Теоретико-методологические основы организации деятельности пресс-служб футбольных клубов

 В 2004 году неудачное выступление в чемпионате совпало с резкой критикой со стороны независимых СМИ президента клуба Иваном Саввиди, который, по мнению, в том числе и ведущих российских изданий в сфере спорта, вел непродуманную кадровую политику. Пресс-службе клуба было поручено максимально изолировать информацию о клубе в данных СМИ, что послужило толчком к появлению слухов и домыслов.

Закрытая информационная политика привела к конфликту  с болельщиками, которые были недовольны подобным отношением. Апофеозом противостояния стал баннер «$аввиди — не наш президент», врученный президенту «Ростова»  после одного из матчей активной фанатской группировкой «Ростовские Сетевые Маньяки». Чтобы снизить давление со стороны общественности, один из лидеров этого фан-движения Виталий Богаченко, до этого работавший руководителем PR-службы коммерческого банка «Центр-Инвест», был в начале 2005 года назначен на должность Директора по связям с общественностью и СМИ.

Однако и ему не удалось создать благоприятный  фон вокруг клуба. СМИ продолжили жестко критиковать деятельность клуба. Логичным противостоянием противоборства стало решение акционеров отказаться от дальнейшего сотрудничества с ГК «Агроком» и лично Иваном Саввиди. Сменив летом 2005 года собственника и руководство, клуб с чистого листа начал выстраивать свои взаимоотношения с представителями СМИ.

В этом же году открылось  ростовское региональное представительство газеты «Советский спорт», главным редактором которого стал менеджер пресс-службы «Ростова» Тимур Иванов, а начальником отдела футбола — другой сотрудник пресс-службы Максим Пономарев. Фактически это означало, что у клуба появилась собственная ежедневная газета. Пятый год на страницах самого популярного издания России можно найти эксклюзивные материалы о «Ростове». Это стало возможным благодаря резкой смене курса информационной политики. Открытость и персональных подход к каждому СМИ позволил в кратчайшие сроки наладить взаимоотношения с рядом изданий.

Универсальным лекарством стал индивидуальный подход к каждому  типу СМИ. Телевизионным компаниям  предоставлялось необходимое видео, оказывалось содействие в интервью и сюжетах, а на выезды с командой даже брали видеооператора. Активным образом развивалось радионаправление. На волнах «Эхо Ростова» была еженедельная спортивная передача, половина которой была посвящена главной футбольной команде Дона. «Авторадио» стало партнером клуба в проведении радиорепортажей с гостевых поединков.

Печатные СМИ были условно поделены на лояльные и нелояльные, к которым относились, так называемая, «желтая пресса» — газета «Жизнь»  и КП-на-Дону. Именно они доставляли пресс-службе наибольшее количество хлопот, публикуя слухи и заведомо ложную информацию. Однако чем информационная политика становилась открытее, тем у «акул желтого пера» стало меньше поводов для домыслов. Кроме того, генеральный директор клуба Рохус Шох всегда с удовольствием шел на контакт с данными газетами, делая подчас резкие — в их формате — заявления. Терять такого ньюсмейкера никому хотелось, поэтому к концу года и нелояльных клубу изданий не осталось.

В 2006 году было принято  решение не только всерьез изменить внешний вид официального сайта, но и его информационную концепцию. Новая версия сайта, разработанная известным спортивным журналистом, собственным корреспондентом «Спорт-Экспресса» Юрием Плохотниченко, позволила ресурсу выйти на качественно новый уровень и вернуть себе лидерские позиции в России.

Новая версия была открыта  к первому домашнему матчу  клуба в сезоне и содержала  полностью переработанный контент, матч-центр каждой игры команды, профайлы игроков, тренеров и администрации  клуба, а также ряд новых сервисов. У болельщиков появилась возможность интерактивного общения с любым сотрудником клуба. Еженедельно на вопросы фанатов отвечали руководители, тренеры и футболисты «Ростова».

Кроме этого, стоит отметить, что с налаживанием отношений  с болельщиками стали возможным  проведения встреч с ними в крупнейших залах города, таких как ДК «Ростсельмаш» и ДК «Красный Аксай». А для журналистов стали проводиться презентации новичков.

