Профиссиональная этика и маркетинг

Как видно, концепция  предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического  анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

- определение целей  предприятия и целей маркетинговой  деятельности;

- обоснование маркетинговой  стратегии;

- выбор инструментария  маркетинговой деятельности в  целях достижения  запланированных  результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

В таблице 2 «Эволюция концепции маркетинга» приведены основные концепции маркетинга и их цели.

Предложенная классификация  концепции маркетинга не может рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости  от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности [11].

Таблица 2

2.3. Зачем нам  нужен маркетинг?

Экономические отношения  рынка, прошли за полтора столетия в  своем развитии огромный путь. За это  время произошли глубокие изменения в производстве и в социальной структуре общества. На смену индустриальной эре, начало которой было положено промышленной революцией первой половины прошлого века, пришла информационная эра, переход к которой ведущие страны Запада начали в 50-60-е годы по мере развертывания и углубления НТР. И Можно констатировать, что этот переход в наиболее экономически развитых странах мира к середине 80-х годах завершен.в чем же основные различия индустриальной и информационной эры?

Прежде всего, это различия в системе производства. Индустриальная эра характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала как в составе экономического активного населения, так и в валовом национальном продукте. Само производство было массовым, крупносерийным, ориентированным на рынке большой емкости и на изделия массового спроса. Основным фактором повышения эффективности производства была преимущественная экономии затрат живого труда в самых различных формах. Повышение эффективности использования прошлого труда осуществлялось в основном в форме так называемой «экономии на масштабах производства», снижения затрат ресурсов на единицу конечной продукции за счет повышения удельной мощности технологических агрегатов, укрупнения предприятия и т.п.

Информационная  эра – это преимущественный рост экономике сфере услуг, особенно отраслей, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности. Производство в информационную эру становиться  вышей степени гибким, немассовым, ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки сбыта, на отдельные сегменты и «ниши» рынка. Повышение эффективности производства идет преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, издержек по реализации продукции и снижения накладных ресурсов целом. Это обусловлено резким изменением стоимости структуры издержек производства.

В организации хозяйственной  деятельности в индустриальную эру  доминирующую роль играли акционерные общества, крупные корпорации с их жестким отделением капитала-собственности от капитала-функции. В информационную эру доля акционерного капитала в активах компаний начинает снижаться, а на смену крупным корпорациям приходят различного рода небольшие и средние предприятия, основанные на деловом партнерстве, кооперативной форме собственности, где каждый работник не столько становится совладельцем средств производства предприятия, но и реально участвует  процессе принятия управленческих решений. Последнее обстоятельство имеет куда более важное значение, чем формальное наделение рядовых рабочих и служащих акциями или другими ценными бумагами.

Существенные различия имеются и в социальной область. В индустриальную эру наиболее быстро возросла численность производственных рабочих, а также их доля в составе занятых. В информационную эру в составе экономически активного населения высокоразвитых стран наиболее быстрыми темпами возрастает доля мелких и средних предпринимателей, работников управления и преимущественно умственного труда в целом. Даже в отраслях сферы материального производства темпы роста численности работников умственного труда намного выше, чем производственного персонала. Мало того, в большинстве отраслей промышленности доля и численности рабочих неуклонно снижается. Так в промышленности США доля инженерно-технического и административно-управленческого персонала за 1948-1987 г.г. выросла в общей численности занятых с 16 до 34%, а в фонде оплаты труда за 1954-1987 гг. – с 25 до 47%.

Промышленная революция, завершившаяся «зеленой» революцией в сельском хозяйстве 40-х гг. уничтожила в экономически развитых странах класс крестьянства. На его место пришел класс цивилизованных сельскохозяйственных предпринимателей и кооператоров, а роль наемного труда была сведена до минимума. Действительно, только обладая самыми «дремучими» представлениями о характере труда современного американского фермера, можно относить его к классу крестьян. На самом деле это самые настоящие предприниматели, поскольку функции организации, управления и введения бизнеса занимают в их труде доминирующее место. Подавляющая часть американских или канадских ферм, не применяющих наемный труд, имеют активы в несколько миллионов долларов и товарообороты на сотни тысяч долларов. Опыт фермерского пути развития сельского хозяйства наглядно показывает, каким образом должны стираться различия между городом и деревней в рамках эффективной экономики.

