Теоретико-методологические основы организации деятельности пресс-служб футбольных клубов

В различных пособиях, учебниках  по связям с общественностью можно  найти указание на разновидности  пресс-релизов. Остановимся на этом подробнее.

Ранее упомянутый А.Н. Чумиков выделяет две разновидности пресс-релиза – пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. В основе этого деления лежит характер передаваемой информации.¹⁷

Релиз-анонс представляет собой сообщение о будущем  событии, его цель – дать объективную информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). Функция анонса в этом случае – привлечение внимания СМИ.

В новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой  аудитории важную новость или  информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события.

Новостные пресс-релизы являются наиболее распространенными в работе пресс-служб футбольных клубов.  Чаще всего релизы размещаются на официальном сайте клуба, а также рассылаются по действующей базе СМИ, что позволяет достичь максимального эффекта воздействия на аудиторию.

Что примечательно, пресс-атташе более половины клубов страны подтвердили, что подготовка пресс-релизов происходит под непосредственным контролем руководителя, что исключает возможные ошибки в замысле пресс-релиза, однако в определенной степени затягивает процесс публикации и рассылки.

Яркий пример, произошедший в середине прошлого сезона в ФК «Ростов».  Перед пресс-атташе клуба была поставлена задача подготовки пресс-релиза, посвященного событиям, связанным со сменой руководства в клубе. Материал был подготовлен в кратчайшие сроки, однако руководитель, достаточно долго корректировал текст.  В это время произошла утечка информации, и новость оказалась на информационной ленте одного из интернет-изданий.

В данном случае общественность обвинила пресс-службу, которая якобы  пренебрегла оперативностью. Позже  руководитель признал свою ошибку, сделав заявление по этому поводу на одной из пресс-конференций.

Кривоносов в своей  работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» выделяет также два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза он выделяет разновидность «новостной лист». Немаловажно замечание автора по поводу деления пресс-релизов на виды: «Композиция, речевой облик этих двух основных релизов, - пишет Кривоносов, - не имеют строгих различий»¹⁸.

Популярность  пресс-релиза – по мнению и самих  специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах. К ним относятся информативность, актуальность и достоверность. Содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария, обусловленное новизной содержащейся в нем информации, которая основана на официальном характере источника. Конкретность и краткость неоспоримые преимущества пресс-релиза, так как это, прежде всего, оперативно-новостной PR-документ, характеризующийся строго ограниченным объемом текста, однотемностью содержания и привязкой к строго определенному информационному поводу (событию, факту). Важность использование пресс-релиза придает такое качество как технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика общения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (USB-флеш-накопителе, компакт-диске) или по E-mail. Адресность пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т.п.) также является его положительным качеством. Далее к достоинствам относят гибкость, которая достигается благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудников СМИ).

Предметом пресс-релиза, по мнению И. Алешиной, является новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ руководства клуба, сюда можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта¹⁹.

Фактически  цель любого пресс-релиза заключается  в формировании (укреплении, преумножении) имиджа клуба.

Достижение  указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно  пресс-релиз служит достижению и  еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PR-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).

Именно целевым  предназначением данного документа  обусловлена в первую очередь  специфика содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.

Своеобразие пресс-релиза заключается в том, чтобы определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией  стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей²⁰.

В настоящее  время типичный пресс-релиз, подготовленный пресс-службами футбольных клубов несет  на себе характерные черты, по меньшей  мере, трех функциональных книжных  стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Наиболее характерными стилевыми особенностями пресс-релиза являются экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость и точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения. Также необходимо выделить высокую, но не избыточную информативность (насыщенность) содержания и использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых нацеленность всего содержания на единственное событие или факт и обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта). Далее к стилистическим особенностям в свою очередь относятся выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст и вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации. Изложение событий (фактов) в пресс-релизе должно происходить прямом хронологическом порядке.

Функциональное  назначение пресс-релиза – передача актуальной новости; этому подчинена  и его структура.

Одним из главных  инструментов работы пресс-служб футбольных клубов является регулярное проведение пресс-конференций. Как и в других аспектах деятельности пресс-служб футбольных клубов пресс-конференция имеет свои нюансы.

По своей  сути пресс-конференция – это  встреча журналистов с представителями  футбольного клуба, цель которой - предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о предоставляемом событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов²¹.

Коммуникантами  в данном случае выступают участники  пресс-конференции и аудитория, задающая вопросы и выслушивающая ответы. Коммуникаторы же, представители  организаторов, как правило, не ставят вопросов в ходе обмена информацией, а лишь отвечают на них.

В российском футболе  существует два вида пресс-конференций. Первый и наиболее распространенный — послематчевая пресс-конференция  главных тренеров команд. Вид общения  с прессой, появившийся в начале 90-х годов.  Такая пресс-конференция  является обязательной для тренеров, в случае неявки,  тренера и клуб ожидает серьезный штраф.

Главной особенностью подобных конференций является небольшая  продолжительность — не более 10 минут. Структура конференции достаточно простая. Ведущий, как правило, им является пресс-атташе принимающей команды, предлагает тренеру прокомментировать события матча, после чего переходит к вопросам  журналистов.

Еще одной особенностью таких пресс-конференций является обязательное наличие панно-задника  с изображением спонсоров чемпионата, а также напитков компании, являющейся партнером турнира. Наличие этих условий проверяется с помощью отчетов, которые пресс-службы клубов предоставляют в профессиональную лигу.

Что примечательно, в российском футболе достаточно часты случаи скандалов на подобных пресс-конференциях, которые инициируют провокационные вопросы представителей СМИ.

