предмет предыдущих праздников, которые они посещали. Это довольно легко, если все респонденты являются сотрудниками компании или ее клиентами. Такой опрос даст важнейшую информацию для подготовки следующего мероприятия. Немаловажно получить ответы на вопросы, связанные с самоощущением гостей после мероприятия. Например, мероприятие помогло гостю почувствовать себя: оцененным по достоинству; желанным гостем; частью команды; подтолкнуло или подтвердило решение остаться работать в компании. В конечном итоге любой достоверный опрос приводит к следующему выводу: чтобы достичь успешного возврата от вложенных инвестиций, цели должны быть четко установлены в начале подготовки к событию и полностью выполнены после окончания мероприятия. Использование задокументированных в той или иной форме впечатлений очевидцев события придает ему правдоподобность в глазах остальной части аудитории и может изменить восприятие непосредственных участников.