Профиссиональная этика и маркетинг

3.6.  Экологический маркетинг

Среди множества определений  жизни (имеется в виду биологическое  существование) есть и такое: «Жизнь — это способ генерации, накопления и переработки энергии». Так уж вышло, что основой существования любого организма, начиная от элементарных и заканчивая высокоорганизованными формами, является поглощение внешнего ресурса и преобразование его в биологическую энергию, необходимую для жизнедеятельности. Эволюция, эта квинтэссенция целесообразности, породила множество форм жизни, а, следовательно, и способов аккумуляции и преобразования энергии.

Любая форма жизни, находясь в непрерывном поиске баланса  между своими способностями к  росту и ограниченностью ресурса  окружающей природной среды, чутко реагирует на нарушение равновесия — сокращением численности популяции, уменьшением репродуктивной активности, специализацией экологической ниши.

Подобно другим биологическим  видам, на первых этапах своей эволюции человек взаимодействовал с окружающей средой по принципу управления с обратной связью с неизбежными при этом резкими колебаниями численности. Численность регулировалась хищниками и паразитами, конкурирующими видами, людоедством и инфантицидом, но, пожалуй, прежде всего — истощением ресурсов. По мере того, как первые способы регулирования отходили на задний план, последний приобретал все более серьезное значение.

В течение многих тысячелетий  проблема истощения ресурсов решалась путем миграции, кульминацией которой  стало «великое переселение народов» в IV—VIII веках нашей эры.

В дальнейшем миграционная стратегия и связанный с нею  захват территорий стали утрачивать адаптивный смысл. И наступила эра  технологической адаптации, в ходе которой, создав техносферу — метаэкологическую  систему, наложенную на биосферу, человеческий вид, казалось, вышел из-под контроля природной среды. Однако анализ современной ситуации приводит к гораздо менее оптимистичным выводам. Псевдовседозволенность, потеря осознания зависимости от внешних условий, ресурсов может нам дорого стоить, ибо неминуемо влечет за собой конфликт с окружающей природной средой, острота которого на сегодня такова, что опасность уничтожения грозит всему биологическому виду Homo sapiens.

Антропогенное воздействие  на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгосрочную перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека, не ущемляющего при этом интересы других видов и будущих поколений.

Человеку свойственно  искать и находить пути выхода из любых  проблемных ситуаций, и задача выживания имеет множество решений. Одно из них — так называемая «концепция золотого миллиарда». В сжатом виде она выглядит так: наиболее индустриально развитые страны имеют шанс выжить за счет накопления в своих стратегических резервах максимального количества ресурсов. Их население (общей численностью приблизительно в один миллиард человек) будет процветать, в то время как остальное человечество будет поставлено на грань физического выживания.

К сожалению, подобная парадигма  развития, несмотря на свою откровенную циничность и мерзость, находит свое отражение во внешней политике ряда стран. Подоплека практически всех войн нашего столетия (да и не только нашего) становится более очевидной, если взглянуть на историю с этой точки зрения. Последние конфликты в бассейне Персидского залива и война в Югославии не являются исключением.

Диаметрально противоположный  выход предлагают радикальные «зеленые». Помимо «ухода в леса» (теплые, преимущественно  австралийские и южноамериканские), они предлагают минимизировать вредное воздействие на окружающую среду путем полного и незамедлительного отказа от использования невозобновимых ресурсов, традиционных энергоносителей и новых способов получения энергии. Можно закрыть все тепловые электростанции и не допустить строительства новых, разобрать на запчасти танкеры, прекратить разрабатывать месторождения полезных ископаемых. Но кто возьмет на себя ответственность за миллионы и миллионы увольнений, кто и за счет чего в условиях сокращения производства накормит человечество? В контексте стратегии глобального выживания экстремальные идеи не могут считаться приемлемыми.

В любом случае, хотя проблема «кризисного развития» вставала перед человеком не раз на протяжении многих тысячелетий, именно сегодня, представ на принципиально ином качественном и количественном своих уровнях, она требует совершенно новых концептуальных решений.

Со времен Ноева Ковчега  и до наших дней золотое правило  выживания было следующим: в катастрофически  меняющейся среде единственная возможность выжить заключается в нашей способности измениться, адаптироваться. Отказаться от привычных стереотипов, стать земледельцем и перестать быть охотником, стать купцом и перестать быть феодалом, отказаться от исчерпавших себя идей и сформулировать новые: претерпеть изменения, сохранив потенциал развития цивилизации.

В нынешней критической  ситуации предлагаемые выходы, будь то концепция «золотого миллиарда» или протестных радикально-«зеленых»  групп, опираются на старое представление  о миропорядке и устройстве общества, а потому вряд ли могут считаться состоятельными. Эти рассуждения не способны изменить мир к лучшему и избавить человечество от катастрофы; они лишь способны отодвинуть ее наступление; они не решают проблемы, а переносят ее решение в недалекое будущее.

