Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО "Аврора Тревел")

4. Интернет реклама. Предприятие не имеет достаточно разработанного сайта в интернете. Есть общая страничка, позволяющая потенциальному клиенту узнать адрес, телефон и общую информацию о турфирме, подобрать авиа и железнодорожные билеты. В настоящее время этого недостаточно. Необходимо разработать собственный сайт с многочисленными страничками, рассказывающими о возможных турах, новинках, горящих путёвках, клиентские пожелания и обмен информацией после поездки, и многое другое. Хорошая рекламная кампания в нескольких средствах массовой информации приносит заметный успех предприятию и сказывается на объемах продаж туров, а разовая, непродуманная реклама - это лишь неэффективное вложение денег. В настоящее время рекламная деятельность предприятия не соответствует тем задачам, которые стоят перед предприятием: расширение рынков сбыта, расширение клиентской базы.

Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 годы от общего объёма услуг представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Показатели	2011 год	2012 год
Прибыль предприятия, млн. руб.	12	13
Затраты на рекламу, млн. руб.	0,15	0,2

 

Анализируя прибыль предприятия и затраты на рекламу, можно сказать, что показатели имеют тенденцию стабильного роста, при этом незначительная осведомлённость покупателей с продукцией говорит о недостаточной рекламной политике, проводимой на предприятии "Аврора Тревел", что объясняется "молодостью" предприятия.

Доля затрат на рекламу от объёма прибыли представлена на рисунке 12.

 

Рисунок 12 - Доля затрат на рекламу от прибыли предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

 

Затраты на рекламу продукции недостаточны, что не замедлило сказаться на границах рынка и числе покупателей. Чаще всего доля затрат на рекламную компанию составляет от 3 до 5% прибыли.

Таким образом, затраты должны составлять в 2011 году - 0,36-0,6 млн., в 2012 году - 0,39-0,65 млн.

При выборе средств рекламы предприятие "Аврора Тревел" не проявляет достаточной мобильности и ограничивается рекламой в газетах, журналах, незначительной долей рекламы на телевидении, коммуникативной рекламой. Затраты на различные виды рекламы представлены в таблице 3.

 

Таблица 3 - Затраты на различные виды рекламы предприятия "Аврора Тревел" в период с 2011-2012 гг., тыс. руб.

Виды рекламы	2011 год	2012 год
Реклама в газетах, журналах	50	60
Реклама на телевидении	65	85
Коммуникативная реклама	30	50
Интернет реклама	5	5
Всего затраты на рекламу	150	200

 

На основании данных, предоставленных администрацией "Аврора Тревел", можно сделать следующие выводы:

• затраты на рекламу в газетах и журналах за 2011-2012 годы увеличились на 10тыс. руб.;
• затраты на телевизионную рекламу увеличились за этот же промежуток времени почти вдвое, разница между затратами составила 20 тыс. руб.;
• затраты на коммуникативную рекламу увеличились на 20 тыс. руб., но при этом;
• стоимость интернет рекламы не изменилась;
• в целом затраты на рекламную кампанию за анализируемый период выросли на 50 тыс. руб.

При тенденции роста затрат на рекламу необходимый экономический эффект не наблюдается, что может быть связано с неправильной рекламной политикой предприятия.

Доля каждого вида рекламы за 2011 - 2012 годы представлена на рисунке 13.

 

Рисунок 13 - Доля каждого вида рекламы "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

 

Наибольшая доля рекламного бюджета в 2011-2012 гг. приходится на телевизионную рекламу (43,3%, 42,5%). Коммуникационная и реклама в газетах недостаточно разработана, что говорит не в пользу рекламной службы компании.

Для анализа рекламной стратегии предприятия необходимо знать следующие свойства клиентов:

• возраст. В зависимости от возраста реклама может отражать молодёжные тенденции (креативное мышление, амбиции карьеры или начала строительства своей жизни), людей среднего возраста (мой дом - моя крепость, ценности семьи), особенности восприятия пожилых клиентов (стабильность, знакомые бренды);
• пол. Реклама для мужчин и для женщин различна. Если для первых важны новые технологии, множество функций, надёжность, то для вторых - стоимость, безопасность, также надёжность, длительность пребывания на рынке;
• уровень доходов. Реклама продукции предприятия должна достигать покупателей всех уровней обеспеченности.

