Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Мая 2015 в 22:18, диссертация
Актуальность работы определяется также самим выбором концепта PUBLIC RELATIONS (PR) в качестве объекта исследования: во-первых, данный концепт относится к разряду относительно новых концептов, сформировавшихся на современном этапе развития цивилизации, и через призму его языковой репрезентации можно получить доступ к пониманию современного мировидения конкретного этноса; во-вторых, концепт PR является межкультурной единицей, т.е. он воспринят разными культурами, несет в себе их следы, которые, отразившись в языке, предоставляют доступ к выявлению национально-культурных различий, а выявление национально-культурной специфики языковой репрезентации конкретных концептов способствуют разрешению таких актуальных общенаучных задач как создание целостной концепции соотношения языка, мышления, внеязыковой действительности и национальной культуры;
СПЕЦИФИКА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ КОНЦЕПТА PUBLIC RELATIONS
ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИМИ СРЕДСТВАМИ АМЕРИКАНСКОГО
И БРИТАНСКОГО ВАРИАНТОВ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА
Изменения в семантической структуре слова cool, ставшего на данном этапе развития английского языка достаточно частотным и модным, и ранее привлекали внимание исследователей.
Так, И.А. Банникова и Ю.Е. Мурзаева, в статье «Лингвистический и экстралингвистический аспекты интерпретации слова “cool”», акцентируют внимание на обогащающей роли экстралингвистического контекста, который имеет определяющее значение в семантическом осложнении и корректировке основного и дополнительного значений слова cool, функционирующего в процессах общения представителей постоянно меняющегося социума. Авторы рассматривают процесс десементизации значения слова cool и развития одобрительной коннотации, появившейся и в британском, и в американском английском в 70-80-е годы [Банникова, Мурзаева 2002: 301-304].
Однако наши наблюдения позволяют говорить о появлении в слове cool в британском английском рубежа ХХ-ХХI вв. ЭКС k ‘underestimate’ (‘неодобрение’) в связи с влиянием экстралингвистических факторов.
К таким факторам относятся сложившееся в британском обществе сожаление о закате политической эпохи Тэтчер; появление на политической сцене Тони Блэйра, который вел свою предвыборную кампанию под лозунгом «Cool Britania», неодобрение политики Блейра в отношение как внутренних, так внешнеполитических вопросов; постепенная утрата Великобританией имиджа чопорной и консервативной страны и превращение ее в крутую, экстравагантную нацию, с эпатирующей молодежью, увлекающейся “Britpop”, то есть в "cool Britania" [Live Forever 2003]. Все это способствовало появлению негативных ассоциаций, сопряженных со словом ‘cool’ в сознании британцев.
“With an election round the corner, the government’s political strategy and it’s style of communication this cool affair need to arise from its achievable goals. It’s words need to be used with discretion, not to be sprayed from muck-spreader across the voracious hectares of an unsleeping media” [New Statesman, June 19, 2000: 50].
Таким образом, номинация cool affair в BPR получает ЭКСk в виде неодобрительной оценки и репрезентирует смысл ‘a matter, communication of which need to be used with discretion and spin’ (‘событие, которое вызовет в обществе резонанс, поэтому PR-сообщение должно быть составлено с осторожностью и предусмотрительностью’).
К разноэквивалентным единицам относится и номинация brand champion. Отражая тождественные понятия в APR и BPR, данная единица проявляет расхождениями в области семантической периферии, которая фиксирует определенные ассоциации, сопряженных с данным явлением в конкретном этносе.
В APR она ассоциируется только с предметной областью ‘products’ и употребляется в значении ‘a mark or a type of product made by a particular company, that has beaten all the competitors in the market’ только в отношении промышленных товаров и брендов, а также имеет нейтральную оценку.
В BPR данная номинация хотя и сохраняет денотативную соотнесенность с предметной областью ‘new product of the year and marketer of the year”, содержащиеся в семантике данной единицы признаки позволяют связывать в сознании британцев восприятие политика и партию им возглавляемую с товаром, продаваемым на рынке политических фигур. Это, в свою очередь, становится возможным под воздействием экстралингвистических факторов – создания британским обществом благоприятных условий для успешного использования маркетингового подхода в политике.
