Профиссиональная этика и маркетинг

В данной теме меня привлек акцент взаимоотношения  этики с таким явлением в бизнесе как маркетинг с позиций рассогласованности между ними.

Под этикой обычно подразумевают  моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных  этических норм и правил поведения  фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации  и из которых не существует никаких  исключений.

Существуют  различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими - как ложный.

Рассмотрим  некоторые модели этики маркетинга.

I. Некоторые  специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

II. Приверженцы  нейтрального подхода признают  необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются  от всякой ответственности за  своё поведение, т.к. уверены,  что факторы морали не доступны для их контроля;

2) считают  своё некорректное поведение  несерьёзным нарушением, если оно  не несёт прямого вреда;

3) перекладывают  всю ответственность на потребителя,  который, как они полагают, заслужил  такого к нему отношения, т.е.  следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

4) ведут свою  маркетинговую деятельность так,  как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют  свои ошибки и несоблюдение  нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный  подход практически оправдывает  любые погрешности в ведении  бизнеса и придаёт им положительную  окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности  хотя бы признаются руководителями компаний.

III. Сторонники  модели «Хороший бизнес - хорошая  этика» согласны с необходимостью  этичного поведения, но никогда  не обсуждают вопросы этики  применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный  бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

IV. Идеальной  представляется модель «хорошая  этика - хороший бизнес». Её  часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы [14, С.74-79].

Ученые и  практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических  дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.

Все приведённые  модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.

Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи  потребности и должен быть направлен  маркетинг.

В целях совершенствования  направленную на потребителя, действующую  в гуманных целях систему директ-маркетинга был принят этический кодекс.

Итак, формирование маркетинга, учитывающего моральные  нормы, - процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.

Важно, чтобы  кантовский принцип «Относись к  человеку всегда как к цели и никогда  как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Этические аспекты маркетинга

 

Понятие этики  определяет, в какой форме в  обществе принято относиться друг к  другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь  форму законов, а могут оставаться не писанными, но общество требует их выполнения.

В торговле также имеется  набор правил и законов, которых  необходимо придерживаться. Так, международные  кодексы, разработанные Международной  торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду. Как же связаны этические проблемы с маркетингом? [15, С.14].

 

3.1. Этика в бизнесе

 

Неэтичное поведение  в бизнесе - злоупотребление доверием общества и потребителей. Вопросы этической ответственности возникают в связи с действиями фирмы, касающимися:

• личных и общественных потребностей;
• правдивости в отношениях с другими;
• справедливости, например при ущербе, нанесенном некачественными товаром или услугами.

Личные и  общественные потребности. Критика направлена на товары, вредные для здоровья, например сигареты, и социальные последствия, скажем, загрязнение окружающей среды.

Правдивость. Правдивость в рекламе - основная забота общественности наряду с требованием к фирмам подкреплять доказательствами все утверждения, касающиеся безопасности товара и его функционирования. Требуется усилить государственное регулирование, чтобы предотвратить появление лживой рекламы, некачественных товаров, поддельной и вводящей в заблуждение упаковки.

Справедливость. Справедливость требуется при предоставлении компенсации потребителям, пострадавшим в результате использования товаров фирмы или в случаях нарушений функционирования товаров. Другими словами (цитируя одно высказывание), когда «крыши текут, блузки садятся при стирке, игрушки калечат, косилки не косят, бумажные змеи не летают, телевизоры горят, сервис недостижим, а гарантийные обязательства не соблюдаются».

Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга — соблюдение законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимущества для той из сторон, которая его  составляет. И здесь есть возможность  включить в него несправедливые положения  и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли-продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя, и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту, обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту [16, С.38].

 

3.1.1.  Дополнительная плата

 

Недобросовестность маркетинговой  деятельности может проявиться в  системе оплаты. Так, имеет место  сбор дополнительной платы за продукт  уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

 

2. Давление на покупателя

 

Неэтичным является и  чрезмерное давление на покупателя, оказываемое  продавцом или торговым агентом  с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство  компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей.

 

 

 

3. Качество продукта

 

Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес - сделок.

 

4. Вредная продукция

 

Маркетинговая деятельность связана также с еще одним  этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В  настоящее время во многих странах  мира не затихают споры вокруг продажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже нанесла огромный ущерб табачной промышленности. Медицинские исследования показывают, что курение связано с различными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой — раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребление которого приведет к их смерти?

Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алкогольных напитков. Алкоголь — это продукт, вызывающий возникновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называемый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков — рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.