Теоретико-методологические основы организации деятельности пресс-служб футбольных клубов

  Трансляции соревнований по телевидению собирают огромную аудиторию. Среди спортивных трансляций наибольшую аудиторию привлекают футбол, теннис, регби, велоспорт. Футбол как спортивный продукт собирает в Европе огромную аудиторию, что делает его наиболее дорогостоящим для телевизионных каналов.

  Кубок Мира по футболу 2006 собрал 90 млн. телезрителей только в 7 западноевропейских странах. В среднем, чистая прибыль спортивных каналов от трансляции футбола в Германии составляет 400%, а доля средств в бюджете спортивного клуба от продажи прав телеканалам спортивной продукции составляет 50%-60%. Прибыли телевизионных каналов от трансляции спортивных программ растут. Финансовая масса, привлеченная в 1998г. футболом во всем, составила более 300 млрд. долларов, что эквивалентно годовому бюджету Германии, 1/6 годового бюджета США.      

С некоторых пор в российском футболе появились реальные деньги, причем немалые. Клубы начали тратить  солидные суммы на приобретение игроков (зарплаты которых, кстати, за последние десять лет выросли на порядок), инвестировать в строительство или реконструкцию стадионов, создание детско-юношеских школ и так далее. Однако в таком ключевом вопросе, как работа с болельщиками, российские клубы (во всяком случае, большинство) серьезных шагов не предпринимают. Собственные сайты все они, естественно, создали. Только вот сделали это очень по-разному. И не только по дизайну (что понятно и естественно), но главным образом по качеству.     

 Современный  интернет-ресурс - это инструмент, который  служит для того, чтобы заботиться  об уже имеющихся болельщиках  и привлекать новых, а, следовательно, зарабатывать деньги, без которых развитие футбола немыслимо. В системе современного футбольного менеджмента сайт - пусть и не основной, но все, же довольно важный элемент. Не случайно ведущие мировые футбольные клубы, лиги, ассоциации и федерации тратят на развитие своих веб-страниц столько сил, времени и средств.     

Судить значении сайта по его доходности не совсем корректно. Хороший сайт призван питать главное - интерес болельщиков к игре клуба, воспитывать лояльность армии поклонников. От их числа, мотивации и приверженности клубу зачастую зависит финансовое благополучие команды. Скупых сводок с полей сражений болельщикам мало - это задача посильна любой новостной ленте. От сайта его посетители вправе требовать большего - погружения в особую информационную среду, созданную людьми, разделяющими их ценности. "Информационная среда" - это возможность и он-лайн-общения, как в форумах, так и напрямую между собой, и получения ответов на вопросы от тренеров и игроков, и знакомства с качественной аналитикой, обзорами спортивной прессы, статистикой и так далее.     

Многие из футбольных сайтов были сделаны силами энтузиастов, которые старались, но при всем желании не смогли вывести сайт на по-настоящему профессиональный уровень. Есть и обратные примеры, когда сайт создавался профессионалами в разработке, но не увлеченными по-настоящему футболом. В таких случаях у сайта получается красивая оболочка, но при ближайшем рассмотрении становится ясно: разработчики просто не понимают, что именно важно для болельщиков и, главное, что от этих самих болельщиков может получить клуб.     

Рассмотрим  наиболее примечательные сайты наших клубов. Пожалуй, единственным исключением, когда достойный сайт удалось создать с привлечением ограниченных ресурсов, надо признать опыт разработчиков официального сайта самарских «Крыльев Советов»²⁵. Да, бросается в глаза аккуратный, но любительский, по сути, дизайн, но в главном - в создании информационной среды, среды общения - сайт выполнен отлично.

У сайта «Крыльев» довольно высокий уровень программной разработки и поддержки. А между тем над этим масштабным ресурсом, начиная с 2000 года на постоянной основе трудятся только два специалиста - горячие поклонники самарской команды Андрей Николаев и Алексей Калмыков. Все свое время они посвящают работе над сайтом, причем сами и программируют, и работают над дизайном, и пополняют его информацией. Существенную поддержку им оказывают несколько энтузиастов футбола, помогающих в ведении некоторых разделов, которые требуют кропотливого труда.     

