Разработка мероприятий по стимулированию продаж товаров розничного торгового предприятия ООО «ProfCosmo»

В основу рациональной организации процесса товародвижения должно быть положено соблюдение следующих основных принципов:

• применение кратчайших путей движения товаров;
• установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;
• выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование;
• широкое  применение  тары-оборудования  и  средств  механизации  погрузочно-разгрузочных  и складских работ;
• постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения.

Движение  товаров  из  районов  производства  в  районы  потребления  должно  происходить  кратчайшими путями, что обеспечивает прохождение ими наименьшего пути от производителя до потребителя, ускорение процесса воспроизводства и наименьшие расходы по перемещению товаров. 

В практике организации товародвижения находят применение две его формы: транзитная и складская.

Транзитная  форма  заключается  в  завозе  товаров  в  розничную  торговую  сеть  непосредственно  с производственных предприятий. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки.

Складская форма товародвижения находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары с целью их подсортировки следуют через складские звенья. Различают однозвенную и многозвенную складские формы товародвижения.

Для  определения  складской  звенности  используют  коэффициент,  который  рассчитывается  путем отношения оптово-складского товарооборота к розничному.

При организации товародвижения важное значение имеет правильный выбор транспортных средств и  эффективное  их  использование.  При  этом  учитывается  расстояние  перевозки,  вид  и  физико-химические свойства товаров. Кроме того, должна быть обеспечена максимальная загрузка транспорта, сокращены его простои, исключены порожние пробеги.

Широкое  использование  в  процессе  товародвижения  тары-оборудования  позволяет  не  только  исключить тяжелые ручные процессы, существенно повысить производительность труда и культуру торговли, но и добиться значительного экономического эффекта от ее внедрения. 

Во всех звеньях технологической цепи товародвижения должны широко использоваться средства механизации  погрузочно-разгрузочных  работ.  Их  применение  позволяет  более  эффективно  использовать транспортные средства и рабочую силу, существенно ускорить процесс товародвижения.

Высокую  эффективность  товародвижения обеспечивает постоянное  совершенствование и оптимизация всей его технологической цепи. Это достигается единством технологической цепи, соответствием ее требованиям поточной обработки  грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно важное  значение  здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются на предприятиях как оптовой, так и розничной торговли.

Организация  технологической цепи  товародвижения  с  соблюдением названных принципов позволяет обеспечить высокую эффективность всего процесса товародвижения. 9

С развитием рыночной экономики розничная торговля претерпела серьезные структурные изменения. В отечественной теории и практике наряду с понятиями «специализация», «типизация» предприятий розничной торговли появились новые термины, требующие осмысления. В частности, понятие «формат» объединяет такие признаки, как месторасположение, торговая площадь, мерчендайзинг, цена товаров, спектр оказываемых услуг.

Согласно статистическим данным форматы  магазинов в форме супермаркета, дискаунтера и магазина «у дома» составляют 70% от общего числа предприятий розничной торговли. Независимо от формата все анализируемые предприятия осуществляют логистическую деятельность, связанную с закупкой, приемкой и хранением товаров, их подготовкой к продаже, транспортировкой, размещением товаров в торговом зале, реализацией товаров покупателям.

Торговая площадь предприятий розничной торговли находится в следующих пределах: супермаркет – 600–3500 м2, дискаунтер – 250–600 м2, магазин «у дома» – 80–250 м2. Оборот супермаркета в среднем составляет 138 554,9 тыс. руб., что в 16,8 раз больше оборота магазина «у дома» и в 4,8 раза – дискаунтера.

Таблица 1.

Основные усредненные показатели деятельности предприятий розничной торговли по форматам 10.

Усредненный показатель	Супермаркет	Дискаунтер	Магазин  «у дома»
Торговая площадь, м2	1 930,6	417,6	180,2
Площадь помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, м2	336	157	42,5
Численность работников, чел.	160	50	21
Оборот розничной торговли, тыс. руб.	138 554,9	28 780,54	8 230,4
Оборот на 1 м2 торговой площади, тыс. руб.	71,8	68,9	45,7
Оборот на 1 м2 площади помещений для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, тыс. руб.	412,4	183,3	193,7
Оборот на 1 работника, тыс. руб.	865,9	575,6	391,9

 

Оборот супермаркета на 1 м2 торговой площади, площади помещений для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, а также оборот на 1 работника выше, чем у дискаунтера и магазина «у дома».

Совокупные затраты по анализируемым форматам составляют порядка 40% оборота предприятий, при этом наибольшую часть занимают затраты на производство и реализацию товаров. Их доля в совокупных затратах магазина «у дома» – 92%, дискаунтера – 90%, супермаркета – 75%. Основными статьями расходов в данной группе являются затраты на оплату труда (в рассматриваемых форматах – более 35%), на сырье, материалы, полуфабрикаты (в магазине «у дома» – 19,7%, в дискаунтере – 21,2%, в супермаркете – 15,3%), на арендную плату (в магазине «у дома» – 10,3%, дискаунтере – 8,2%, супермаркете – 31,6%).

Небольшие предприятия розничной торговли в большинстве случаев транспортируют товары от поставщиков самостоятельно, за счет чего экономят временные и финансовые ресурсы. При этом затраты на транспортировку супермаркетов составляют 11,8%, дискаунтеров – 9,0%, магазинов «у дома» – 8,4%.

Применение логистического подхода к коммерческой деятельности розничных торговых предприятий заставляет их не только повышать уровень торгового обслуживания конечных потребителей, но и при этом поддерживать логистические затраты на оптимальном уровне.

Торгово-технологические операции, совершаемые в розничном торговом предприятии и рассматриваемые с позиций логистики и коммерческой деятельности, связаны с управлением товарными, информационными, сервисными, финансовыми и правовыми потоками. Последовательность выполнения торгово-технологических операций в розничном торговом предприятии позволит проследить следующая схема (Рисунок 6).

Высокий уровень логистического обслуживания покупателей обеспечивается не только на завершающей торгово-технологический процесс стадии продажи товаров и оказания сопутствующих услуг, но и качественным выполнением всех операций, управлением не только исходящими сервисными потоками, а целой системы циркулирующих материальных, финансовых, информационных и правовых потоков.

Рисунок 6. Потоковые процессы розничного торгового предприятия.

На современном этапе изменились стратегические приоритеты логистики розничной торговли - с управления отдельными функциональными участками движения товаров от производителей к конечным потребителям на комплексное управление сквозными (end-to-end) цепями поставок. Подобная трансформация обусловлена необходимостью оптимизации затрат розничных торговцев в условиях все повышающихся требований покупателей к качеству товаров и уровню обслуживания, а также изменениями в их отношениях с поставщиками товаров и услуг и конечными потребителями.

В силу объективной специфики торговля, как совокупность осуществляемых в различных масштабах и на разных уровнях актов купли-продажи товаров и услуг, представляет собой по организационному, экономическому и технологическому содержанию логистический процесс. В связи с этим любое совершенствование в сфере розничной торговли может характеризоваться как логистическая инновация.

Всю совокупность логистических инноваций в торговых системах можно дифференцировать на четыре группы:

• товарные инновации;
• организационно-экономические инновации;
• финансовые инновации;
• информационно-технологические инновации.

К числу товарных инноваций относятся новшества и нововведения, касающиеся маркетинговых и/или логистических мероприятий по продвижению на потребительском рынке товаров и услуг, в том числе с новыми потребительскими свойствами, коммодизацию товарного ассортимента, мерчендайзинг, категорийный менеджмент, организацию продаж товаров под собственными марками торговых сетей и др.

Организационно-экономическими инновациями являются новшества и нововведения, связанные с участием отечественных торговых сетей в стратегических альянсах, их региональной и международной экспансией, переходом к мультиформатности, совершенствованием логистической инфраструктуры, ребрендингом сети и т. п.

Под финансовыми инновациями в сфере розничной торговли понимаются новшества и нововведения, связанные с выходом российских торговых сетей на отечественный и/или глобальный финансовый рынок в целях привлечения дополнительных инвестиций для своего развития, в том числе для осуществления региональной и международной экспансии.

К информационно-технологическим инновациям относятся новшества и нововведения, предусматривающие использование в сетевой торговле современных информационных продуктов и технологий - штрихкодирование, радиочастотную идентификацию, POS-терминалы, технологии электронного обмена данными, формы и методы электронной торговли, системы управления взаимоотношениями с клиентами и др.

Предлагаемая типология логистических инноваций в торговле весьма условна, поскольку их реализация на практике достаточно часто затрагивает различные сферы деятельности и/или бизнес-процессы розничных торговцев. В то же время, отнесение тех или иных инноваций к определенным группам позволяет определить «центры ответственности и затрат» при принятии инновационных логистических решений. Причем в качестве таких «центров» могут рассматриваться как отдельные структурные подразделения розничной торговой сети (например, финансовый отдел сети при размещении облигационного займа), так и поставщики товаров и услуг первого уровня (например, при проведении специальных маркетинговых мероприятий). На современном этапе порядок распределения затрат на реализацию конкретных логистических инноваций в розничной торговле считается важнейшим условием договора поставки товаров и/или услуг в торговые сети.

 

1.3 Методы стимулирования продаж.

 

В своей деятельности розничное торговое предприятие должно учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей.

Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам.

Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается в Приложении 3, в котором объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. 11