Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

- конкурентоспособность  государственного управления (государственного  регулирования, государственных  услуг, управления государственной  собственностью):

- конкурентоспособность  бизнеса – рост эффективности  производства (в том числе энерго-эффективности и производительности труда), инновационной направленности, выход значительной доли бизнеса «из тени», повышение качества корпоративного управления;

- конкурентоспособность  «человеческого капитала» – формирование  конкурентоспособной на мировом  рынке системы образования, обеспечивающей  потребности экономики в квалифицированных  специалистах, способной поддерживать  научный потенциал страны, сохранять  и повышать средний уровень  образования населения, создание  современной системы здравоохранения,  а также модернизация системы  социальной поддержки населения,  обеспечение ее адрессности.

В качестве оказываемых услуг выступают  банки, которые вступают в конкурентную борьбу за потребителей, за рынки, за инвестиции. Базовую основу для конкурентоспособности  услуг составляет уровень банка. В этой связи рассмотрим понятие  «конкурентоспособность банка» [19, с. 81].

Понятие «конкурентоспособность банка» в экономической  литературе, чаще всего, сводится к  способности банка производить  конкурентоспособные услуги.

Однако, учитывая, что в настоящее время  банки могут оказывать различные  виды, на каждый данный момент времени  уровень конкурентоспособности  предприятия и уровень конкурентоспособности  услуг, оказываемые им, не совпадают. Прежде всего, следует отметить, что  в качестве базы для сравнения  уровня конкурентоспособности банка  используются данные по банкам-конкурентам, а не по оказываемым услугам. Вместе с тем при сравнении данного  банка с банками-конкурентами необходимо учитывать различные категории  конкурентов: прямых конкурентов (оказывающих  такую же услугу); косвенных конкурентов; потенциальных конкурентов (оказывающих  услуги, позволяющие удовлетворить  данную потребность другим способом), которые могут относится к различным отраслям или сферам деятельности. Выбор тех или иных видов конкурентов для исследуемого банка зависит от целей и задач исследователя, что, в свою очередь, приводит к использованию в качестве базы для сравнения либо различных видов услуг (базовые услуги; услуги - заменитель; услуга, позволяющая удовлетворить данную потребность другим способом); либо различных отраслей, имеющих специфику развития конкуренции и рыночных отношений [20, с. 78].

Различие  требований, предъявляемых к банкам субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство), меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что  должно, в свою очередь, найти отражение  в понятийном аппарате.

На современном  этапе экономического развития конкуренция, как движущая сила вынуждает банки  постоянно искать новые пути повышения  своей конкурентоспособности. Данное понятие является относительно новым  для казахстанской действительности, поэтому с точки зрения определения  его экономической сущности необходимо внести уточнение самого термина  «конкурентоспособность банка» [21, с. 47].

Проведенное исследование показывает неоднозначность  в толковании понятий, связанных  с конкурентоспособностью банка, наличие  различных трактовок в зависимости  от освещения поставленных в них  вопросов. В общем случае термин «конкурентоспособность» определяется, как способность конкурировать, т.е. бороться или противостоять чему-либо.

Чтобы раскрыть экономическую сущность данного понятия в работе проведен анализ его определения, представленный в таблице 1.

По результатам  проведенного исследования можно сделать  следующие выводы:

- большинство авторов не рассматривают понятие «конкурентоспособности предприятия» с точки зрения занимаемой доли рынка и конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием;

- конкурентоспособность  предприятия характеризует величину  и эффективность использования  всех ресурсов предприятия;

- конкурентоспособность  предприятия является динамичным  показателем, изменения которого  зависят как от внешних, так  и от внутренних факторов;

- конкурентоспособность  предприятия является показателем  относительным. Базой для сравнения  являются аналогичные показатели  конкурентоспособности предприятий  конкурентов либо идеальных (эталонных)  предприятий;

- конкурентоспособность  продукции и предприятия являются  взаимосвязанными понятиями. Тем  не менее, предприятие является  опосредованным носителем свойства  конкурентоспособности через свои  товары и услуги. Однако конкурентоспособность  предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности товара;

- конкурентоспособность  – это свойство объекта, характеризующееся

степенью  удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами  на данном рынке.