“EVERY year around this time members of the Marketing Society are asked to vote for the most successful marketing stories of the year. Categories include brand of the year, new product of the year and marketer of the year…Last year, for instance, Tesco won most plaudits both for its retailing enterprise and for the success of one individual, its marketing director, Tim Mason. Previous winners have also included Walker's Crisps and Caffrey's beer…This year, Peter Mandelson MP made the shortlist for marketer of the year. If he should win , he could either epitomise the success of marketing in transforming an almost moribund brand - the Labour Party - into a contemporary and potentially great political force, or the scorn already heaped on marketing could grow even deeper as the ultimate spin doctor carries off the title. …Taking the four Ps of marketing - price, product, place and promotion - this new brand has certainly embraced at least three. Consumers - or voters - reckon the price is right. Their lifestyles need not be threatened…Place couldn't be better. Britain was fed up with the brand it had favoured for so long…With Mandelson as the architect, New Labour, the brand, got its promotion just right. Its communication was positive and easy to understand. Its brand champion, Tony Blair, presented just the right image. …Like so many of today's successful brands, it appeared to talk a new language, even if so many of the words were exactly the same as the competition.” [The Scotsman (Edinburgh, Scotland), March 11, 1998: 27].
Этот пример демонстрирует установление концептуальной ассоциативной связи politician → product, political slogan → brand, politician who successfully presented political image → brand champion. Расширение семантики единицы brand champion в BPR за счет включения в семему ‘a mark or a type of product made by a particular company, that has beaten all the competitors in the market’ этнокультурной семы ЭКСd ‘politician who successfully presented political image’, может рассматриваться как проявление национально-культурную специфики познания фрагмента PR-деятельности британским национальным сообществом.
К безэквивалентным единицам относятся 3 номинации (10,7%): millenium product, millenium dome; “nine eleven” (см. выше). Они служат репрезентациями реалий британского и американского общества, характеризуются локальной (национальной), временной и ситуативной соотнесенностью, а следовательно и актуальностью лишь для одной лингвокультуры.
Общее процентный показатель единиц с национально-культурными элементами – 64, 2 %.
2.5.2. Номинативный фрейм ‘посредник’
Рассматриваемый вНФ включает наибольшее количество ФЕ (724 ед. – 86,9%), ассоциированных с узлом “Medium”, что позволяет сделать вывод о высокой степени значимости категории «посредника» в сознании профессионала PR-деятельности.
Расширение и усовершенствование средств и способов передачи PR-информации в рамках глобальной коммуникационной сферы - массовой коммуникации Mass Media - происходило на всем протяжении их развития. Цель PR-коммуникации состоит в распространении информации в широком пространственно-временном диапазоне, в расчете как на массовую (напр., “as broad as the world at large” [EB]), так и на узко специализированную аудиторию (напр., “as narrow as male alternative-music fans between the ages of 21 and 30” [EB]). Информационные PR-технологии постоянно совершенствуются для того, чтобы создать условия для передачи заинтересованной стороной информации с целью осведомления, просвещения, а также внедрения в сознание адресата тех или иных установок, ценностей, норм, побуждения к совершению определенных действий и поступков, развлечения аудитории с учетом специфики последней [Основы теории коммуникации 2003: 455].
Отношение PR-аудитории к действительному положению вещей оказывается опосредованным коммуникатором (medium). Воздействие PR-сообщения на аудиторию может проявляться в виде изменений в системе ценностей, норм, установок, устремлений, потребностей и интересов людей, в их социальном самочувствии и эмоциональном состоянии, в их поведении. То есть средства сообщения должны быть приспособлены к созданию различных картин для различных аудиторий [см. Новая философская энциклопедия 2001: 228]. Соответственно, средства сообщения могут классифицироваться либо с точки зрения их технической приспособленности к осуществлению этой цели (технические способы передачи информации), либо с точки зрения их способности воздействовать на подсознание и основные инстинкты аудитории (стратегии).
2.5.2.1. вНФ ‘Технические способы передачи информации’
Общее число ФЕ, включенных в этот фрейм, составляет 276 единиц (33,1%).
Выявленные ФЕ номинируют денотативные области носитель рекламы, способы подачи информации посредством телевидения, способы подачи информации посредством радио, способы подачи информации в печати. Например:
Носитель рекламы: напр., basic bus, baby billboard, wrap case и др.
Способ подачи информации посредством телевидения: напр., block buster, halo effect, big close up и др.
Способ подачи информации посредством радио: on the air, wild spot, jingle commercial и др.
Способ подачи информации в печати: напр., canned editorial, bleed pages, forth cover и др.
Все выявленные ФЕ построены по модели словосочетания (СС). Преобладающее число ФЕ имеют структуру субстантивных СС с адъективным, субстантивным или причастным препозитивным определением: piggy-back type, pilot file, baby boomer; clean copy, dirty copy, smart card; ragged copy, berried offer, bleed pages и др. Встречается модель с постпозитивным предложным определением: body of the instrument, bank of keys.