Так, например в 2007 году на пресс-конференции матча «Ростов» - «Амкар» главный тренер пермяков Рашид Рахимов публично оскорбил журналиста, поинтересовавшегося у него об атмосфере внутри команды. Скандальная история продолжения не получила — впоследствии Рахимов принес корреспонденту официальные извинения.

Бывший главный  тренер «Спартака» на протяжении своей  работы в клубе вообще  игнорировал  пресс-конференции, при этом исправно платя штраф, обуславливая это неприязнью к журналистам.

Вторым видом  является заранее подготовленная, приуроченная к непосредственному событию  в жизни клуба конференция. Традиционно футбольные клубы проводят пресс-конференцию, подводя итоги сезона, либо презентуя новых футболистов команды. Кроме того проводятся экстренные пресс-конференции, целью которых является сообщение о смене руководства клуба (весьма часто главного тренера, реже — генерального директора).

Практически во всех клубах с разной степенью отличия существует схема подготовки таких пресс-конференций. За исключением случаев экстренных конференций, структура подготовки поэтапно выглядит одинаково. Первым делом производится рассылка пресс-релизов о предстоящем мероприятии всем аккредитованным СМИ. Следущим шагом является подготовка папок с информацией для участников конференции и раздаточных материалов для прессы. В заключительной стадии подготовки составляется протокол СМИ, участвующих в пресс-конференции.

В организациях, деятельность которых недостаточно освещается СМИ, руководитель пресс-службы должен прибегать к особым методам привлечения внимания прессы. Пресс-службы футбольных клубов, играющих в Премьер-лиге, не нуждаются в таких действиях.

Какой бы не была репутация клуба, внимание прессы ему обеспечено. Это обусловлено, прежде всего, повышенной активностью в области развития спорта и социальных проектов. А также возрастающей популярностью футбола.

Медиаизмерения (media measuremeпt) - исследования с целью установить размер и состав аудитории СМИ²².

В пресс-службах  европейских клубов достаточно часто  можно встретить детализированные данные медиаизмерений. Подобная статистика позволяет намного лучше изучить  спрос аудитории на тот или  иной продукт. В своей деятельности удачное применение на практике находят клубы английской Премьер-лиги, высших дивизионов Испании и Италии.

В России подобными  вопросами занимается весьма узкий  круг футбольных клубов. Лишь в последнее  время руководители пресс-служб  стали уделять этому аспекту серьезное внимание.  Автору дипломного сочинения стали доступны данные медиаизмерений, которые проводились для московского «Спартака» по завершению прошлого сезона.  Статистика, посвященная заинтересованности аудитории в получении спортивной информации.

Исследования  последних лет показали, что основным источником информации о физической культуре, спорте, о событиях олимпийского движения является телевидение. Впрочем, это не только СМИ, но и мощнейшая PR-технология.

Еще в начале века (так называемый период кинохроник) предпринимались попытки популяризации спорта с помощью кинематографа. ФГУП ГТК «Телеканал «Россия 2» — российский спортивный телеканал. Начал своё вещание на 25-м канале 12 июня 2003 года из Москвы. В настоящее время вещает в 82 субъектах Российской Федерации. Объём ежедневного вещания — 24 часа. Потенциальная российская аудитория телеканала составляет более 62 миллионов человек (данные на август 2009 года).

Вещание телеканала «Россия 2» организует Всероссийская государственная телерадиокомпания, которая предоставляет основные технические средства и возможности для производства программного продукта, распространения сигнала на территории Российской Федерации. Приобретением телевизионных прав на ведущие спортивные события, а также производством трансляций, информационных и тематических программ для канала «Россия 2» занимается некоммерческое партнёрство «Росмедиаком».

Трансляции  спортивных состязаний — основа эфирной политики канала «Россия 2» — занимают более 80 процентов эфирного времени канала и, как правило, выходят в прямом эфире. Приоритетными в сетке вещания канала являются игровые виды спорта, но в целом канал стремится к освещению всех видов спортивных соревнований.

Канал работает по принципу сквозного вещания с  повторами наиболее интересных событий  для жителей одиннадцати часовых  поясов России. В 2007 году телеканал запустил проект «Золотой пьедестал», целью которого является определение лучших спортсменов России месяца и года²³.

Телекомпания  «НТВ-Плюс» представляет два телевизионных спортивных канала собственного производства — НТВ- Плюс-Спорт и НТВ-Плюс-Футбол. Учитывая поток сообщений международных информационных агентств, собственную сеть корреспондентов телекомпании «НТВ-Плюс» и большое количество региональных партнеров, а также технические возможности спортивной редакции, можно сказать, что телезритель в курсе практически всех спортивных событий. Наиболее интересные телекомпания транслирует напрямую с места события или дает оперативные комментарии спортивных аналитиков и специалистов. В информационном и комментаторском режиме представлены все виды спорта (свыше 50), в том числе и экзотические для России.

Основа эфира  — футбол, хоккей, баскетбол, теннис, а также все виды единоборств. Футбольный канал работает 12 часов, а спортивный — 18 часов в сутки. Спортивные каналы НТВ-Плюс передают многочисленные трансляции важнейших международных спортивных событий. В отличие от эфирных каналов эти события транслируются в полном объеме и в прямом эфире²⁴.

Когда в 60-е годы взаимоотношения между спортом  и телевизионным экраном только начали оформляться, никто и предположить не мог, какого уровня они достигнут через 25-30 лет. Телевидение сегодня важнейший игрок в индустрии свободного времени, и это заставляет телеканалы постоянно думать о расширении аудитории. Сейчас спорт - это не столько возможность выяснить, кто сильнее, быстрее или умнее, сколько продукт, ориентированный на запросы зрительской аудитории.