Уходит в прошлое  модель старого общества с его  духовной и материальной культурой. Несмотря на порожденные ею прекрасные сказки, вроде коммунизма или американской мечты, жизнь в обществе была и  остается непрерывной борьбой за существование; материальный прогресс, может быть достигнут лишь за счет экономического и технологического роста, а истощение природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды — неизменные спутники экономического роста (все еще остающиеся неизменными) [21, С.25].

Двадцатый век убедительно показал, что положения эти не являются универсальными и вечными, но нуждаются в пересмотре. Постепенно меняется восприятие природы, человека, общества, производства.

Становится очевидным, что решить глобальные проблемы только политическими способами невозможно. Сколько бы мы ни говорили об интеграции, правительства, состоящие из политиков и чиновников, эффективно работают только в рамках национальных интересов и национальных границ (Мировой океан гораздо более абстрактен для политиков, чем территориальные воды их государств). Сфера же деятельности бизнесменов — это та или иная отрасль промышленности, их рынок — это мировой рынок. Руководители транснациональной компании могут жить в своей стране, но их компания действует на всех континентах и при этом так хорошо интегрирована, что ее «подданные», собравшись за одним столом, уже не обращают внимания на то, кто из членов правления родом из Японии, а кто из России [22, С.52].

Организация, являясь  открытой системой, зависит от состояния  внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше, в абсолюте — всегда. Очевидно, что процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя (что отражается в форме платежеспособного спроса). Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга — концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Трудно однозначно сказать, с чем именно связана подобная эволюция идеи бизнеса, почему на смену агрессивному маркетингу эпохи массового сбыта пришла эта социально-этическая конструкция. Видимо, это отражение изменения самосознания общества, смены приоритетов, переоценки ценностей, а может быть, просто того, что социальное начало в человеческой деятельности является основным, целеопределяющим, и сфера бизнеса не является здесь исключением. Макросистема культуры включается как важнейший элемент регулирования закона возвышения потребностей, разумного ограничения потребительства, возвышения ценности духовного продукта и стремления к «новому качеству жизни», в основу которого положен целый ряд самоограничений и добровольный отказ от «пароксизма обжорства и вещизма». Разумная достаточность есть первый признак и принцип нового качества жизни.

Общество постепенно осознает, что научно-технический  прогресс — квазипанацея двадцатого века и лишь до определенной стадии может служить интересам человека, пройдя же пик полезности, обращается ему во зло, хотя и продолжает способствовать экономическому росту, выраженному в абсолютных показателях [21, С.62]. Однако, похоже, что эпоха абсолютных истин и абсолютных показателей уходит. Чтобы спасти человечество от гибели, необходимо рассматривать проблему во всем многообразии ее проявлений, прямых и опосредованных воздействий, намеренных и ненамеренных изменений.

Наше благополучие немыслимо  в ситуации истощения природных  ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве мяса и гарнира, меха и фуража, — одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ ее адекватного удовлетворения.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять  нужды потребителей — таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг  должен быть социально значимым. В  данном случае быть социально значимым — значит откликнуться на эту потребность. Хотя в известном смысле это приведет к ограничению предпринимательской инициативы и производственной деятельности, так как нормы социально-этического маркетинга ставят их в прямую зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения среды обитания. В этом положении есть определенные противоречия.

Основные положения  концепции социально-этического маркетинга взаимодополняются позицией всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента — пионерных направлений в области менеджмента. А менеджмент, по определению, стремится к разрешению противоречий.

Структурообразующая аксиома  всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество — совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества [28, С. 38]. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, тогда как социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведен.

Например, какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено  на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб  был причинен окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Наконец, как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Изучить и учесть в  процессе производства эту потребность человека в экологической безопасности [23, С.41] (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо.

Возникает очевидная  необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями социума породила новый концептуальный подход к производственной деятельности — систему экологического менеджмента.

Предполагается, что создание такой системы дает организации  инструмент, с помощью которого она  сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента не только социально, но и методологически обоснованно. Экологический менеджмент не является некой надстройкой или ответвлением современной науки об управлении — это логическое развитие концепции всеобъемлющего менеджмента качества, являющейся ядром философии современного менеджмента.

Однако экологический  менеджмент способен дать ключ и к  грамотной организации производственного  процесса в целом, и здесь речь идет, прежде всего, о стратегии развития бизнеса. Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя, т.е., в данном случае, пренебрегающая решением экологических задач, обречена, столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы.

Область стратегического  планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга; на современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, финансами, персоналом и информационно-коммуникационными потоками и др.). Вместе они разрешают противоречие социально-этической концепции маркетинга, превращая учет социально-экологических интересов общества в необходимое условие успешного ведения дела.

Таким образом, социально-этический  маркетинг, возникший в середине 70-х как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился  сам в конце 90-х и стал экологическим маркетингом XXI века.