Разработка мероприятий по стимулированию продаж товаров розничного торгового предприятия ООО «ProfCosmo»

 

Эти цифры заставляют задуматься. Действительно, зачем тратить целых три дня на приемку товара? Сложив время обработки прихода бухгалтерией, вывоза и расстановки товара на складе хранения, мы получим примерно 24 часа. И если бы удалось добиться, чтобы разгрузка товара и обработка прихода также осуществлялась за 24 часа, то приемка могла бы занять двое суток вместо трех.

В процессе наблюдения за приемкой в Компании «ProfCosmo» выявились следующие категории потерь:

1. Неравномерность приходов.

2. Бесполезные перемещения.

3. Ожидание вывоза и  расстановки товара на складе  постоянного хранения.

Неравномерность приходов.

Большинство приходов обрабатывалось следующим образом: товар, поступивший в первой половине недели (понедельник, вторник, среда), принимался достаточно быстро. Если же товар привозили в четверг, то заведующий складом нередко заканчивал его обработку поздно вечером в пятницу, и, как следствие, все выходные продукция лежала мертвым грузом, поскольку бухгалтерия оформляла приход товара в информационной системе только в понедельник. То же самое происходило, если товар поступал в пятницу или субботу. В результате весь понедельник бухгалтерия обрабатывала приходы четверга, пятницы и субботы. Заведующий складом, в свою очередь, в понедельник завершал обработку приходов пятницы и субботы, поэтому уложиться в три дня было очень трудно.

Реализованные действия:

1. Проведены переговоры  с поставщиками Компании, целью  которых был переход к развозке  товара на поддонах. Это позволит  сократить время разгрузки на несколько часов (благодаря наличию рампы поддоны с товаром просто вывозятся в зону приемки).

2. Предложено установить  плавающий график сотрудников.

Бесполезные перемещения.

Если вывоз из зоны приемки по каким-то причинам задерживался (например, были заполнены ячейки передачи либо погрузчики, осуществлявшие вывоз, использовались на других работах), то очень быстро наступал коллапс. В зоне приемки находились стеллажи двухъярусного хранения, и между ними необходимо было поддерживать пустые проходы. Если же продукция от поставщиков продолжала поступать, а вывоз не осуществлялся, проходы тут же забивались, что крайне затрудняло доступ ко второму ярусу: товар приходилось перемещать с места на место, чтобы добраться до поддонов, которые нужно было вывозить раньше. Неудивительно, что подобные бесполезные перемещения многократно увеличивали время приемки.

Выделялись зона разбора (где товар раскладывался по поддонам в соответствии с наименованием и проверялся) и зона приемки (в которой имелись ячейки с подписанными адресами хранения - в них осуществлялся прием товара в информационную систему с наклейкой штрих-кода).

Реализованные действия:

1. Из зоны приемки убраны  все стеллажи хранения (остался  только ряд стеллажей вдоль  прохода). Это позволило сократить  проходы между рядами (теперь можно вывозить товар с помощью гидравлической тележки, а не погрузчика с радиусом разворота 3,5 м) и увеличить количество ячеек в зоне приемки.

2. Выполнена разметка зоны  приемки - таким образом, чтобы любой  поддон с товаром можно было вывезти, не касаясь других поддонов.

3. Создана технология приемки (простые визуальные схемы и  правила), которая позволила работать  с товаром «в одно касание» (прикасаться к товару только  один раз в процессе приемки).

4. Введена приоритетность  обработки приходов. Основным приоритетом является сумма (более дорогой приход принимается первым), но учитывается и физический объем прихода (чтобы не занимать большую часть площади приемной зоны), а также дефицитность (отсутствие подобного товара на складе постоянного хранения).

Для рабочих были сформулированы правила размещения товара (см. Приложение). Был сделан визуальный стенд для рабочих, поясняющий применение данных правил (Приложение).

Ожидание вывоза и расстановки товара.

Нередко погрузчики, осуществлявшие вывоз, были заняты на иных работах.

Реализованные действия.

Предложено один погрузчик закрепить на вывоз товара из зоны приемки на склад постоянного хранения. Это позволит уменьшить зависимость времени приемки.

Наличие большой базы постоянных клиентов является основным конкурентным преимуществом ООО «ProfCosmo». Деятельность по достижению этого конкурентного преимущества имеет два направления: привлечение новых и удержание уже имеющихся клиентов.

Практика показывают, что ключевую роль в поддержании и увеличении клиентской базы играет удержание клиентов, однажды уже воспользовавшихся услугами данной компании и развитие с ними долгосрочных отношений, то есть превращение новых клиентов в постоянных. Развитие долгосрочных отношений с постоянными клиентами обходится компаниям дешевле, чем привлечение новых, а финансовая отдача от работы с постоянными клиентами выше, чем прибыль, которую приносят новые клиенты. Таким образом, основным фактором поддержания и роста клиентской базы, а значит и совокупной выручки ООО «ProfCosmo», является лояльность клиентов.

Таким образом, для удержания клиентов и формирования высокого уровня их лояльности, наиболее значимым фактором будет максимально полное удовлетворение их потребностей, которое зависит от четырех главных составляющих процесса обслуживания: качества товара, ассортимента, цены и индивидуального подхода к каждому клиенту (два последние более значимы чем два первые).

Очевидно, что для ООО «ProfCosmo» взаимосвязь между выделенными двумя направлениями деятельности - привлечением новых и удержанием уже имеющихся клиентов - такова, что факторы эффективности второго из них непосредственным образом усиливают эффективность первого. Цепочка зависимостей факторов выглядит следующим образом:

• чем ниже цена продукции и способность компании удовлетворять индивидуальные потребности клиентов (скидки, бонусы и т.д.), тем выше степень удовлетворенности клиента сотрудничеством с ООО «ProfCosmo»;
• чем выше степень удовлетворенности клиента, тем больше вероятность развития с ним долгосрочных отношений, то есть повышения его лояльности компании;
• чем больше у компании постоянных клиентов, способных дать положительную рекомендацию своим друзьям и коллегам, и, соответственно, чем лучше деловая репутация ООО «ProfCosmo» как профессионала своего дела, тем проще и дешевле обходится ей привлечение новых клиентов.

Схематически взаимосвязь между описанными факторами и процессами отображена на Рисунке 14.

Рисунок 14. Модель конкурентоспособности ООО «ProfCosmo».

Таким образом, стратегия управления ООО «ProfCosmo» должна приводить к построению долгосрочных отношений с клиентами и удовлетворять следующим требованиям:

• приводить к построению долгосрочных отношений с клиентами;
• позволять   использовать   индивидуальный   подход   к   удовлетворению потребностей большого количества клиентов;
• обеспечивать      постоянное      высокое      качество      товара, низкие цены и широкий ассортимент;
• развивать способность компании к инновационной деятельности, то есть отслеживанию    изменений    предпочтений    целевой    аудитории    и    в соответствии с ними быстро разрабатывать и выводить на рынок новые продукты. 12

 

3.2 Рекомендации по внедрению прогрессивных методов стимулирования продаж.

 

Как известно, с течением времени цель розничной торговли по существу не меняется (прибыль), а обслуживание покупателей постоянно совершенствуется.

Дилемма заключается не в том, насколько удовлетворительно магазин обеспечивает покупателей, а в том, сколько у него удовлетворенных покупателей.

Качество торгового обслуживания можно разделить на четыре группы, характеризующие: полноту обеспечения торгового процесса товарами и услугами, материально-технические условия обслуживания, технологические и социальные условия обслуживания (см. Рисунок 14).

Ведущее место среди прогрессивных форм обслуживания остается за индивидуальным обслуживанием продавцом-консультантом. Его применение, по расчетам специалистов, сокращает затраты времени на приобретение товаров на 40-50%, увеличивает пропускную способность торговых площадей на 15-20%.

При работе со случайными посетителями главная задача состоит в том, чтобы потребитель потратил в магазине, как можно большее количество денег за одну покупку, поскольку нет никакой гарантии, что он придет вновь.

В отношении постоянных покупателей у предприятий розничной торговли другая задача – заставить потребителя приобрести те марки продукции, которые приносят наибольшую прибыль.

В розничной торговле привлечение новых потребителей будет стоить компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребителей существующих. Следовательно, удержание потребителя гораздо важнее, чем привлечение нового потребителя, а главным способом удержания является удовлетворение потребителя.

На Рисунке 15 предложена система показателей, характеризующих качество торгового обслуживания.

Рисунок 15. Основные элементы качества торгового обслуживания населения.

Эти показатели построены по следующим блокам:

• обеспечение торгового процесса товарами;
• материально-техническое обеспечение торгового обслуживания;
• технологические условия обслуживания торгового процесса;
• социальные условия обслуживания торгового процесса;
• эффективность повышения качества торгового обслуживания.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии.

На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.

Мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:

• выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;
• наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.
• обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.

Цель мерчендайзинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.

Задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются в следующем:

• адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
• представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.
• планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.
• размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм – как серьезный, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине. Предлагается для совершенствования организации продаж организовать звуковое сопровождение.

Большое значение имеют запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Но запах должен быть ненавязчивым, иначе клиент будет в затруднительном положении при выборе парфюмерии.

Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение для магазина ООО «ProfCosmo», который особое внимание уделяет качеству предлагаемых товаров.