Разработка предложений по совершенствованию модели организации и предоставления дополнительных услуг

Постоянное повышение  качества — это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания [12]. Это исследование базируется на следующих факторах:

• способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;
• удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Качество – это  в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане.

Ниже рассмотрим разные подходы к толкованию качества.

К примеру, модель обеспечения  качества услуг ГОСТ Р 50691-94 определяет качество услуги как совокупность характеристик  услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя [3].

Д.M. Джуран, совместно с В.Е. Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена: 1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков [36].

К. Гронрус в своих исследованиях утверждает, что качество – это ощущения гостя [36]. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:

• технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным;
• функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной  индустрии:

Качество – это  правильно определенные потребности  клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.

Качество – это  правильно оказанные услуги. Здесь  комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.

Качество – это  постоянство. Здесь имеется в  виду необходимость предоставлять  продукт/услуги на одном и том  же уровне миллионы раз. Непостоянство  – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов  и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.

Осуществляя контроль качества необходимо обеспечить объединение этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.

Интересный подход к  формированию конкурентных преимуществ  в области качества процессов  обслуживания базируется на концепции “нейтральных зон” Ч. Бернарда [19]. В соответствии с этой концепцией, определенные поведенческие реакции, включая восприятие управления как проявление властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов, и, поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого обслуживания.

Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.

Из сказанного можно  предположить, что чем более важными  для потребителя являются те или  иные элементы обслуживания, тем более  узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным  будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества [29].

Индустрия гостеприимства уникальна в том, что служащие составляют часть продукта, и главные усилия маркетинга в этом случае должны быть направлены внутрь - на персонал. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно удовлетворить клиентов. Внешний маркетинг приводит клиентов в организацию, но от него немного пользы, если служащие не оправдывают их ожиданий. Служащие на всех уровнях организации должны осознавать, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формирует сознание клиента.

Поэтому гостеприимство - это главное условие для всех служащих; оно должно быть обязанностью не только отдела маркетинга и коммерческого  отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими.  
Процесс внутреннего маркетинга включает в себя введение культуры обслуживания, маркетингового подхода к управлению кадрами (процедуры найма, обучения, работа в команде, контроль условий труда), распространение маркетинговой информации среди служащих, введения системы поощрения служащих.

К сожалению, часто случается  так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рисунке 3 [22].

Рис. 3 - Влияние ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги

При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя, и он дает качеству максимальную оценку, если:

• совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу  обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
• в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание [29].

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается  в формировании в сознании потребителя  положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя — его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания [39].

Качество услуг должно подтверждаться через проверку на соответствие установленным стандартам, правилам и требованиям для объявленного класса обслуживания. Главнейшим требованием все-таки остается безопасность. Этим занимается целая отрасль – система сертификации гостиничных и туристических услуг, а также услуг общественного питания.

Основным нормативным  документом в этой области является Федеральный Закон о техническом регулировании [4]. Используя этот закон, рассмотрим основные понятии, касающиеся стандартизации и сертификации.

Стандартизация —  это деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, правил, характеристик как обязательных для выполнения, так и рекомендуемых, обеспечивающая право потребителя на приобретение услуг надлежащего качества за приемлемую цену, а также право на безопасность и комфортность труда. Целью стандартизации является достижение оптимальной степени упорядочения в той или иной области посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач. Цели стандартизации можно разделить на общие и узкие.

Общие цели вытекают, прежде всего, из содержания понятия. Конкретизация  общих целей связана с выполнением  тех требований стандартов, которые  являются обязательными. К ним относятся  разработка норм, требований, правил, обеспечивающих безопасность услуг для жизни и здоровья людей, окружающей среды и имущества, качество услуг в соответствии с уровнем развития научно-технического прогресса, экономии всех видов ресурсов, безопасность хозяйственных объектов, связанная с предотвращением возникновения различных катастроф (природного и техногенного характера) и чрезвычайных ситуаций и т. д.

Узкие (конкретные) цели стандартизации относятся к определенной области деятельности, сфере услуг  в целом, тому или иному предприятию  в отдельности, конкретной услуге и т. д. Стандартизация имеет свои объект (предмет) и область. Объект стандартизации — услуга, процесс обслуживания, для которых разрабатывают те или иные требования, характеристики, параметры, правила и т. п. Стандартизация может касаться либо объекта в целом, либо его отдельных составляющих (характеристик). Область стандартизации — совокупность взаимосвязанных объектов стандартизации. Например, гостиничная индустрия является областью стандартизации, а объектами стандартизации могут быть конкретные гостиничные услуги: услуги по оформлению и размещению гостей, услуги горничной по уборке номеров, услуги питания и т. д. [40].

В зависимости оттого, участники какого географического, экономического, политического региона  мира принимают стандарт, различают уровни стандартизации:

• международный — деятельность, открытую для соответствующих органов любой страны;
• региональный — деятельность, открытую только для соответствующих органов государств одного географического, политического или экономического региона мира;
• национальный — стандартизацию в одном конкретном государстве. В свою очередь, национальная стандартизация 'может осуществляться на разных уровнях: на государственном, отраслевом, в том или ином секторе экономики, на уровне ассоциаций, объединений, предприятий [4].

Международная и региональная стандартизация осуществляется специалистами  стран, представленных в соответствующих  международных и региональных организациях. В процессе стандартизации вырабатываются нормы, правила, требования, характеристики, касающиеся объекта стандартизации, которые оформляются в виде нормативного документа. Разновидности нормативных документов рекомендованы Руководством 2 ИСО/МЭК, составленным международной организацией по стандартизации (ИСО, 15О). Это стандарты, документы технических условий, своды правил, регламенты [5].

Слово «сертификация» в переводе с  латинского языка означает «сделано верно». Для того чтобы убедиться, что услуга «оказана верно», необходимо знать, каким требованиям она  должна соответствовать и каким образом возможно получить достоверные доказательства этого соответствия. Общепризнанным способом такого доказательства служит сертификация соответствия.

Сертификация — процедура, посредством которой третья сторона дает письменную гарантию, что услуга соответствует заданным требованиям. Под третьей стороной понимается лицо или орган, признанный независимым и от производителя услуг (первой стороны), и от их потребителя (второй стороны) [4].