Профиссиональная этика и маркетинг

Предельно конкретные правила отражены в кодексе профессиональной этики членов Российского общества оценщиков (1994 г.). Этот кодекс состоит из двух разделов: в 12 пунктах одного скрупулезно перечислены этичные действия оценщика имущества, и в 16 пунктах другого – неэтичная практика. Этичность в этом кодексе отождествляется с независимостью от клиентов и партнеров. На смену кодексу профессиональной этики членов Российского общества оценщиков приходит кодекс профессиональной этики оценочных компаний Российской Федерации, который был утвержден в 2002 г. Советом руководителей общественных организаций оценщиков России. Он создан с целью объединения усилий всех добросовестных оценочных компаний России на пути утверждения оценки в качестве одной из ведущих отраслей экономической науки, установления высоких стандартов профессионализма, повышения авторитета российского оценочного сообщества. 

Кодекс состоит из следующих разделов: этические нормы отношений оценочных компаний с клиентами; этические нормы отношений оценочных компаний с государством; этические нормы взаимоотношений между оценочными компаниями; этические нормы отношений оценочных компаний с прессой, рекламными и рейтинговыми агентствами; подписание кодекса саморегулируемыми и общественными организациями оценщиков; присоединение оценочных компаний к кодексу. Из пяти разделов состоит этический кодекс компании «Кока-Кола». 

Первый из них регулирует выполнение обязательств по бухгалтерским  счетам и отчетам компании. Сотрудники представляют отчеты о своей деятельности руководству, а оно, в свою очередь, готовит отчеты для акционеров компании, правительственных органов и других юридических лиц. 

Во втором разделе  описаны потенциальные конфликты, которые могут возникнуть при столкновении интересов служащих. Кодекс запрещает служащим иметь личную заинтересованность в поставщиках компании, в делах конкурента или делах клиента компании. 

Третий раздел регулирует взаимодействия компании с государственными учреждениями, официальными лицами, клиентами и поставщиками. 

В четвертой части  регламентируется участие служащего в деятельности политических партий и других компаний, которая не должна сказываться на качестве его работы. 

Пятый раздел содержит указания по реализации правил кодекса. 

Современные этические  принципы делового поведения, опирающиеся на аксиомы мировой философской мысли, прошедшие многовековую проверку теорией и практикой, сформулированы американским социологом                           Л. Хосмером: 

 

1. Никогда не делай того, что не в твоих долгосрочных интересах твоей компании (принцип основан на учении древнегреческих философов, в частности Протагора, о личных интересах, сочетающихся с интересами других людей, и различии между интересами долгосрочными и краткосрочными); 
2. Никогда не делай того, о чем нельзя было бы сказать, что это действительно честное открытое и истинное, о котором можно было бы с гордостью объявить на всю страну в прессе и по телевидению (принцип основан на взглядах Аристотеля и Платона о личных добродетелях – честности, открытости, умеренности и т.п.); 
3. Никогда не делай того, что есть добро, что не способствует формированию чувства локтя, так как все мы работаем на одну общую цель (принцип основан на заповедях всемирных религий (св. Августин), призывающих к добру и состраданию); 
4. Никогда не делай того, что нарушает закон, ибо в законе представлены минимальные моральные нормы общества (принцип основан на учении Т. Гоббса и Дж. Локка о роли государства как арбитра в конкуренции между людьми за благо); 
5. Никогда не делай того, что не ведет к большему благу, нежели вреду для общества, в котором ты живешь (принцип основан на этике утилитаризма (практической пользе нравственного поведения), разработанной И. Бентамом и Дж. Миллем); 
6. Никогда не делай того, чего ты не желал бы рекомендовать делать другим, оказавшимся в похожей ситуации (принцип основан на категорическом императиве И. Канта, в котором декларируется знаменитое правило об универсальной, всеобщей норме); 
7. Никогда не делай того, что ущемляет установленные права других (принцип основан на взглядах Ж.Ж. Руссо и Т. Джефферсона на права личности); 
8. Всегда поступай так, чтобы максимизировать прибыль в рамках закона, требований рынка и с полным учетом затрат — ибо максимальная прибыль при соблюдении этих условий свидетельствует о наибольшей эффективности производства (принцип основан на экономической теории А. Смита и учении В. Парето об оптимальной сделке); 
9. Никогда не делай того, что могло бы повредить слабейшим в нашем обществе (принцип основан на правиле распределительной справедливости Ролса); 
10. Никогда не делай того, что препятствовало бы праву другого человека на саморазвитие и самореализацию (принцип основан на теории Нозика о расширении степени свободы личности, необходимой для развития общества) [9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Характеристика маркетинга

 

2.1. Что такое маркетинг?

 

Термин «маркетинг» от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

В экономической литературе можно выделить классические и современные  определения маркетинга. В классическом понимании он определяется:

во-первых, как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю;

во-вторых, как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

Эти определения носят  несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д.).

Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно  связан:

во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному  изучению потребителей с точки зрения их потребностей;

во-вторых, с управлением  спросом посредством стимулирования потребителей, к приобретению предлагаемых фирмой товаров;

в-третьих, удовлетворением  спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д. [10, С.13].

 

 

 

2.2. Эволюция  развития маркетинга

 

Существуют разные точки  зрения на появление маркетинга в  практике управления предприятиями  в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США. Одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, в конце XIX века. Он ввел в практику своей торговой деятельности принцип ориентации на покупателя, поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени. В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс Маркетинг товаров, а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс Методы маркетинга, с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

Есть другие точки  зрения, согласно которым маркетинг как система действий, пусть без обозначения его специальным термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования  сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг  как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы  в начале XX века в ведущих университетах  США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Основы и методы эволюция маркетинга как науки, установлены в ниже приведенной таблице 1 «Эволюция маркетинга как науки».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и  сбыта	Наблюдение, анализ покупки  и продаж; расчет вероятностей; потребительские  панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств  потребления
1970	Научные основы поведения  и принятия решений. Маркетинг как  рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный  анализ, математические методы, маркетинговые  модели	Потребители средств  производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств  потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический  эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, теория игр	Потребители средств  производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

         Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

• Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
• Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
• Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
• Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
• Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.
• Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.
• Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
• Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).
• Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

           Это теоретическое изобилие приводит  к существенным разногласиям  в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям [11].

 

 

2.2. Эволюция  концепции маркетинга

 

В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.