Если в индустриальную эру главным источником прибавочной  стоимости является преимущественно физический труд производственных рабочих, то в информационную эру – инженерный и управленческий труд, включая труд работников, занимающихся маркетингом.

Недооценка роли маркетинга в нашей экономической науке  и особенно в хозяйственной практике была обусловлена устаревшими представлениями о характере и значении труда управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации как в конечном счете непроизводительного. Производительным признавался только трудом производственных рабочих и сельских тружеников.

Работники управления, люди преимущественно умственного труда, отнесены в разряд если не «нахлебников», то по крайней мере вынужденной надстройки над рабочим классом, пользующейся результатами его труда. Такая трактовка во многом была вызвана тем, что представления о  рыночном механизме хозяйствования в лучшем случае имели теоретической основой первый том «Капитала» К.Макса, где разбирается содержание труда. К. Маркс считал, что земля не является продуктом человеческого труда, творением его рук и может в то же время в условиях рынка являться товаром. Именно на эту догму ссылались многие специалисты, обоснованная недопустимость частной собственности на землю, включая ее куплю-продажу. А ведь без этого условия любые разговоры о переходе к рыночным отношениям на их современном уровне развития – не более чем дешевая демагогия. Не является и не может быть товаром земля, которая не стала продуктом человеческого труда. Другой вопрос, продуктом какого труда? Естественно, что продуктом рук человека земля никогда и нигде не является. Но товаром она может стать только, когда она станет продуктом управленческого труда: труда по закреплению ее в чью-то собственность, труда по разметке земельных участков, по определению их границ, по населению земли на карты и т.д. Никто не покупает землю, которая никому не принадлежит. Товаром становиться только труд человека(в данном случае умственный), который воплощен в конкретном участке земли. Это отрицал К. Макс, как отрицал, наверное, бы, что само небо, космос, когда-нибудь тоже станут товаром. Но станут не сами по себе, а лишь как продукт человеческой деятельности и главным образом труда по сбору и переработке информации.

И подобно тому, как «лысенковщина» выросла из «Диалектики природы» Ф.Энгельса, являвшейся, в сущности, идейной и теоретической основой гонений на генетику,  отбросивших советскую биологическую и сельскохозяйственную науку на десятилетия назад. Так из первого тома «Капитала» выросло отрицание в нашей экономической науке и хозяйственной практике производительного характера управленческого труда во всех его видах, вылившееся во всемерную и изначально бессмысленную борьбу со всеми видами расходов на управление, за сокращение доли управленческого персонала в общей численности занятых и издержках на заработанную плату. В результате сегодня наше отставание в сфере управления от ведущих стран мира намного больше, чем в области НТП или по валовым показателям хозяйственной деятельности.

Конечно, основоположники научного социализма недооценивали роль управления и умственного труда вообще в развитии производительных сил общества. Но было бы в большей степени нелепым требовать от них этого. Дело здесь не в прочности их анализа или изъянах трудовой теории стоимости как таковой. Просто для более глубоких и верных выводов полтора столетия назад отсутствовали необходимые предпосылки.

Но даже у К.Маркса критерием производительного характера труда является не вещественная или материальная сторона его, а их соответствие объективно обусловленной цели производства (в условиях рыночной экономики – максимум прибавочной стоимости). Но об этом К.Маркс (вернее, Ф. Энгельс в процессе изучения рукописного наследия своего друга) пишет уже в четвертом томе «Капитала». И с этой точки зрения труд работников маркетинга сегодня в большей степени производителен. Мало того, без маркетинга не может стать производительным и никакой другой труд. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что изделие это не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель может не знать о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить.  Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и заключается основная цель любой деятельности по маркетингу. И без нее сегодня вряд ли стоит рассчитывать на то, что даже самый нужный и полезный в обществе труд может рассматриваться в качестве труда производительного.

Итак, зачем же нам  нужен маркетинг?

Во-первых, чтобы сделать  любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру.

Во-вторых, чтобы изобретать велосипед, не придумывать какие-то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, в который раз обосновывая это нашей национально-исторической исключительностью.

В-третьих, чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые  формы хозяйствования и управления, а не пытаться в очередной раз  воспроизводить допотопные структуры  из-за рубежа, от которых там уже давно отказались.

В-четвертых, чтобы сделать  наши предприятия действительно  самостоятельными от бюрократических  пут, превратить их формальную самостоятельность, которая предоставлена нашим  законодательством, в реальную, в возможность стать далее свободными и независимыми производителями.