Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО "Аврора Тревел")

Доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы).

Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима).

Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

Сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).

Информация может распространяться по различным каналам [21]:

1) Средства массовой информации:

• радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
• телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
• газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
• журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
• издания для бизнесменов;
• справочники, каталоги, информационные письма;
• телефонные справочники;
• бюллетени;
• аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

2) Наружные экспозиции (наружная реклама):

• щиты с информацией;
• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех - или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
• столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;
• плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
• надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
• электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
• пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях, неоновые установки;
• вывески магазинов;
• надписи на световых экранах;
• лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
• свободно стоящие витрины с товарами.

3) Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
• бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4) Реклама на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
• витринная наклейка;
• напольные наклейки;
• дисплеи;
• манекены и бутафория;
• бликфанги;
• горки и стеллажи;
• роспись стен;
• фирменные ценники;
• устная реклама.

5) Реклама посредством сувениров:

• записные книжки с указанием рекламы;
• календари с фирменным текстом;
• авторучки с надписями;
• фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

6) Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.

7) Печатная реклама:

• проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
• открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Виды прямой рекламы, используемые для привлечения к своей продукции или услуге, представлены на рисунке 2.

 

Рисунок 2 - Виды прямой рекламы

 

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт [63]:

• public relations;
• проведение выставок, ярмарок;
• оформление витрин, демонстрация товаров;
• проведение конференций;
• проведение встреч с покупателями;
• предоставление различных услуг, скидок;
• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
• проведение дегустаций;
• самплинг;
• бесплатная выдача товаров;
• проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
• сенсационные зрелища;
• реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
• оформление скамеек на остановках;
• пресс-конференции;
• приглашение на открытие гостиничного сезона известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Существует большое число средств распространения рекламы [14]:

1. Печатные средства массовой информации. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70 % рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению.

Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации [45, 69,]:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;
• газеты пользуются авторитетом, однако объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания;
• газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку";
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь, когда они уже готовы купить какой-либо товар;
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления;
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями;
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они привлекают внимание читателя и ведут за собой к рекламируемому товару;
• развивайте одну тему;
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков;
• фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида;
• исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата.

Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся [34, 41,66]:

• отсутствие избирательности аудитории;
• сравнительно короткая жизнь;
• низкое качество печати и репродукции;
• жестокая рекламная конкуренция;
• невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве;
• перекрещивающийся тираж.

Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида [18, 25, 27, 33, 43]:

• реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;
• реклама в специально предназначенной газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, поэтому никаких ограничений на количество рекламы нет;
• реклама в бесплатной газете типа "Из рук в руки". Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договорённость с журналистом.

2. Электронные средства массовой информации. Телевидение. Телеэфир обладает уникальными средствами, которые он предоставляет рекламодателям: возможностью массового охвата аудитории; комбинацией звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Особенности рекламы на телевидении [35, 41, 44]:

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом;
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы;
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории;
• сознавая, в чем будет заключаться ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными возможностями видеосъемки;
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное;
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу.

Формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100 рублей за секунду эфирного времени.

У зрителей и рекламодателей наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, то есть те категории населения, которые не очень платежеспособны.

Эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, так как от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик.

Радио обладает целым рядом творческих возможностей и является неотъемлемой частью нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио имеет ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Особенности рекламы на радио [11, 19, 20]:

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может послужить причиной его запоминания;
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы);
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно;
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;
• для запоминания предмета рекламы, сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз;
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, важно не превышать 11 слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы;
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.