Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО "Аврора Тревел")

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании - информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Цель кампании:

1. четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;
2. просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Ответственные при разработке рекламного проекта в турфирме "Аврора Тревел" является администрация предприятия.

Целевой рынок. Вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установит мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения. Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

• помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;
• ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и, в конечном счете, принимают решение о покупке;
• представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);
• выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства услуг большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.

Неразумно концентрироваться только на услуге или турре как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного тура или услуги для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

• ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность); коммерческим (минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам);
• более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги.

Для расширения клиентской базы турфирмы "Аврора Тревел" необходимо рекламировать товары для пожилых людей и людей с низким уровнем достатка.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых - стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства.

Побуждение покупателя к действию.

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения - побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

• традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же";
• приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "Оплата договорная и еще никто не жаловался", "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом";
• клиент должен заявить о своем желании - все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров";
• использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;
• при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности".

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

• когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория - именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;
• охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;
• частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;
• стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;
• степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;
• заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио - или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио - или в телепрограмме;
• срок представления - это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

• определение содержания рекламного послания;
• определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;
• определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

• графическая часть - изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;
• слоган - рекламный девиз;
• информационный блок. Его задача - перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

• просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;
• слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;
• к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;
• один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);
• композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая - дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем;
• композиция распределена в пространстве и во времени, нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

• распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;
• массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий, чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы, При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого - это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете, преследует ту же цель - увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы - это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для совершенствования рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел" необходимо уделять большое внимание рекламной кампании, которая должна постоянно обновляться и корректироваться в контексте изменений ситуации на рынке.

3.2 Особенности совершенствования рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

На основе проведенного анализа рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Такие сложности характерны и для турфирмы "Аврора Тревел", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень туров, услуг по которым необходима реклама. Для компании "Аврора Тревел" эта услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какой услуге необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией турфирмой "Аврора Тревел" имеют ярко выраженный сезонный характер (летний отдых на море, зимние курорты Европы), поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого товара.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности турфирмы "Аврора Тревел", то есть определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную кампанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана.

Так как обычно на рекламу администрацией "Аврора Тревел" выделяются незначительные суммы то проще всего скорректировать план следующим образом:

• изменить периодичность размещения рекламы;
• увеличить площадь публикации;
• изменить время трансляции рекламного объявления;
• добавить вид рекламы (использовать наружную и почтовую рекламу).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета, телевизионный канал - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания и канала очень тесно связан с функциями, особенностями товара.