В 2011 году администрация турфирмы "Аврора Тревел" проводила опрос респондентов по выявлению эффективности рекламы предприятия. Для этих целей была проведена рекламная кампания в газетах, на телевидении и офисе компании.

Рекламным отделом разработана лаконичная, легко запоминающаяся реклама услуг и спустя 3 месяца проведено добровольное тестирование клиентов с целью выявления эффективности или неэффективности рекламы.

За основу была взята разработанная М. Пикулевой таблица эффективности рекламы, а затем сопоставлены эталонные и полученные при опросе данные. Эталонные данные представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 - Эталонная таблица эффективности рекламы [64]

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
	Эффективная реклама	Неэффективная реклама
Вспомнили после пересказа содержания	10	48
Не вспомнили рекламу	29	41
Вспомнили по предъявлении марки	19	7
Вспомнили спонтанно	42	4

 

Данные исследования рекламной кампании группой специалистов предприятия "Аврора Тревел" представлены в таблице 5.

 

Таблица 5 - Эффективность рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел"

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	25
Вспомнили по предъявлении марки	12
Вспомнили спонтанно	15

 

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания турфирмы "Аврора Тревел" является неэффективной.

Была проведена оценка рекламной кампании сотрудниками предприятия (Рисунок 14).

 

Рисунок 14 - Оценка рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел" сотрудниками предприятия за 2011-2012 гг., в процентах

 

По оценке сотрудников рекламная кампания, организованная турфирмы "Аврора Тревел" является удовлетворительной. Более половины сотрудников не удовлетворены организацией рекламы на производстве.

Если реклама перестает работать на пользу компании и рекламируемой услуге, то необходимо пересмотреть рекламную стратегию.

В данном случае, по мнению сотрудников, в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций участвуют несколько причин:

1. Устаревание рекламной стратегии.
2. Потеря актуальности плана использования средств рекламы.
3. Износ творческой идеи или ее исполнения.
4. Незначительные денежные суммы для организации рекламы.

Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения. Износ рекламы, возможные причины и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел" рассмотрены в таблице 6.

 

Таблица 6 - Износ рекламы и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел"

Причина износа рекламы	Корректирующие действия
Уменьшение внимания (особенно к печатной рекламе)	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания
Отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или из-за слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы (узнаваемость рекламы)	Уменьшение или увеличение интервалов - для устранения интерференции, но не более чем одного, трех месяцев
Использование однообразных средств рекламы	Привлечение дополнительных средств рекламы и разработка графика рекламных мероприятий
Неэффективная реклама из-за привлечения неквалифицированных специалистов	Создание отдела рекламы, состоящего из молодых, квалифицированных работников, предлагающих принципиально новые методы работы

 

По мнению автора, можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы турфирмы "Аврора Тревел":

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Для улучшения рекламной политики турфирмы "Аврора Тревел" необходимо:

• привлечь новых сотрудников для кардинального пересмотра рекламной кампании;
• обратить внимание на разработку уже существующих каналов рекламы, модернизировав их в значительной степени;
• использовать новые каналы рекламы: наружную и почтовую рекламу;
• пересмотреть график рекламной кампании.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная политика турфирмы "Аврора-Тревел" недостаточно воздействует на потенциальных клиентов с целью расширения рынков сбыта и привлечения новых сегментов покупателей.

 

3. Совершенствование рекламной политики на предприятиях туристской отрасли

 

3.1 Мероприятия, совершенствующие рекламную деятельность на предприятии

 

Предлагается два пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы: организация рекламных компаний и оформление рекламных акций.

Грамотное составление и оформление рекламной акции предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовым отделом.

Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

Сотрудники, организующие рекламу в турфирме "Аврора Тревел" должны проводить встречи с клиентами, во время которых они узнают, что они ждут, и какие услуги, туры представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками "Аврора Тревел" отдела рекламы должны периодически проводиться анкетирование среди сотрудников "Аврора Тревел".

Это позволит оценить конкурентоспособность на рынке услуг и определить возможные недочеты в организации продажи, а так же выявить способы устранения возможных недочетов.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта, а контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

• установление целей;
• установление ответственности;
• установление целевого рынка;
• определение бюджета;
• разработка рекламных тем;
• выбор средств рекламы;
• создание рекламных объявлений;
• выбор времени выхода рекламы;
• анализ совместных усилий;
• определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.