С 2007 года началась оптимизация  работы пресс-службы, которую возглавила тележурналистка Мария Петрова. У каждого сотрудника появились четко прописанные должностные обязанности. Это позволило избежать дублирования функций: каждый отвечал за какое-то конкретное направление. 20 августа пресс-атташе клуба стал Максим Пономарев, а Тимур Иванов занял должность менеджера пресс-службы.

Из новшеств стоит  отметить проведение пиар-акций —  открытой тренировки команды и мастер-класса футболиста основного состава с  юными воспитанниками клубной школы. Регулярными стали встречи в  преддверии праздника — Международный  женский День. В пресс-центре клуба в канун праздника собираются вдовы и дочери футболистов команды, которых с нами больше нет. Эти встречи всегда проходят в теплой и семейной обстановке.

Однако этот спортивный сезон ознаменовался вылетом  команды из элитного дивизиона —  впервые с 1993 года. Это привело к сокращению штатов в самом клубе. Так с 2008 года в штате есть только две единицы — пресс-атташе и менеджер пресс-службы, которыми по-прежнему являются Максим Пономарев и Тимур Иванов соответственно.

Несмотря на уменьшение количества сотрудников, пресс-служба в 2008 году успешно справлялась со всем функционалом. Это можно объяснить как опытом исполнителей, так и назначением на должность генерального директора клуба Леонида Ковалева, много лет проработавшего пресс-секретарем губернатора Ростовской области. Наработки, опыт и знания Леонида Федоровича пригодились пресс-службе клуба для создания посредством региональных СМИ в городе и области футбольного бума, которое совпало с возвращением «Ростова» в премьер-лигу.

2.2. Методы и средства PR,  используемые  в деятельности пресс-службы ОАО Футбольный клуб «Ростов»

 
         Повседневная деятельность пресс-службы клуба, прежде всего заключается в регулярном контакте со СМИ. Ростовская пресса постоянно нуждается в информации из клуба, поэтому связь с прессой является одни м из ключевых направлений в работе.

 По мнению известного теоретика и практика PR С. Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация³⁸.

 До 2007 года работа с прессой велась достаточно поверхностно. Как было сказано выше, клуб очень часто упрекали в закрытости от представителей СМИ.  Активная работа с прессой началась в январе 2007.  Прежде всего, была выстроена система аккредитации представителей СМИ.

Донская пресса была разделена на группы, согласно этой систематизации определялась квота  на сезонную аккредитацию.

           В первую группу вошли общественно-политические издания: «Наше время», «Вечерний Ростов», «Аргументы и факты», «Российская газета», «Московский Комсомолец», «Комсомольская правда», «Молот», «Коммерсант», «Домашняя газета».  Для подобных изданий квота составляет 1 репортер + 1 фотокорреспондент. 

Вторая группа вобрала в себя специализированные спортивные издания - «Советский Спор», «Спорт-Экспресс», региональные газеты - «Футбольный Курьер», «Юг-Спорт». Редакции этих газет получают квоту до 3 журналистов  и 1 фотокорреспондента.

И, наконец, третья группа — издания, которые являются специализированные в узкой направленности, однако регулярно  выпускают спортивную полосу. Квота для таких изданий — 1 аккредитация для пишущего корреспондента.

Поскольку специализированные спортивные издания составляют меньший процент, то основная работа ведется именно с изданиями первой группы.

Пресс-служба клуба  проводит регулярный мониторинг СМИ, с  последующим «отсеиванием» изданий, не выполняющих условия соглашения по аккредитации.

Помимо традиционных отношений со СМИ, ФК «Ростов» имеет договорные отношения с изданием «Советский Спорт», а также интернет-порталом Чемпионат.ру, которые являются информационными партнерами клуба.

Договоры заключены  на достаточно большие суммы, и предполагают годовое обслуживание клуба в  вышеуказанных СМИ. Практически любая информация, поступающая от пресс-службы клуба, является обязательной для публикации, но что примечательно, не имеет рекламного статуса.

Работа с  этими изданиями продолжается уже  на протяжении уже трех лет и является весьма плодотворной. Количество публикаций за год доходит до 280, что несомненно является более весомым показателем, нежели традиционное сотрудничество с  аккредитованными СМИ, но требует  серьезных затрат из бюджета клуба.

Подобное сотрудничество позволяет увеличить потенциальную  аудиторию болельщиков клуба, особенно это касается столь развивающегося направления интернет-журналистики.

 Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.³⁹

Достаточно  часто между пресс-службой клуба  и журналистами возникают конфликтные  ситуации. В основном они связаны с недобросовестными действиями представителей СМИ, которые заключаются в несогласованных интервью с сотрудниками клуба, либо футболистами.

Чтобы избежать подобных конфликтов, со всеми сотрудниками и футболистами были заключены дополнительные соглашения, которые включают в себя пункты об обязательствах перед клубом в плоскости общения с прессой.

С октября 2007 года, любое несанкционированное интервью влечет за собой штраф для сотрудника, аккредитованное СМИ получает предупреждение, при повторении подобной ситуации представители прессы автоматически лишаются аккредитации.

Такая система  работы позволяет с одной стороны  дисциплинировать сотрудников и  футболистов клуба, с другой —  установить жесткие условия в  отношении СМИ, которые достаточно часто переходят рамки дозволенного.

Кроме того пресс-службой  клуба определен круг журналистов  и изданий, сотрудничество с которыми плодотворно ведется уже на протяжении многих лет.  Руководство клуба старается всячески поощрять СМИ, организуя различные банкеты, либо давая возможность журналисту отправиться на выездной матч вместе с командой.

За многие годы клуб смог добиться лояльного отношения  с непростыми журналистами, частенько  критиковавшими ФК «Ростов».  Найдя  грамотный подход, удалось добиться лояльности среди основной массы спортивных журналистов, в числе которых Виктор Шпитальник, Евгений Серов, Александр Пестряков, Юрий Соколов, Александр Митропольский – мэтры донской спортивной прессы.

Со старта сезона 2009 по инициативе пресс-атташе клуба была проведена активная работа по улучшению условий для  работы журналистов.  Автономная ложа прессы, теперь представляет собой практически аналог пресс-центра.  Наличие беспроводного интернета, электрических розеток, а также пресс-бара для журналистов является очень серьезным подспорьем в работе.

После каждого  матча все аккредитованные СМИ получают на электронную почту протокол поединка со статистикой, а также комплект из 5-6 фотографий в печатном качестве, что естественно облегчает деятельность редакции.

Важную роль во взаимоотношении пресс-службы со СМИ играет официальный сайт ФК «Ростов». Клубный сайт, как уже было сказано выше, стал одним из первых в российском интернет пространстве. Разумеется, статус официального был присвоен не сразу, а лишь спустя несколько лет.

Современные тенденции развития официальных клубных сайтов диктуют направления, которых придерживаются практически все порталы российских клубов.

Впервые в нынешнем виде официальный сайт появился в 2006 году. Новая версия стала итогом плодотворной работы, длившейся на протяжении трех лет.

Официальный сайт ФК «Ростов» неотъемлемый помощник для  любого СМИ. Многофункциональный интернет-ресурс представляет из себя симбиоз оперативной  информации, всевозможной статистики, исторических данных и интерактивного общения.

Клубный сайт — обязательный инструмент в руках любого спортивного журналиста. Именно здесь можно найти самые свежие новости команды, через специальную форму в разделе «Общение» задать вопрос любому сотруднику клубу, узнать, какая тема наиболее остро волнует и интересует болельщиков (потенциальных читателей) на форуме или в гостевой книге.

Перед каждым матчем на сайте проводится опрос общественного  мнения на злободневный вопрос —  как  закончится предстоящая игра? Зачастую результаты опроса, в котором принимает участие около двух тысяч респондентов из более чем 30 городов мира, затем используются в изданиях в рамках отчета к матчу.

Уникальная  система модулей статистики позволяет  в режиме реального времени обсчитывать  не только личные данные каждого в  отдельности футболиста, но и команды в целом.

Так, например, не только у болельщиков, но и у  представителей СМИ, пользуется популярностью  турнирная таблица чемпионата, представленная на главной странице сайта. Ее оперативное  обновление сразу после финального свистка позволяет ознакомиться с распределением мест в табели о рангах.

Электронные СМИ  зачастую используют фото-материалы  с прошедшего матча, которые оперативно появляются в разделе «Медиа». Кроме  того, уникальная система профайлов  позволяет подробнее познакомиться с каждым сотрудником клуба.