 

Таблица 1

Обзор определений  понятия «конкурентоспособность предприятия»

 

Определение	Автор
Способность предприятия противостоять  на рынке другим изготовителям аналогичной  продукции (услуги) как по степени  удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и  по эффективности производственной деятельности	Донцова Л.В.
Реальная и потенциальная способность  компании, а также имеющихся у  них возможностей способностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым  характеристикам в комплексе  более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов	Рубин Ю.Б.
Способность компании реализовывать  свою продукцию по цене, обеспечивающей рост и выполнение обязательств перед  третьими лицами (обеспечение определенного  уровня рентабельности, формирования основных фондов, возврата инвестиционного  капитала)	Джакот Д.Х.
Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые  товарные рынки	Багиев Г.Л.
Свойство объекта, характеризующееся  степенью удовлетворения потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.	Фатхутдинов Р.А.
Конкурентоспособность предприятия  – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от степени удовлетворения своими товарами потребности людей  и по эффективности производственной деятельности	Мескон М.Х.
Конкурентоспособность предприятия  – это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции	Яшин Н.С.
Примечание – составлена автором на основе источников [14; 19]

 

На основе данных из таблицы 1 можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность  предприятия – это способность  предприятия бороться за рынок (увеличивать, уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка в зависимости от стратегии  предприятия). Это достигается на основе внедрения инновационной  техники и технологии (дающей экологические, социальные и экономические эффекты), максимально эффективного использования  резервов предприятия, достижения высокого уровня инвестиционной привлекательности, что в совокупности обеспечивает выпуск конкурентной продукции.

Оценка  возможностей банка позволяет построить  многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3).

Как видно  из рисунка 3 по каждой оси многоугольника для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб  измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном  рисунке многоугольники конкурентоспособности  для разных банков, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности  по разным факторам. Однако нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств услуги. Если бы на рынке не было конкурентов, с услугами которых клиент банка  сравнивает услуги банка, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности. Комплекс конкурентоспособности услуг  состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

 

 

Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности

 

Технические параметры наиболее жесткие. По ним  можно судить о назначении услуги, его принадлежности к определенному  виду (классу) услуг. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские  решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения  технических параметров. Это также  и эргономические показатели, отражающие, насколько услуги соответствуют  клиенту

Экономические параметры представлены величиной  затрат на оказание услуг. Клиент делает затраты не только на приобретение услуги, но и на его потребление.

Социально - организационные параметры - это  учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в оказании услуг [22, с. 24].

Для случая, когда вопросы конкурентоспособности  оказываемых услуг стоят, не столь  остро, конкурентоспособность банка  – это способность банка противостоять  внешним воздействиям, добиваясь  лидерства в соответствии с поставленными  стратегическими целями.

В понятие  «управление конкурентоспособностью банка» следует вкладывать следующий  экономический смысл: управление конкурентоспособностью банка – деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые в свою очередь  должны быть направлены на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими  целями [23, с. 37].

Управление  конкурентоспособностью - стратегическая задача любого банка, решение которой  возможно на основе проведения глубокого  маркетингового исследования конкурентоспособности, а также разработки и внедрения  комплексной концепции управления конкурентоспособностью, обладающей:

- возможностями  формирования и корректировки  целей и стратегий развития  банка в соответствии с достигнутым  уровнем конкурентоспособности;  методами управления конкурентоспособностью;

- организационно-экономическим механизмом поддержки управления конкурентоспособностью, основу которого составляют необходимые организационные, экономические и технико-технологические мероприятия в их взаимозависимости, реализация которых способствует результативному осуществлению управленческих решений в данной сфере деятельности.

Процесс управления конкурентоспособностью банка  на основе маркетинга может быть определен  как процесс управления развитием  и сохранением соответствия стратегии  и организации, с одной стороны, и изменением внешних условий - с  другой.

Таким образом, конкурентоспособность банка –  это способность банка бороться за рынок (увеличивать, уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка  в зависимости от стратегии предприятия). Конкурентоспособность банка является главным условием экономического роста  страны. Задача достижения высоких  темпов экономического роста страны рассматривается во взаимосвязи  с задачей повышения конкурентоспособности  ее банков. Поэтому можно сделать следующие выводы:

1. Высокая  конкурентоспособность банков - основа  экономической безопасности самих  банков и национальной экономики  Казахстана в целом. 

2. В современных  условиях, характеризующихся высокой  степенью экономической интеграции, проблемы конкурентоспособности  являются актуальными и для  национальной экономики в целом,  и для банков в частности.

3. Характерная  черта мирового рынка и рыночных  преобразований в Казахстане - неуклонное  возрастание конкурентной борьбы  между субъектами рынка, как  на уровне стран, так и на  уровне банков.

1.3 Управление  маркетингом как фактор повышения  конкурентоспособности банка

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды банка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению услуг и его ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, расширения ассортимента представляемых услуг [24, с. 74].