Одним словом, такая  модель показала себя жизнеспособной, но этот пример лишь в очередной  раз подтверждает правило. Над сайтом работают профессионалы в своей  области, но за спиной у них не стоит  целенаправленная маркетинговая политика клуба, то есть никакой бизнес-модели сайт не реализует. Это вообще характерно для многих наших клубов, которые либо не понимают, что работа с болельщиками (в данном случае - сам сайт) может быть делом прибыльным, либо понимают, но недостаточно верят в серьезную отдачу, чтобы выделить на разработку и поддержание ресурса приемлемый бюджет.     

Приятное первое впечатление производит и спартаковский  сайт²⁶. При всей неоднозначности дизайна он неплохо реализует задачу поддержки имиджа клуба. Есть новостные рассылки, небольшой магазинчик (который, правда, на момент написания материала упорно не желал принимать товар в «корзину»). Среди минусов - невнятная реализация форума (большую часть времени он просто закрыт - наверное, потому, что большинство болельщиков красно-белых общаются посредством гостевой книги «ВВ» на сайте болельщиков²⁷) и отсутствие возможности заказа билетов. В целом лишь информационная насыщенность позволяет выделиться этому сайту среди «середняков».     

Два лучших сайта  среди московских клубов принадлежат тем, кто еще в недалеком прошлом испытывал явный недостаток болельщиков. Речь о «Краснодаре» и «Локомотиве». «Горожане» в силу молодости просто не имеют такой болельщицкой базы, как остальные клубы, а железнодорожники вплоть до своего первого чемпионства и строительства стадиона долго собирали на трибуны лишь несколько сотен самых преданных поклонников. Неудивительно, что именно эти два клуба к вопросу создания сайта отнеслись максимально серьезно.      

У сайта «Краснодара» профессиональный дизайн, хорошая информационная насыщенность, удачные задумки²⁸. Поддержку осуществляют два штатных клубных специалиста. На сайте немало аналитики и статистики, фоторепортажей, развернутых данных в карточке игрока. При желании можно скачать все голы, причем и основы, и дубля - это вообще редкость даже по меркам западных сайтов. Забавно, что сайт предлагает выбор четырех языков, включая польский и испанский.

По словам пресс-атташе клуба Дениса Данильченко, на данный момент сайт посещают не меньше 1000 человек в день, и это число пусть и не очень быстро, но верно растет. Со «Спартаком» или ЦСКА не сравнить.  Предлагает сайт и общение с игроками: любой болельщик может задать вопрос любому из футболистов, при этом без ответа точно не останется. В общем, сайт производит приятное впечатление сбалансированностью и отношением к болельщикам.      

Пожалуй, лучшим футбольным клубным сайтом в российском интернете на сегодняшний день следует  признать интернет-представительство «Локомотива»²⁹. Новую версию клуб представил болельщикам два года назад. Возможно, в этом и нужно искать объяснение тому, что использованы самые современные технологии, да и в дизайне учтены новые имиджевые тенденции. На сайте применен оригинальный форум для болельщиков, в котором тысячи поклонников клуба (за пару-тройку месяцев их уже зарегистрировалось свыше 7500) оставляют по нескольку сотен сообщений в день.     

Еще, что немаловажно, сайт полностью автоматизирован «изнутри»: турнирные таблицы и статистика формируются автоматически на базе протоколов матчей, аналитика и прочие разделы пополняются силами пресс-службы через специальные формы, что повышает оперативность обновления. К недостаткам можно отнести отсутствие сведений об играх дубля, «пробелы» в клубной истории и отсутствие англоязычной информации - команда, выступающая в еврокубках, должна бы об этом позаботиться.

Интернет-магазином  символики удивить трудно (хотя на этом сайте он гораздо удобнее, чем  у многих других), а вот сервис SMS-трансляций и продаж информационных и контентных услуг для сотовых телефонов для России еще в диковинку.     

Новостные SMS-рассылки, SMS-трансляции матчей, голосования, призовые конкурсы и многое другое реализуются  в отдельном проекте. С бронированием билетов в режиме онлайн на сайте ФК «Локомотив» тоже все в порядке: можно не только заказать билет на любое место из числа свободных на данный момент, но и посмотреть фотографию вида поля с соответствующего сектора. То есть сайт постепенно осваивает те коммерческие ниши, на которых европейские клубы давно уже прилично зарабатывают.      

Успех проекта  директор компании-разработчика Григорий Овсепян объясняет в значительной степени правильной постановкой  задачи со стороны самого клуба: «Руководство «Локомотива» хотело сделать сайт по западному образцу, но с учетом наших реалий. Поэтому достаточно долго изучали сайты лучших западных клубов (в основном английских), методы их работы и западную спортивную бизнес-аналитику. Сыграло роль и то, что в нашем коллективе есть горячие поклонники футбола».     

Чем же обусловлен коммерческий успех сайтов западных клубов? Для примера рассмотрим английскую модель. Она такова: в начале каждого сезона перед маркетинговым отделом клуба стоит задача приумножить выделенный на коммерческое развитие бюджет. Маркетологи, зная целевую аудиторию и ее психологический портрет, определяют список товаров и услуг, которые могут быть востребованы, прогнозируют активность спонсоров и рекламодателей, после чего составляют планы продаж товаров, услуг и рекламы, а также определяют мероприятия по «раскрутке» своих игроков, что в конечном итоге повышает их капитализацию.

Затем в дело вступают продюсеры, планирующие различные промо-акции, цель которых - подогреть интерес  к клубу в среде болельщиков (телешоу, концерты, вручения призов лучшему игроку команды и т.д.). Далее задействуются пиарщики, которые планируют освещение всех акций. Наконец, результатом всего этого становится разнообразный «мерчандайзинг» (те самые товары и услуги, которые запланировали продать маркетологи, но с символикой клуба), мобильные и прочие услуги, повышение популярности и, как следствие, увеличение продаж билетов и абонементов.     

Связующим звеном всех этих мероприятий становится именно клубный сайт. Он должен и освещать игру команды, и уделить внимание акциям, и вовремя оповещать журналистов о новостях, и спонсоров довольными оставить, а главное - предоставить «пищу» болельщикам и дать им возможность увидеть на сайте все, что они захотят. На сегодня сайт «Локомотива» - единственный в России, созданный с учетом именно такого подхода. Наличие всех указанных плюсов свидетельствует о том, что рано или поздно железнодорожники начнут пожинать плоды.     

Сайты, достойные  оценки «удовлетворительно», есть и у клубов первого российского дивизиона. Что трудно или даже невозможно понять, так это то, почему нет нормального сайта у такого богатого (и традициями, и деньгами) клуба, как «Динамо»³⁰.

 Приведем сравнительную таблицу сайтов клубов премьер-лиги. Они оценены по ряду параметров³¹.

Многие спортивные издании в  России имеют определенное отношение к каждому из клубов Премьер-лиги. В целом же взаимоотношения федеральных изданий с командами строятся на взаимодоверии и лояльности.

Однако разрушить позитивное отношение  с их стороны достаточно легко, что  грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей футбольных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.

Примером таких действий можно  считать импульсивные и невыдержанные  выступления А. Червиченко в бытность его президентом ФК «Спартак», изрядно  портившие имидж клуба и вызывавшие недовольство главного спонсора и акционера  клуба – «Лукойла». В результате конфликта со спонсором Червиченко вынужден был сложить полномочия президента и продать свою часть клубных акций.

Выступая спонсором футбольного  клуба, руководители крупных компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.

Насущные примеры такого спонсорства  – Р. Абрамович и А. Федорычев, вложившие огромные средства сначала  в зарубежные "Челси" и "Монако", а потом перенесшие свои спонсорские вливания на московские ЦСКА и «Динамо», добиваясь положительного имиджа, как в Европе, так и в России. И надо сказать, небезуспешно.

В европейском футболе можно  нередко встретить штрафные санкции, применяемые руководителями клубов по отношению к своим подчиненным (как правило, игрокам) за неосторожные или скандальные высказывания и действия. Основная мотивировка санкций – ущерб репутации, имиджу клуба.

В России же штрафные санкции  к футболистам применяются весьма и весьма редко. Чаще всего высказывания, неудовлетворяющие руководителей  вызывают волну дополнительного интереса среди аудитории, грамотный руководитель в данном случае не рискнет подвергать футболиста каким-либо штрафом, прекрасно понимая, что может за собой повлечь подобная реакция.

Известный пример – разрыв контракта между клубом «Челси» и румынским игроком Адрианом Муту за употребление последним кокаина. Несколькими годами ранее подобному «отлучению» был подвергнут другой игрок клуба – Марк Боснич.