Профиссиональная этика и маркетинг

В-пятых, чтобы наконец-таки, эффективно участвовать в международном  разделении труда.

В-шестых, эффективно и  разумно распорядиться иностранными инвестициями и помощью, которую  предполагают нам сегодня высокоразвитые страны [12, С.3-10].

Маркетинг развивается  так же, как и другие сферы хозяйственной  деятельности. В индустриальную эру  применялись два вида, два метода маркетинга:

—   маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

—   маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

С момента своего появления  оба эти вида маркетинга были связаны  с известной долей риска для  производителя. Риск этот есть и сегодня.

Но риск этот с лихвой оправдывается, если вам удастся  в вашей рыночной стратегии соединить два вида маркетинга в одно целое. Каждый из этих методов маркетинга нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих компании рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребитель.

2.5. Соотношение этики и маркетинга

Этика маркетинга – это  соблюдение порядочности по отношению  к тем, с кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналами сбыта и поставщиками. Этика  маркетинга – это набор правил и принципов поведения, позволяющих  более эффективно достигать своих целей.

Занятие этим трудом, как  маркетинг, престижно, ибо представляет высокий уровень образования, мастерство, довольно высокую плату труда. Это  все делает важность моральной, этической  стороны работы клерка бесспорной.

Первопричины:

1. Клерк работает случаем отношения к собственным казенным обязанностям для рядовых работников и прочих клерков; несоблюдение им этических общепризнанных мерок, быть может, воспринято рядовыми работниками как что-то типа «сигнальная ракета» — возможно, делать то, собственно невозможно. И, потому что клерк по центру внимания, этические нарушения с его стороны работают отвратительным случаем в большей степени, чем похожие ведь воздействия рядового работника. 

2. Любое воздействие,  поступок клерка имеют не столько сиюминутный результат. Собственными этичными (либо неэтичными) поступками, на протяжении какого-либо времени, он формирует ансамбль нравственных устоев находящихся вокруг его людей: подчиненных, покупателей (посетителей либо клиентов), генпоставщиков причем даже конкурентов.

Выполняя воспитательную роль, клерк формирует культуру отношения  сотрудников к совершаемой ими  продукции или же оказываемой  услуге, правила общения работников приятель с иной, основы контактов «клерк — подчиненный» и т. п. В случае если заявлять о внешней среде, то клерки, особо топ-менеджеры, формируют стереотипы взаимоотношений с конкурентами, поставщиками, деловыми партнерами и пр. В этой связи прогрессивный клерк обязан сам выказывать образцы нравственно безупречного поведения и воспитывать такие же свойства у собственных подчиненных и у партнера.

 В конечном счете,  от нас самих находится в  зависимости, каким языком беседуют с нами люди [13, С.29].

Этичность поступков  сотрудников ориентируется двумя  группами моментов:

1. Ансамбль этических устоев, коими персона обладает от самого рождения, представление про то, собственно есть добро и собственно есть зло, т. е. свой личный этический кодекс, с коим человек живет и трудится, какую бы должность он ни занимал и какую бы работу он не выполнял.

2. Притязании, кои даны  человеку снаружи: такое может  быть этический кодекс организации,  где человек трудится, правила  внутреннего распорядка, устные  притязании клерка наиболее экстра класса [13, С.36].

Учитывая мнение Р. Н. Ботавиной, этика играет роль своего рода фильтра при реализации способов, стиля управления, при существе текстуры управления, при принятии решений. В всяком из данных процессов обязана трудится шкала оценки «этично — неэтично».

Надлежит предусматривать, собственно в различие от кодексов юридических общепризнанных мерок  этика основывается на культуре, социальном мнении, обыкновениях и привычках. Общепризнанных мерок этики выражаются в совокупных зафиксированных представлениях (заповедях, принципах) про то, как обязано попадать.

Этикет для стереотипных случаев предлагает широкий выбор  правил и рекомендаций культурного  поведения. Хотя потребовал применения их со жестким учетом отличительных  черт определенного общения в  этой определенной ситуации, в официальной либо неофициальной ситуации оно случается, на чьей земли, каков казенный статус и социальный пафос его участников, их возраст, пол, культурно-образовательный уровень, каковы отличительные черты национальной и региональной психологии, в конце концов, какова степень знакомства партнеров друг с другом.

Сегодня случается демократизация этикета. Деловой этикет тут гораздо  упрощается, делается несравненно наиболее независимым и натуральным, покупает толк ежедневного, благожелательного и уважительного отношения ко всем людям, безотносительно к их должности и социальному положению. Впрочем коль скоро ослабление этикетных правил не восполняется надлежащим воспитанием, оно оборачивается не столько развязностью, ведь и хамством. И брезговать правилами этикета не стоит.

Клерку весомо обладать правилами этикета, так как карьерный  этикет регламентирует поведение людей  и при собственных контактах  в текущей работе — беседах  по телефонному аппарату, в деловой  переписке, на совещаниях, и во время  выполнения всевозможных официальных событий — способов, демонстраций и т. д. Ему нужно будет обладать и правилами речевого этикета: обращения; приветствия, знакомства, приглашения; пожелания, совета, предложения и приказа; согласия и несогласия; комплимента, одобрения, неодобрения и упрека; поздравления и просьбы, благодарности, вопроса и ответа и др.

Сфера работы клерка —  организация, трудовой коллектив. Хотя организация — наверное, не столько некое большое количество отделов, департаментов либо управлений. Это самая сложнейшая система отношений, в коей обязаны работать собственные правила. Еще бы, отношения клерка и сотрудников регулируются разного семейства законами (к примеру, Трудовым кодексом), иными документами (к примеру, должностной инструкцией). Хотя помимо законов (и, скорее всего, в том числе и одинаково) отношения людей друг с другом регулируются неписаными законами, правилами делового этикета.

Закон не гарантирует  предупреждение нарушений общепризнанных мерок морали, потому что наказывает исключительно самые неоспоримые нарушения, и готовые на риск ловкие коммерсанты находят приемы, как его обойти. Контроль над соблюдением либо неисполнением этических общепризнанных мерок осуществляется исключительно социальным мнением и человеческой совестью. Выход — в эталонах самого клерка, коммерсанта, так как у любого из них собственные представления про то, как положено вести дело, какого поведения они выжидают от находящихся вокруг относительно к себе.

Человек обязан сам осознавать единые основы, общепризнанных мерок и понятия добра и зла, морально их воспринимать и надлежащим образом подталкивать собственные воздействия в последующем.

Непосредственно вследствие этого в морали громадную роль играет персональное понимание (личностные убеждения, темы и самомнения), дозволяющие человеку лично осуществлять контроль, морально мотивировать собственные воздействия, лично выдавать им объяснение, вырабатывать линию поведения.

Маркетологам часто приходится сталкиваться с проблемами морального порядка. То, что выгодно для бизнеса, не всегда безупречно. Поскольку далеко не все маркетологи являют собой образцы честности и порядочности, компаниям приходится разрабатывать корпоративные нормы этики в маркетинге – правила, которым должен следовать каждый служащий компании.

Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

Даже самые совершенные правила  не способны предусмотреть все непростые  этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. Если он предпочитает во всех сложных этических ситуациях придерживаться простого правила "продавай, чего там думать", то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительное или даже аморальное. Это бездарный маркетолог и к тому же несчастный человек, терзаемый постоянными угрызениями совести. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как далеко он может зайти в стремлении получить прибыль.

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности?

Некоторые считают, что годятся  любые действия, допускаемые свободным  рынком и не запрещенные законодательством. В соответствии с этим мнением компании и их менеджеры не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.

Существует и другой подход к  проблеме, при котором ответственность перекладывается с системы на компанию и ее менеджеров. Этот более цивилизованный подход предполагает, что у компании должна быть «общественная сознательность». Компании и менеджеры в процессе выработки корпоративных решений должны руководствоваться высокими стандартами этики и морали независимо от того, «что допускает система». В истории можно найти бесконечно много действий, вполне законных и допустимых на свободном рынке, но при этом чрезвычайно безответственных. Вот один из примеров.

До появления Закона в США о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 г.) в рекламе диетических таблеток утверждалось, что человек, принимающий такие таблетки, может есть любую пищу в любое время и все равно его вес будет снижаться. Не верите? И все же это утверждение соответствовало истине; продукт подтверждал рекламу с устрашающей эффективностью. Дело в том, что основным ингредиентом в этом «диетическом средстве» были личинки солитера, которые, попадая в кишечный тракт, начинали там расти и развиваться. Человек, решивший похудеть с помощью «чудесных» таблеток, мог действительно расстаться с лишним весом, правда, заодно и со здоровьем, а подчас и с жизнью.

Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенные нормы социальной ответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами, как в маркетинге, так и в других случаях человеческой деятельности.

Подобно инвайронментализму, этика  в маркетинге ставит особые задачи для маркетологов, работающие на мировом рынке. Стандарты и деловая практика в разных странах различны. Например, в США взятки и подарки в бизнесе противозаконны, а в Южной Америке это - стандарт деловой практики. Вопрос заключается в том, должна ли компания поступиться своими моральными нормами, чтобы эффективно конкурировать в странах с менее строгими нормами? В недавно проведенном исследовании двое специалистов задавали этот вопрос руководителям больших транснациональных компаний и получили единодушный ответ - нет. Компаниям приходится придерживаться определенного набора нравственных стандартов в любой стране мира, чтобы не потерять уважение своих участников - потребителей, поставщиков, служащих компании, акционеров и общества.

Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя своеобразные «моральные кодексы», вслед  за ними за разработку аналогичных  кодексов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов - будущих маркетологов) разработала собственный моральный кодекс. Кроме того, компании разрабатывают программы просвещения своих менеджеров в вопросах морали и этики и помогают им находить правильные решения в каждом конкретном случае. В компаниях проводятся курсы и семинары по этике, создаются специальные комитеты. 
Кроме того, более чем в 200 крупнейших американских компаниях есть «специалисты по этике» - руководители довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельности компании. В частности, в 1991 году компания Nynex создала у себя новую должность «вице-президента по вопросам этики», предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет в миллион долларов. С тех пор подготовку в «этическом отделе» прошли 95 тысяч работников Nynex. Среди других мероприятий по подготовке - проведение однодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные с морально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и других областях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тысячи менеджеров. Один из семинаров был посвящен вопросам использования сведений о конкурентах, полученных нечестным путем, - менеджерам разъяснили, что пользоваться такого рода данными абсолютно недопустимо.

Многие компании разработали совершенно новые методы просвещения служащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработала деловую  игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим вопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленным на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий 'может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании.

Тем не менее, ни один из «моральных кодексов»  или «сводов этических норм»  сам по себе не гарантирует высоконравственного поведения. Этика и социальная ответственность требуют всеобщего высокого морального уровня, который должен стать неотъемлемой частью корпоративной культуры. По мнению Дэвида Уитмена, председателя совета директоров корпорации Whirlpool, в конечном счете соблюдение этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способом жизни, глубоко укоренившимся в коллективном сознании... В любой компании высокие моральные стандарты должны стать способом существования, традицией, которая передается старшими служащими младшим, причем на всех уровнях организации. Тут особая роль отводится руководству компании, и в первую очередь президенту, который должен служить образцом безупречного поведения. Но и этого мало: руководство должно создать в компании такую среду, которая не только поощряла бы и вознаграждала соблюдение норм этики, но и делала бы совершенно неприемлемым малейшее отклонение от высоких «нравственных стандартов».