Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО "Аврора Тревел")

При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются "контролерами" семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам, услугам).

Местожительство людей также сказывается на спрос на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

При организации рекламной кампании учитывается деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различают семь [18, 22]:

1) этап холостой жизни;

2) молодожены без детей;

3) молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

4) молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

5) пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

6)"пустое гнездо" - пожилые супруги без детей (дети покинули дом);

7) вдовствующее лицо.

Поэтому, рекламируя ту или иную услугу (товар), необходимо помнить об этих приоритетных направлениях на каждом этапе жизненного цикла.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям.

Суть анализа можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Существует множества компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ.

В практике существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов [13, 37]:

1. Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. рублей, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. рублей. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи [38, 39]:

• резкое изменение позиции услуги на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров или услуг;
• выход какого-либо товара (услуги) на лидирующие позиции на своем рынке;
• первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (услуги).

2. Метод конкурентного паритета [15, 28].

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета - это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений.

В действительности у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

3. Метод на основании поставленных целей и задач [37, 49].

Рекламодатели пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что значительно лучше по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Для этого необходимо:

• поставить цель рекламной компании;
• детализировать конкретные задачи;
• определяется стоимость практической реализации.

Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в следующей последовательности [17, 26]:

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия:

• определяются интересующие фирму рынки;
• рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;
• определяется потребительский сегмент рынка на рынках;
• решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

2. Определяется специфика целей рекламной работы. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами предприятия.

4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета.

5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности предприятия, иностранных филиалов и посредников.

6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы.

8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

При выборе средств рекламы используется бальный метод. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается "вес" по перечисленным категориям (доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность), после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле 1.

 

; (1)

 

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используется формула 2.

 

; (2)

 

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр - расходы на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

• эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
• эффект от рекламы больше затрат (прибыльное);
• эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам, которую можно определить по формуле 3.

 

; (3)

 

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле 4.

 

; (4)

 

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.);

Пп - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.);

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (руб.);

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование рекламы в целях повышения объёмов производства является достаточно сложным механизмом, учитывающим комплекс факторов и требующим значительных как материальных вложений, так и организационных разработок.

 

2. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

 

2.1 Общая характеристика турфирмы ООО "Аврора Тревел"

 

Туристское предприятие "Аврора Тревел" работает на рынке с 2011 года. Агентство расположено по адресу: город Краснодар, улица Красная 206.

Стоимость туров рассмотрена в Приложении А.

Турагентство "Аврора Тревел" предлагает:

• проведение свадебных церемоний, венчаний, памятных юбилеев за рубежом;
• авиатуры в любую страну мира из Краснодара, Ростова, Москвы;
• отдых на Черноморском побережье: от Сочи до Анапы (от эконом до VIP туров);
• туры по России: Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо, Кавказские Минеральные Воды, Байкал;
• морские и речные круизы за рубежом и по России;
• автобусные туры по Европе (более 250 маршрутов);
• лечение и SPA: Израиль, Чехия, Россия;
• образование за рубежом: языковые курсы, школы, колледжи, университеты, стажировки;
• событийный туризм: выставки, карнавалы, концерты, спортивные соревнования;
• организация корпоративного отдыха;
• оформление виз в любые страны;
• авиакасса: билеты на все направления.