Перспективы развития сервисных услуг

Виды предприятий индустрии  красоты.

Существует два вида ПИК

• Открытый

• Закрытый

К открытому виду относится  большинство существующих предприятий. Их отличает доступность услуг.

В закрытых предприятиях услуги предоставляются строго ограниченному  кругу клиентов и на определенных условиях.

Классификация закрытых предприятий.

• По методу формирования клиентской базы.

“Абсолютные” предприятия  характеризуются ограниченно клиентской базой, возможностей ее расширения не существует, т.к. обычно такие предприятия  принадлежат крупным корпорациям  и входят в схему корпоративного сервиса. Количество ПИКов данного вида не более 5%.

“Пополняемые предприятия  – более распространенный вид. Имеют  четкую схему и правила привлечения  новых клиентов. Наиболее популярная схема – внесение первичного вступительного взноса (достаточно крупная сумма) или  рекомендация постоянного клиента, с дальнейшим одобрением кандидатуры  другими членами клуба.

• По финансовой системе работы.

Фактическая оплата услуг (как  в обычном салоне или центре) –  крайне неудачная и неподходящая для закрытых предприятий схема  работы. Количество клиентов в клуб невелико и их дневной поток не прогнозируем, при отсутствии записи клиентов сотрудники должны выходить на работу, чтобы гарантировать клиенту  выполнение услуги в течении всего рабочего дня. Это ведет к невозможности финансового планирования и выплат сотрудникам из фондов предприятия.

Система авансовых платежей (предоплата) – наиболее правильная схема оплаты услуги в закрытом ПИКе. Обеспечивает регулярное поступление финансовых средств и, как следствие, составленный вперед пан выплат, обучения и повышения квалификации персонала.

Особенности закрытых предприятий

Необходимость тщательного  подбора персонала, сочетающего  высокий профессионализм и психологическую  устойчивость – клиентура элитная, а значит требующая особого подхода.

Соблюдение конфиденциальности, т.к. клиенты закрытых предприятий  обычно не желают распространятся что, где и за какую цену они получают, вплоть до подписания сотрудниками неразглашения данных о клиенте.

Обязательное систематическое  повышение квалификации персонала

Обеспечение системы безопасности.

2) Кассы ПИКов.

На вопрос: “какого класса Ваше предприятие?” владельцы и  управляющие салонов чаще всего  отвечают : “цены у меня самые высокие в городе, значит у меня элитный салон”. Цены на услуги являются не основой для определения класса, а отражением его.

Различают предприятия эконом −, бизнес − и vip − класса. Для разъяснения введем так называемые принципы классификации.

Принципы разделения предприятий  по классам.

• Месторасположение.

Эконом расположен в местах скопления людей, в “проходных”  местах, доступен большей части населения.

Бизнес большой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться на окружающий бизнес.

Vip престижный район города, совсем не обязательно центр.

• Парковка.

Для эконом – класса этот вопрос не актуален.

Бизнес возможность парковки вблизи от салона.

Vip собственная парковка (официальный знак и система обслуживания: парковщик или видионаблюдение).

• Внешний вид здания.

Эконом чаще всего денег  на ремонт фасада после открытия не остается

Бизнес аккуратный внешний  вид.

Vip отделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижный экстерьер отпугивает первичного клиента).

• Наружная (внешняя) реклама.

Эконом упор на рекламу  цены (максимально качественная услуга по минимально возможной цене).

Бизнес реклама “ бренда” (товарного знака и фирменного стиля).

Vip реклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).

• Интерьер.

Эконом светло и чисто, без изысков.

Бизнес интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в  рамках необходимого).

Vip интерьер сверх услуги (это статусное предприятие).

• Внешний вид сотрудников.

Эконом аккуратный и чистый.

Бизнес форменная одежда в соответствии с корпоративным  стилем и цветом (к сожалению, частый пример – вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты красные, форма  зеленая).

Vip элитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно выглядеть.

• Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос : “а кто у Вас работает?”.

Эконом профессионалы.

Бизнес лучшие в своем классе.

Vip специалисты со статусом звезды.

• Сервис.

Эконом сервис ограничен  одним словом – улыбаемся (нет  ни времени, ни денег для осуществления  стандартных сервисных мероприятий).

Ситуация: салон эконом –  класса хорошо работает, приносит планируемую  прибыль. Управляющий вводит дополнительный сервис для клиентов – чай, кофе и т.д. Один администратор не справляется, на работу берут второго администратора, дополнительные расходы на чай, кофе и другие материалы для осуществления сервиса. Чтобы компенсировать траты поднимаются цены на услуги, клиенты начинают уходить. Почему? Искусственный переход в другой класс (сервис по бизнес – классу, а все  остальное – эконом). Клиент такого противоречия не потерпит.

Бизнес единый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии  около тридцати: встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение чая, расчет клиента  и др.

Vip индивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента – для этого есть и время, и средства). Администратор составляет “досье” на каждого клиента, в котором указываются сервисные предпочтения клиента.

2.1. Определение  целевой  аудитории сети салонов «Королева»  и исследование потребностей  клиентов 

Целевая аудитория – это  определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия. Определение и поиск целевой  аудитории услуги или товара –  один из основных вопросов бизнеса. Правильное определение целевой аудитории  гарантирует предприятию успешность т прибыльность.

В  салонах красоты  необходимо знать, кто является потребителем услуги, знать его характер и привычки. Это знание поможет избежать проблемы с подбором ассортимента услуг и  стратегий развития предприятия.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных  характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями  потребителей.

Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Addad Value, для определения целевой аудитории использует схему пяти W – пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Таблица 1 − Сегментация потребителей сети салонов красоты «Королева»

	Вопрос	Способ сегментации
1	WHAT?/что?	− Медицинские услуги − Услуги эстетической косметологии − SPA-услуги −Маникюр, педикюр, солярий −Парикмахерские услуги
2	WHO?/кто?	− Мужчины − Женщины − Дети − Пожилые люди
3	WHY?/почему?	− выгодные цены − удобное месторасположение − высокое качество предоставляемых  услуг
4	WHEN?/когда?	− к празднику − семейные события (свадьба, юбилеи, выпускные) − будние дни − weekend
5	WHERE?/где?	Сеть салонов красоты  и здоровья «Королева»

 

Таким образом, можно заметить, что целевая аудитория потребителей услуг предприятия достаточно обширна.

Основная аудитория потребителя  услуг – женщины 25-30,50-60 лет. Основная цель посещения – быть ухоженными и здоровыми. Доля таких гостей составляет около  50%. Пользуются услугами  в  будние дни. Таких клиентов устраивает приближенность к центру города (салон-парикмахерская «Руслан»-в центре, салон «Королева»-район Универмага). Для данного сегмента клиентов важным является возможность получить услугу в момент, когда она им понадобится. Это свидетельствует о том, что они свободно распоряжаются своим временем, им важно местоположение и комфорт от получения услуги.

Женщины в возрасте от 30 до 50 входят в категорию «посетителей по выходным дням или праздникам». Это  объясняется тем, что в будни  дни  они заняты работой и детьми, поэтому оптимальным днем посещения  для них являются  дни, когда  они свободны от дел. Доля таких клиентов составляет 40%.

Оставшиеся 10 процентов - это  мужчины, подростки, дети. Посещать салон  они могут как в выходные, так  и в будние дни.

 

 

3. Разработка новой SPA−услуг в салоне красоты «Королева»

3.1. Процесс внедрения новых услуг в салон красоты

Первая и чуть ли не самая стратегически важная задача — определиться с тем, на какого конечного потребителя рассчитаны услуги. Если уже есть SPA-объект, то определить его посетителей в настоящее время, и предположить какие из новых услуг будут пользоваться спросом. Необходимо анализировать потребности у клиентов. Понять, что они подразумевают под "здоровым образом жизни", и какие у них ассоциации со словом "SPA". Так же немало важная задача – определение квалификации персонала, возможно ли работать с новым видом услуг.

Определить нужды и  потребности потребителей непросто — тем более, что иногда они и сами не полностью осознают свои желания либо не могут их ясно сформулировать. Выделяют пять типов покупательских потребностей:

1) Заявленные (сформулированные)

2) Действительные (фактические)

3) Незаявленные (не сформулированные)

4) Приятные

5) Тайные (скрытые)

Различие типов потребностей позволяет провести разграничение  между маркетингом отклика, маркетингом  предвидения и креативным (творческим) маркетингом.

Маркетинг отклика предполагает, что компания выясняет сформулированные потребности и стремится удовлетворить  их. В маркетинге предвидения поставщик  смотрит вперед и пытается определить, в чем потребитель будет нуждаться  в ближайшем будущем. В отличие  от них креативный маркетинг идентифицирует потребности, не сформулированные потребителями, и предлагает решения, на которые пользователи с энтузиазмом отвечают.

Объем продаж каждой компании обеспечивают две группы потребителей: новые пользователи и те, кто приобретает  ее продукцию повторно. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребностей постоянного. А для  того, чтобы новый потребитель  принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего ее клиента, компания должна увеличить свои расходы в 16 раз. Следовательно, удержание потребителей намного  важнее привлечения новых пользователей.

Процесс планирования нового продукта (услуги) включает восемь этапов. Если хотя бы на один из первых шести  вопросов ответ отрицательный, то от внедрения товара или услуги следует  отказаться.

1.      Генерация  идей. На этом этапе важно ответить  положительно на вопрос, достойна  ли данная идея дальнейшей  разработки.

2.      Отбор  идей. Соответствует ли идея данного  товара целям и стратегиям  компании и имеющимся у нее  ресурсам.

3.      Разработка  концепции товара и ее проверка. Определить, можно ли создать  концепцию нового такого товара, который покупатели обязательно  захотят попробовать.

4.      Разработка  стратегии маркетинга. Возможна  ли разработка эффективной и  не слишком дорогостоящей маркетинговой  стратегии.

5.      Анализ  возможностей производства и  сбыта. Принесет ли продукт  необходимую компании прибыль.

6.      Разработка  товара. Удовлетворяет ли разработанный  товар техническим и коммерческим  требованиям.

7.      Испытания  товара в рыночных условиях. Оправдал  ли уровень продаж ожидания. Если  нет, то следует ли вернуться  к этапу 6 и доработать товар.

8.      Развертывание  коммерческого производства. Оправдал  ли уровень продаж ожидания. Если  нет, то улучшится ли положение,  если модифицировать товар или  программу маркетинга.

И лишь после того, как  достигнута абсолютная уверенность  в положительных ответах на вопросы, можно строить планы, связанные  с этим товаром (услугой). В противном  случае появляются основания прогнозировать неудачу новой разработки.

Генерация идей. Исходить из того, что самый логичный выбор  оправданной точки поиска новых  идей – потребности и желания  потребителя. Если проведен детальный  анализ сегмента рынка, то известен потенциальный  потребитель.

Отбор идей. Описание идеи включает формулировку предложения, а также  материалы о целевом рынке  новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработку, производственных издержках и норме  прибыли. Из всех идей выбираются наиболее перспективные.