Разработка рекламной кампании турфирмы «Вокруг света» и рекомендаций повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» латинского происхождения и в буквальном смысле означает:

• Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности1.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения  туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающийся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы. Как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантий рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ  большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А.Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и  в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая от отличительных признак товара, который содержится  в незначительных количествах и которых сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данных признак практически отсутствует, и тем самым  ускоряет провал товара.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – «не обещай клиенту того, что выполнить не сможешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовывать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей. Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема настоящей дипломной работы весьма актуальна.

Объектом исследований является туристская компания «Вокруг света».

Предмет исследований – рекламная деятельность предприятия.

Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании турфирмы «Вокруг света» и рекомендаций повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия.

Основными задачами дипломной работы являются:

1. рассмотреть теоретические основы организации рекламной кампании, в частности: понятие рекламы, этапы разработки и разработка бюджета рекламной кампании.
2. провести анализ деятельности турфирмы: финансового состояния, объема реализации услуг, клиентуры, рекламной деятельности.
3. разработать рекомендации по разработке рекламной кампании турфирмы «Вокруг света»

При проведении данного анализа были использованы следующие методы:

• анализ публикаций, монографий, учебников в области рекламы и рекламной деятельности в туризме;
• сбор статистической информации по предприятию ООО «Вокруг света»;
• анализ организационных документов ООО «Вокруг света»

 

1. Теоретические основы организации рекламной кампании

1.1 Реклама как основной элемент маркетинга в туризме

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой  и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может  быть полезен практической деятельности, представлен в таблице 1.1

Таблица 1.1

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная
	Престижная
Направленность	Реклама возможностей
	Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная
	Убеждающая
	Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная
	Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная
	Массовая
Сконцентрированность на определенном сегменте	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм
	Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе
	Печатная реклама
	Аудиовизуальная реклама
	Радио- и телереклама
	Рекламные сувениры
	Прямая почтовая реклама
	Наружная реклама
	Компьютеризованная реклама

 

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы – товарная и престижная2.

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, ил имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие  к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают  рекламу возможной турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.  Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации и возможностях турфирмы делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

Реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для  информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующий задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости от характера  и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, основными задачами которой является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме)для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук.

Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент3 целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населения пункта);
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная реклама.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствие с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристических компаний  и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной  так как позволяет:

• Увеличить рекламный бюджет;
• Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• Обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: