Профиссиональная этика и маркетинг

Иногда связанная с  маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже  табачных изделий и спиртных напитков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах питания жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели — люди взрослые и, самостоятельно получив информацию о продукте, могут принять рациональное решение о его употреблении.

 

 

2. Этика рекламной деятельности

 

Вторая возможность  неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Однако подобные действия прямо противоречат закону о рекламе, но, тем не менее, встречаются часто даже у крупных компаний. Примером может послужить рекламная кампания крупного оператора связи: плата за минуту в 2 рубля 40 копеек, а плата за подключение – 3 рубля 50 копеек упоминалась только практически не читаемым глазом шрифтом. Что впоследствии привело к проблемам с ФАС и скандалу. Маркетинг считается вводящим в заблуждение, если потребитель думает, что получит большую ценность от продукта или услуги, чем получает фактически.

Обман может принять  форму сравнений цены с другими  производителями («у нас дешевле»), демонстрирования не соответствующих действительности «рекомендованных» цен, умалчивания важных условий продажи. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно, чтобы маркетинговая  функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или  клиентов корректной информацией без  искажений сути. При этом считается  неэтичным порочить конкурентов, а  следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к рекламе и снизит имидж компании.

Имеется и еще одна этическая проблема. На Западе все  предметы, начиная с автомобилей  и заканчивая мороженым, продаются  с использованием при их рекламировании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Зачем рекламе товаров, предназначенных для женщин, быть эротичной?

Психологи утверждают, что сексуальные образы - самые эффективные и универсальные способы привлечения внимания. Мужчинам достаточно видеть просто тело женщины в различной степени оголения. Женщина же, созерцая в рекламе обнаженное тело себе подобной, невольно отождествляет себя с героиней рекламы. И чем привлекательней образ под палящим солнцем (худее, жизнерадостнее, раскрепощенное), тем лучше. Но в определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом плане [15, С.45].

 

 

3. Этика в маркетинговых исследованиях

 

Исследователи имеют  обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать не своего престижа, ни доверия к собранной информации. Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны:

1) клиент, по заказу  которого проводится исследование;

2) подрядчик, который  ведет проект;

3) респонденты, предоставляющие  информацию.

Вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.

 

1.  Этика заказчика исследования

 

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать  ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые  цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых  целей приводит к тому, что перед  исследователем встает сложная этическая  дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование  информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать  неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.

Другой формой некорректного  использования данных является сравнительная  реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые  основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.

Часто исследователь  может столкнуться с просьбами  представителей отдела сбыта клиента  о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются  случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях [16, С.41].

 

2.  Этика подрядчика исследования

 

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик  исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить  исследования объективно, абстрагируясь  от своего мнения и отношения к  клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых  исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным [16, С.48].

 

3.  Этика респондента и его права

 

Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

• право на неразглашение частной информации;
• право на безопасность;
• право знать истинную цель проведения исследования;
• право на получение результатов исследования;
• право решать, на какие вопросы отвечать.

 

 

3.4.  Агромаркетинг

 

Сельскохозяйственный  маркетинг – проявляется в  самых разнообразных формах хозяйствования (крестьянское, коллективное и так далее.), деятельность которых направлена не только на организацию конечной с/х, а также на реализацию конечной продукции. В данном случае сельскохозяйственный работник (фермер, крестьянин) является  менеджером, оптовиком, заготовителем, перевозчиком, поставщиком своей продукцией. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно-обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономический процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность  — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность  — несовпадение рабочего периода  и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья особенность  — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом  производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Четвертая особенность  — многообразие форм собственности  в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это  определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом  потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Беларусь поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.