Встречается и модели адвербиального словосочетания с сочинительной структурой: over and next, far forward; глагольно-именного словосочетания: ride the boards, go on/off the air.
С точки зрения семантики, ФЕ, входящие в этот фрейм представлены:
а) фразеологическими сочетания: applause mail – положительные отзывы на передачу или рекламу, присланные по почте; halo effect – эффект «нимба», bird’s eye view – вид сверху и др.
б) идиомами: small screen (букв. «маленький экран») – телевидение; dust jacket (букв. «пыльник») – обложка, упаковка для официальных почтовых отправлений, piggy-back type (букв. «копилка») – печать сплошным текстом без пропусков между строк, pilot file (букв. «пилот файл») – клип, рекламирующий снимаемый фильм или целый сериал в поисках спонсора, slice of life (букв. «слепок с жизни») – реклама, основанная на показе жизненных ситуаций, stop gap (букв. «останавливающий пробел») - броская реклама; реклама, отражающая насущные общественные проблемы и др.
Большинство ФЕ образовано путем соотнесения познаваемого объекта с предшествующим опытом и фиксации новых знаний с помощью известных образов, закрепленных в значениях существующих слов. Перенос может осуществляться на основе признаков как объективного (sky sign (букв. «небесный знак» – световая реклама; рекламный щит, устанавливаемый на крыше; off camera (букв. «вне камеры») – голос актера за кадром; «не для записи», высказывание, не предназначенное для эфира; burried advertisement (букв. «похороненная реклама») – затерявшееся или неудачно помещенное в СМИ рекламное объявление), так и субъективного характера (burried offer (букв. «похороненное предложение») – бесплатное приложение товара или рекламной брошюры о нем; mug shot (букв. «снимок преступника») – фотопортрет; baby boomer – реклама, идущая на фоне «сладкой жизни» – великолепный дом, шикарный автомобиль, красивые женщины и т.п.; wild spot (букв. «дикое место») - «несанкционированная реклама», передаваемая частными телестанциями, не входящими в телесеть).
Подавляющее большинство ФЕ образовано в процессе действия идентифицирующей метафоры. Это обусловлено следующим. В связи созданием многочисленных и разнообразных технических способов передачи информации, которые постоянно совершенствуются в процессе бурного технического развития, затронувшего и область СМИ, возникает необходимость их более детальной категоризации и дифференциации посредством именования с учетом их дифференциальных признаков. В процессе создания номинации в сознании происходит, во-первых, поиск референта из какой-либо сферы предшествующего опыта, обладающего признаком подобия с новым референтом, во-вторых, происходит выбор наиболее адекватного языкового кода, способного передать новый смысл. Поэтому модус подобия в таких номинациях выполняет функцию дифференциации понятий, объединенных принадлежностью к области «технические средства», и ощущается в них постоянно.
Например, различия таких видов рекламных носителей как lollypop display - sky sign - sign mast; island position - cover position - forth cover и др. фиксируются в номинациях путем включения в них слов, значения которых способны навести на новые понятия, отразить и зафиксировать их дифференциальные признаки.
Так, дифференциальными признаками рекламного носителя lollypop display является его форма (плоская, круглая), способ его установки (вертикально), высота (небольшая), отсюда и ассоциация с образом lollypop (леденец, конфета на палочке); дифференциальными признаками носителя sign mast являются его высота (большая), способ установки (вертикально), поэтому используется образ mast (мачта).
Аналогично дифференцируются и понятия island position ‘объявление, занимающее обособленное положение на странице’, где дифференциальный признак передается компонентом island (остров); cover position ‘размещение рекламы на клапане суперобложки’, где дифференциальный признак передается компонентом cover (обложка); forth cover ‘реклама на задней (четвертой) стороне обложки’, где дифференциальный признак передается всем словосочетанием.
Анализ номинаций с точки зрения эквивалентности показал, что все единицы могут быть отнесены к равноэквивалентным (100%). По-видимому, это можно объяснить тем фактом, что научно-техническое развитие США и Вликобритании происходило и происходит схожим путем, и это нашло отражение в единообразном именовании достижений научно-технического прогресса, служащих для передачи сообщения в рамках PR-коммуникации.
2.5.2.2. вНФ ‘стратегии’
Данный фрейм включает 259 единиц (31,1%), характеризующихся разнообразием структурных моделей и способов фразеологизации. Здесь встречаются ФЕ, построенные по модели СС (boomerang effect, to show true colors,fair and balanced и др.), по модели предложения (Don’t ask, don’t tell; Name and shame).
В данном НФ представлены все семантические типы ФЕ: