Профиссиональная этика и маркетинг

Пятая особенность —  более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и  самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из- за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет и контроль.  Более конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, товарное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В агропромышленных формированиях  маркетинговая деятельность может  быть эффективной при условии, если ею занимается все работники аппарата управления, а содействует ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента,  и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

Основная цель управления агромаркетингом - поддержание соответствия между состоянием маркетинговой  среды и адекватной ей системой маркетинговой  деятельности предприятия сельского  хозяйства. В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

- определение сферы  деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, лица собственности и т.д.;

- постановка общих  целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

- формирование корпоративной  культуры — единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Актуальность темы обусловлена  необходимостью более полного рассмотрения прикладных проблем агромаркетинга. Аграрный сектор экономики формируются  без необходимых научных обоснований и учета специфики сельского хозяйства.

Значение агромаркетинга возрастает, потому что в стране продолжает разрушаться сельское хозяйство. На предприятиях аграрной сферы маркетинг, не рассматривается как одно из основных условий эффективной хозяйственной деятельности. Во всей стране до сих пор не введена в практику концепция формирования и развития агромаркетинговой системы.

Внедрение концепции  формирования и развития агромаркетинговой  системы должно происходить в  условиях совершенствования инвестиционно-инновационного и научного обеспечения и создания рынка научно-технической продукции, что требует осуществления вмешательства на государственном уровне. Выбор ориентиров для восстановления и наращивания объемов агропромышленного производства следует осуществлять, исходя из потребностей населения, в соответствии с научно обоснованными нормами [17].

3.5.  Социальный маркетинг

Социальный маркетинг - это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни, как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей: заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д. В настоящее время под термином «социальный маркетинг» включается работа коммерческих компаний, которая направлена на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.

Социальный маркетинг - маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Социальная реклама - особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальном маркетинге не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Разница подходов между  социальной рекламой и социальным маркетингом заключается в том, что социальная реклама использует в своих целях только каналы средств массовой информации и не контролирует ответную реакцию на свое информационное сообщение, оставляя естественные социальные процессы ответственными за ее формирование. Социальный маркетинг, напротив, использует коммуникационный процесс более ранней стадии. Информационный посыл запускается и обсуждается в актуальной для этого для этого среде с тем, чтобы усилить его запоминаемость, проникновение в среду и оказываемое воздействие [18].

Впервые термин «социальный  маркетинг» был впервые использован  в начале 70х годов XX века и обозначал  комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем. В настоящее  время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьезным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Социальный маркетинг  обязан своему становлению в качестве научной дисциплины Ф.Котлеру и  Дж.Зальтману, которые одними из первых допустили возможность использования  маркетинговых механизмов продвижения продукта, в качестве механизмов продвижения идей, моделей отношения и поведения.

 Ф.Котлер и Дж.Зельтман  определяют социальный маркетинг  следующим образом:

• социальный маркетинг – это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе два важных компонента: способность оказывать воздействие на актуальные социальные идеи и наличие таких аспектов как планирование продукта, расчет его стоимости, выбор каналов коммуникации и дистрибуции и проведение маркетинговых исследований. Таким образом, социальный маркетинг - это использование методов и принципов маркетинга для оптимизации существующих социальных мероприятий и их трансформации в эффективные программы с более развитой коммуникационной составляющей, то есть программы в большей степени отвечающие запросам целевой аудитории.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг  как маркетинг идей. Но когда исследователь  аргументирует потребность в  таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа -- например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Во-первых, в процессе регулирования обществом социальных перемен затрагиваются интересы множества социальных групп. Во-вторых, как отмечал В. Зомбарт еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, а прибыльный сектор в частности, является главным рычагом общественного совершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы ряда целевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. И наконец, следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.

Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы [19].

3.5.1.  Будущее социального маркетинга

Социальный маркетинг  наглядно демонстрирует свои возможности  для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.

Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. Пересадка органов была неэффективной до открытия средств, предотвращающих отторжение тканей; маммография с высокой разрешающей способностью позволяет определить болезнь на самых ранних стадиях; в 1980-х годах были найдены хлорофлуоридные карбоны, применявшиеся в составе аэрозолей; а в 1990-х была доказана ценность аспирина для уменьшения риска инсульта. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире [18].

3.5.2. Развитый социально-этический маркетинг - индикатор здорового общества

Непосредственно понятие  этики определяет некий свод неписаных  правил, принятых условно к исполнению в том или ином обществе. Понятно, что в данном случае речь идет не о законах, обязательных для исполнения под угрозой наказания, но также этические нормы приняты к исполнению в обществе людьми социально ответственными. Безусловно, что некий свод этических норм существует во всех отраслях жизнедеятельности человека, в том числе и в торгово-экономических отношениях. Так имеют место быть торговые кодексы, которые приняты определенными международными организациями, например, Международной торговой палатой, которые определяют порядок взаимодействий в области предпринимательства, конкурентных взаимоотношений, маркетинге и других областях.

Такое понятие как  социально-этический маркетинг определяет степень ответственности бизнеса, в частности, и общества, в целом, перед гражданами и потребителями. Понятно, что существующие, как правило, некоммерческие и негосударственные (некоторые и государственные) организации должны для достижения поставленных в уставе целей продвигать в обществе свои услуги посредством самых разнообразных маркетинговых приемов. Многие из нас обращали внимание на телевидении на так называемые социальные рекламы. Каким бы не был негативным в целом фон в отношении рекламы в обществе (раздражает, прерывая телепередачи), но каждый понимает, что подобный маркетинг в социальной сфере необходим и оправдан. Государство должно активно продвигать социально значимые бренды и идеи. Не менее активно в этом должны участвовать и негосударственные организации. Предположим, существует некий фонд, способный помогать слабослышащим, но он не проводит активной рекламной политики. Каким образом люди, нуждающиеся в помощи, смогут о нем узнать? Нет сомнений, что в социально-ориентированном обществе маркетинг в социальной сфере должен присутствовать и в политике крупных и не очень коммерческих структур. Имеется в виду поддержка малоимущих, детей, людей с ограниченными возможностями и т.д.

Социально-этический  маркетинг подразумевает не только взаимодействие со всем обществом (или  его частью, например, детьми), но и  с каждым конкретным потребителем услуг или какой-либо продукции. Социальные основы маркетинга в данном случае распространяются на отношение в политике каждой отдельной компании или даже менеджера к клиентам. Для примера можно проанализировать следующую житейскую ситуацию. Как правило, при оформлении относительно дорогих сделок заключается контрактное соглашение. Любой представитель бизнеса прекрасно понимает, что подавляющее большинство потребителей, если это, безусловно, не VIP-персоны, плохо разбираются в юриспруденции и в нюансах договора могут и не разобраться, точнее в последствиях его подписания. По этой причине социально-этический маркетинг предполагает исключение любых приемов, позволяющих таким образом получить дополнительную прибыль или поставить клиента в более жесткие условия, например, по кредитованию. Естественно, с правовой точки зрения подобного рода действия компаний или отдельных менеджеров не является нарушением, поскольку возможность прочитать контракт, естественно, предоставляется. Другое дело, что заранее известно – многие этого делать не будут, как следствие, подпишут. Именно по этой причине социальные основы маркетинга должны культивироваться среди компаний, поставщиков продукции и, в первую очередь, услуг. Именно подобное отношение и характеризует воистину здоровое общество [20].