Разработка рекламной кампании турфирмы «Вокруг света» и рекомендаций повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия

Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

7. Составление медиаплана  рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого  товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная  кампания (ниже будет описано, как  можно описать эту самую целевую  аудиторию);

- территория проведения рекламной  кампании;

- сроки проведения рекламной  кампании: когда она начнется  и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

8. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.15

1.3 Разработка бюджета  рекламной кампании

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Составление бюджета рекламной кампании помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями рекламной деятельности, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Бюджет рекламной кампании определяется несколькими методами. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом16.

Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. При определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.

На фактическую величину рекламных затрат, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат, если уровень продаж очень высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу можно рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Используемая для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Существует прямая связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.

Разумеется, затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но надо помнить, что на рекламе нельзя экономить, а иначе организация рискует утратить значительную долю своего рынка.

В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они отражаются в цене продукта, оплачиваемой конечным потребителем.

Можно сделать несколько общих выводов:

1. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.
2. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.
3. Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж17.

Эффективность рекламы представляет собой результат, полученный от проведения рекламного кампании.

Оценка эффективности рекламных кампаний включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и / или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями18.

При определении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого методов.

В первом случае респондентов просят идентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использования подсказывающих материалов.

Во втором случае респондентам показывается список с названиями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы.

Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятность покупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однако, не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Все вышеперечисленное позволяет оценить психологическую эффективность рекламной кампании.

Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо оценить экономическую эффективность, то есть определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, точно выявить такие изменения сложно. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.

Самый простой расчет экономической эффективности рекламы19:

Э=П-З

где Э – эффективность рекламы;

П – полученная прибыль;

З – средства, затраченные на проведение рекламной кампании.

Основным показателем эффективности рекламы является товарооборот. В настоящее время, как в зарубежной, так и в отечественной практике,  получил распространение метод определения экономической эффективности рекламной кампании, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных - мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разносно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле:

Э=(	Т*П*Д	)*(	Н	)-З
	100%		100%

 

где    Э - экономическая эффективности рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

З - расходы на рекламу, руб.

Если рекламная кампания длится несколько месяцев, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

В этом случае для определения экономической эффективности рекламы следует определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индекс товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы.

Экономическая эффективность длительных рекламных кампаний рассчитывается по следующей формуле:

Э=Т*(Jp-1)*Д*H/100-З

где    Э – экономическая эффективность;

Jp-1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

З – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

 

2. АНАЛИЗ деятельности В ТУРИСТСКОЙ ФИРМЕ «ВОКРУГ СВЕТА»

 

2.1. Общая характеристика  турфирмы «Вокруг света»

 

 

Общество с ограниченной ответственностью «Вокруг света» - это предприятие, предоставляющее туристические услуги, одно из динамично развивающихся предприятий, имеющее хорошую деловую репутацию в сфере туризма. Туристическая компания была образована в апреле 2003 года. Предоставление услуг осуществляется на основании лицензии № ТД 0001290  от  11.06.2003г.

В настоящее время фирма арендует офисные помещения в здании гидрометеоцентра и расположена по адресу: ул. Ленина, 18.

Общая площадь арендуемого офиса 68,4 кв.м., в котором расположены рабочие места ведущих менеджеров по направлениям и менеджеров по работе с клиентами, а также бухгалтерия. Кроме этих помещений есть еще одно помещение, в котором находятся кабинет директора, приемная и кухня.

Компания привлекательна для туристов наличием огромного выбора туристического продукта, индивидуальным подходом к каждому клиенту, разнообразием направлений сферы деятельности. Репутации компании доверяют крупные бизнесмены, частные предприниматели, общественные организации. Менеджеры фирмы решают сложные задачи по организации новых туристических маршрутов. Примером тому могут служить организация туров для спортивных коллективов в Китай на спортивные соревнования, руководителей крупных фирм на конференции и симпозиумы в различные страны мира, организация познавательных туров на выставки с посещением различных достопримечательностей посещаемой страны.

Компания предлагает  различные направления экскурсионной  направленности в России и за Рубежом. К ним относятся города Китая (Харбин, Пекин), Юго-Восточной Азии (Бангкок, Санья, Паттайя), Южной Кореи (Сеул), Санкт-Петербург, а также города и курорты таких европейских стран как Египет, Испания, Италия, Греция, Чехия и многих других.

Помимо экскурсионных туров имеется огромное предложение санаторно-курортного лечения. Это санатории Приморья, Шмаковские санатории, лечебные курорты на Желтом море в Даляне,  Циндао, Удалянчи.

А также активно предлагаются бизнес- туры в г. Суйфеньхэ, г. Фуюань, г. Гуанчжоу.  С мая по октябрь в период навигации организуются  ежедневные туры на 1 и 2 дня в Фуюань, которые осуществляются на теплоходе. В остальное время – туры на 2, 3 и 4 дня в Суйфеньхэ, осуществляемые как на поезде в различных категориях вагонов, так и на собственном комфортабельном автобусе, в зависимости от платежеспособности туриста. Группы сопровождают опытные руководители, которые помогают туристам в любых сложившихся ситуациях.