Теоретико-методологические основы организации деятельности пресс-служб футбольных клубов

В третью группу входят все остальные областные  и городские издания, которым  положено одно место в ложе прессы и одна манишка фотокорреспонденту. Их отбор ведется исходя из наличия в издании спортивного раздела.

Наконец в отдельную  группу вынесены телекомпании. Аккредитация телевизионных СМИ, а также иных организаций, не являющихся средствами массовой информации, но претендующих на осуществление  теле-, видео-, киносъемки и (или) интернет-трансляций матчей, проводится компанией, обладающей по договору с РФПЛ правом производства трансляций и обладающей лицензией на трансляции, на основании соответствующего соглашения.

Также важной задачей  отдела по связям с прессой является изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства клуба обзоров этих материалов, аналитики и справок. Попросту мониторинг изданий. Пресс-атташе клуба обязан регулярно проводить подобные процедуры. Опять же, как показывает практика, не во всех клубах Премьер-лиги такие мероприятия проводятся. К примеру, в ФК «Динамо» и ФК «Локомотив» пресс-службы  имеют специальный суб-отдел, который занимается мониторингом публикаций о клубе, анализом данных, а также подготовке отчетов для руководства клубов. Направление более чем правильное и логичное. Имея общую картину освещения деятельности клубов в СМИ, пресс-служба посредством руководства может вносить разного рода корректировки.

В Европе чаще используется термин «отношения со средствами массовой информации» (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно  на специфику деятельности. Очень часто функции PR-специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует  выделить основные функции пресс-службы футбольного клуба. Основная функция это создание и реализация стратегии информационной политики футбольного клуба. В данном случае работа лежит на руководителе пресс-службы футбольного клуба. Изучая работу пресс-атташе клубов российской лиги, удается столкнуться с тем, что многие руководители попросту не имеют медиаплана, предпочитая работать «с колес», то есть по ситуации, определяя необходимы ли те или иные действия для популяризации имени клуба.¹⁰ Такая позиция имеет свои плюсы, среди которых умелое оперирование предоставляемым бюджетом, в то же время отсутствие планирования достаточно часто ставит руководителей в ситуацию, когда  в определенный момент клуб нуждается в ряде действий по улучшению имиджа, но справиться с реализацией информационных поводов пресс-атташе не удается.

Не маловажной функцией также является подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций и оперативное распространение официальных сообщений. Это функция помогает клубу быть полностью открытым не только для журналистов, но и для главного потребителя спортивного продукта болельщиков. Пресс-служба также ответственна за введение официального сайта клуба, поддержки интерактивных сервисов, информационной переписки с посетителями сайта и вести контроль за упоминанием о клубе и руководстве в интернет-источниках и неформальных коммуникационных ресурсах. Эти функции с каждым годом приобретают более весомое значение, так как интернет становится одним из самых полезных медиаинструментов.¹¹

Поддержка рабочих  контактов с главными редакторами  СМИ и руководителями телерадиокомпаний  важная функция пресс-службы, так  как процесс подготовки и передачи теле- фото и аудиоматериалов должен иметь устойчивый и постоянный характер.

 Отсюда видно, что пресс-служба футбольного клуба, помимо оперативного распространения информации о деятельности спортивной  организации и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий¹².

Работа пресс-служб  футбольных клубов Российской Премьер-лиги строится на выполнении функций, как  непосредственно пресс-служб, так  и PR-отделов. Работа ведется с опорой на действующие бюджеты клубов, которые на текущий момент колеблются от $150 000 до $2 000 000.  Разумеется, это ставит команды в неравные условия. 

Серьезный бюджет позволяет клубам проводить качественные и крупные PR-мероприятия, также выделяя немалые средства на работу со СМИ.  Немаловажную роль играет и спортивная составляющая. От того на каком месте в турнирной таблице располагается клуб зависит степень заинтересованности федеральных изданий в создании информационного повода. 

Команда, занимающая место в середине турнирной таблицы никогда не станет объектом заинтересованности «Спорт-Экспресса».  Провинциальные клубы («Ростов», «Крылья Советов», «Томь») чаще всего довольствуются лишь отчетами о матчах прошедшего тура. В то время как столичные гранды – ЦСКА, «Локомотив», «Спартак» располагающие финансовыми возможностями позволяют себе тратить гигантские суммы по освещению их информационных событий в федеральной прессе.

Такой подход позволяет  московским клубам смело рассчитывать на внимание не только местных болельщиков, но и преувеличению числа фанатов за счет создания яркого и положительного имиджа в газетах российского масштаба.  Бюджет диктует условия выполнения функций пресс-службы, однако не каждой из пресс-служб клубов российской элиты удается грамотно распоряжаться средствами, предоставляемыми руководством.

Приведем пример, посредством сравнительного анализа  работы двух клубов – «Волги» и «Ростова». Штат пресс-службы нижегородской команды составляет 3 человека, бюджет волжан – $300 000. «Волга» - клуб, который всегда находился в тени своего старшего волжского брата. Команда с берегов Волги практически не занимается развитием в области PR.  Пресс-атташе клуба Сергей Козунов человек в футболе абсолютно новый, поэтому добиться каких-либо результатов ему непросто.  Основной расход средств пресс-службы идет на качественную полиграфию и затраты на мероприятия, которых за последний год было не более 5. 

В то же время  при бюджете $200 000 и штате, состоящем из 3 человек,  пресс-служба «Ростова» акцентирует свои затраты на проведение точечных PR-мероприятий, которые смогли бы привлечь особое внимание общественности и СМИ, при этом не забывая о традиционной сезонной полиграфии и затратах на информационное сотрудничество с местной прессой.

За последние  несколько месяцев волжский клуб провел три мероприятия, обращающие на себя внимание, среди которых был конкурс на звание «Мисс-Волга», «День открытых дверей» на базе клуба, а также школьный мастер-класс, проводимый футболистами основного состава волжан. «Ростов», вернувшийся в Премьер-лигу был и остается достаточно серьезно заинтересован в привлечении внимания СМИ, поэтому начиная с 2009 года организовал ряд информационных поводов.  Проведение турниров болельщиков по боулингу, ряд пресс-конференций, презентаций новой формы, турниры болельщиков по футболу, посещение общеобразовательных школ, онлайн конференции с игроками.

Все эти события  в той или иной степени привлекли  внимание СМИ, в том числе и  федеральных, что для клуба Премьер-лиги в данный момент является крайне важным.

Таким образом  мы можем сделать вывод, что наличие  средств не всегда влияет на качество работы пресс-службы, однако подобная ситуация наблюдается в большинстве  российских клубов, за исключением  так называемой «Топ-5» - столичных  ЦСКА, «Локомотиве», «Спартаке» и «Зените.

Бюджеты вышеуказанных  клубов достигают отметок в $2.000.000.  Однако стоит отметить, что количество сотрудников в пресс-службах и PR-отделах (которые, к слову, есть почти в каждой из перечисленных команд)  достаточно сильно разнится.

Лидером, вне  всяких сомнений является «Спартак». Имея штат из 12 человек, «народный клуб», как его приняли называть еще  в 90-е, по праву является лидером  области PR и развития футбольной пресс-службы. Акции, которые устраивает «Спартак» имеют высокую периодичность и качественное, по-настоящему европейское исполнение.

Регулярные  розыгрыши автомобилей во время  матчей, проведение регулярных чествований  ветеранов клуба с привлечением общественного внимания, организация  бесплатных поездок на поединки «Спартака» в Чемпионате России – вот лишь краткий список того, чем столичный клуб выделяется в течение сезона.

Помимо создания информационных поводов москвичи проводят серьезную работу с болельщиками, попутно отражая это в федеральной  прессе, что вкупе с грамотным исполнением приносит «красно-белым» бесспорное лидерство в российском футболе. 

В то же время  клубы, обладающие немалыми средствами, идут по пути создания информационных поводов за счет конкретных, порой, скандальных событий.

Яркой иллюстрацией подобных действий является история с продажей одного из лучших футболистов страны, на тот момент игрока питерского «Зенита» - Андрея Аршавина. Нападающий создал вокруг себя атмосферу заинтересованности не только ведущих клубов Европы, всех средств массовой информации, болельщиков и футбольных экспертов, но и благодаря своим агентам умело воспользовался ситуацией для  улучшения собственного имиджа. 

В данном случае пресс-служба и PR-отдел «Зенита» лишь снимали «сливки» с заранее подготовленной почвы. Имя питерского клуба фигурировало во всех мировых изданиях, и было на устах миллионов человек.

Что примечательно, сам Аршавин и пресс-служба его  агента Денниса Лахтера позиционировали  себя как сторону, страдающую от того, что «Зенит» отказывается расставаться с их лидером. Тем не менее, подобный PR был исключительно на руку клубу, упустившему свои позиции в национальном чемпионате.

Схожесть проводимой работы в «Локомотиве» и ЦСКА позволяет  добиваться успешных результатов. Мероприятия  этих клубов в основном направлены на укрепление бренда, развития работы с болельщиками. 

Примечательным  фактором работы пресс-служб российских клубов является так называемая «сезонность». Исследование доказывает, что наибольшая активность клубов в области PR-деятельности происходит на старте и в середине сезона, когда заинтересованность в освещении клубных событий напрямую зависит от успеха клуба.

Ближе к осени  активность спадает, поскольку турнирная  ситуация уже ясна, и в случае если команде не грозит вылет из элитного дивизиона, но и борьба за медали не ведется, то работа пресс-служб сводится исключительно к повседневной рутине. Необходимость в частых пресс-конференциях либо ярких PR-мероприятиях попросту отсутствует.

Противоположным образом  обстоит ситуация с верхними и нижними строчками табели о рангах. В случае если коллектив ведет борьбу за призовую тройку, то значимость различных, в том числе и ангажированных  публикаций в СМИ заметно возрастает. Это позволяет клубам оказывать психологическое воздействие на соперников, ведя открытые информационные войны, которые в конечном итоге могут оказать влияние на результат в сезоне.

1.2. Роль инструментов и технологий PR в деятельности

пресс-служб  футбольных клубов

С развитием  новых технологий и появлений  новых видов каналов коммуникации, задача работников пресс-службы состоит в том, чтобы выработать эффективные инструменты взаимодействия как с традиционными(пресса, радио, телевидение), так и новыми (блоги, социальные сети и тд.) медиаканалами. 

Существует  множество разновидностей письменной коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью футбольного клуба. Среди них одним из самых важных инструментов является пресс-релиз. Эта информация предназначена для СМИ и служит своего рода средством поддержания контакта с журналистами или редакцией.

Выделяют определенные правила составления, написания  и рассылки пресс-релиза. Для того чтобы пресс-релиз был успешным, то есть реализовал ожидания его пославшего, важно не забыть об одной его существенной составляющей. Это информационный повод. Пресс-релиз будет обречен на неудачу в случае, если информационный повод будет «незначительным».

Пресс-релиз  является простым и эффективным  средством передачи точной и оперативной  информации о базисном PR-субъекте, а также установления контактов с журналистами. Существует множество определений пресс-релиза.

А.Д. Кривоносов предлагает следующие трактовки  понятия пресс-релиз:

• «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи… пресс-бюро, штаб квартирами различных организаций»;
• «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»;
• «основной жанр PR-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта PR».¹³

Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором – как  документ, а в третьем – как  жанр.

Достаточно  объемный вариант определения пресс-релиза озвучил в своей книги «Бизнес-PR» М.Ю.Демин: «Пресс-релиз – оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия»¹⁴.

Авторы книги «Связи с  общественностью: теория и практика»  А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили следующее определение пресс-релиза: «Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории»¹⁵.

В данной работе за основополагающее определение пресс-релиза взято  толкование понятия Г.Н. Татариновой: «Пресс-релиз – информация, содержащая новость о деятельности базисного ПР-субъекта, подготовленная для рассылки в СМИ или раздачи журналистам»¹⁶.