Оцінка маркетінгової діяльності підприємства на матеріалах ТОВ «Асоціація дитячого харчування»

Інтервальний прогноз  на базі трендових моделей здійснюється шляхом розрахунку довірчого інтервалу - такого інтервалу, в якому з певною ймовірністю можна чекати появи  фактичного значення прогнозованого економічного показника. Розрахунок довірчих інтервалів при прогнозуванні з використанням  кривих зростання спирається на висновки і формули теорії регресій. Методи, розроблені для статистичних сукупностей, дозволяють визначити довірчий інтервал, що залежить від стандартної помилки  оцінки прогнозованого показника, від  часу попередження прогнозу, від кількості  рівнів в тимчасовому ряду і від  рівня значимості (помилки) прогнозу.

Трендова модель визнається адекватною, якщо залишкова компонента задовольняє властивостям випадкової компоненти. Таким чином, необхідно перевірити:

• випадковість коливань рівнів залишкової послідовності
• відповідність розподілу випадкової компоненти нормальному закону розподілу
• рівність математичного очікування випадкової компоненти нулю
• незалежність значення рівнів випадкової компоненти.

На підставі даних отриманих  під час виробничої практики також був проведен БКГ аналіз.  

В основі Бостонської матриці, або матриці зростання / частки ринку  лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії:

• вихід на ринок (товар - "проблема"),
• зростання (товар - "зірка"),
• зрілість (товар - "дійна корова") і
• спад (товар-"собака").

При цьому грошові потоки і прибуток підприємства також змінюються: негативна прибуток змінюється її ростом і потім поступовим зниженням. Бостонська матриця концентрується на позитивних і негативних грошових потоках, які  асоціюються з різними бізнес-одиницями  підприємства або його продуктами.

Номенклатура продукції, що випускається підприємством продукції  аналізується на основі даної матриці, тобто визначається, до якої позиції  зазначеної матриці можна віднести кожен вид продукції підприємства. Для цього бізнес-одиниці підприємства класифікуються за показниками відносної  частки ринку (ОДР.) та темпів зростання  галузевого ринку. Показник ОДР визначається як частка ринку бізнес-одиниці, поділена на частку ринку найбільшого конкурента.

Зрозуміло, що показник ОДР  ринкового лідера буде більше одиниці, в тому числі ОДР - 2 означає, що частка ринку ринкового лідера вдвічі більше, ніж у найближчого конкурента. З іншого боку, ОДР <1 відповідає ситуації, коли частка ринку бізнес-одиниці  менше, ніж у ринкового лідера. Висока частка ринку розглядається  як індикатор бізнесу, який генерує  позитивні грошові потоки, як показник очікуваного потоку доходів. Це положення  грунтується на дослідній кривої.

Друга змінна - темп зростання  галузевого ринку (ТРР) - заснована на прогнозах продажів продукції галузі і пов'язана з аналізом життєвого  циклу галузі. Звичайно, фактичну криву  життєвого циклу галузі можна  побудувати тільки ретроспективно. Проте  керівництво підприємства може експертно  оцінити стадію життєвого циклу  галузі, в якій воно працює, щоб визначити (спрогнозувати) потреба у фінансах. У галузях з високим темпом росту необхідні істотні вкладення  в дослідження і розробку нової  продукції, в рекламу, щоб спробувати досягти домінуючого положення  на ринку і відповідно позитивних грошових потоків.

Для побудови матриці БКГ  фіксуємо по горизонтальній осі значення відносної частки ринку, по вертикальній осі - темпів зростання ринку. Далі, розділивши дану площину на чотири частини, отримуємо шукану матрицю (рис). Значення змінної ОДР, рівне  одиниці, відокремлює продукти - ринкові  лідери - від послідовників. Що стосується другої змінної, то зазвичай темпи зростання  галузі 10% і більше розглядаються  як високі. Можна рекомендувати використовувати  в якості базового рівня, що розділяє ринки з високими і низькими темпами  зростання, темп росту валового національного  продукту в натуральних показниках або середньозважене значення темпів росту різних сегментів галузевого ринку, в яких працює фірма. Вважається, що кожен з квадрантів матриці  описує істотно різні ситуації, що вимагають особливого підходу з  точки зору фінансування та маркетингу.

В основі матриці БКГ лежать дві гіпотези:

* Перша гіпотеза заснована  на ефекті досвіду і передбачає, що істотна частка ринку означає  наявність конкурентної переваги, пов'язаного з рівнем витрат  виробництва. З цієї гіпотези  випливає, що найбільший конкурент  має найбільшу рентабельність  при продажу за ринковими цінами  і для нього фінансові потоки  максимальні.

* Друга гіпотеза заснована  на моделі життєвого циклу  товару і передбачає, що присутність  на зростаючому ринку означає  підвищену потребу у фінансових  коштах для оновлення та розширення  виробництва, проведення інтенсивної  реклами і т.д. Якщо темп  зростання ринку невеликий (зрілий  або стагнуючий ринок), то товар  не потребує значного фінансування.

У тому випадку, коли обидві гіпотези виконуються (а це буває  не завжди), можна виділити чотири групи  ринків з різними стратегічними  цілями і фінансовими потребами.

Кожна бізнес-одиниця підприємства або його продукт потрапляють  в один з квадрантів матриці відповідно до темпом росту галузі, в якій працює підприємство, і відносною часткою  ринку. В даному методі важливо чітко  визначити галузь, в якій працює фірма. Якщо галузь визначена занадто  вузько, то фірма може перетворитися  на лідера, при широкому визначенні галузі фірма буде виглядати слабкою,

Графічно позиції продукту чи бізнес-одиниці звичайно відображаються кругом, площа якою відображає відносну значимість даної структури чи продукту для підприємства, що оцінюється за величиною використовуваних активів  або генерується прибутку. Такий  аналіз рекомендується проводити в  динаміці, простежуючи розвиток кожного  бізнесу в часі.

Матриця зростання / частка ринку  має багато спільного з кривою життєвого циклу товару. Однак  її перевага або відміну від простої  моделі життєвого циклу товару (галузі) полягає в комплексному розгляді певного набору продуктів, які можуть знаходитися на різних стадіях життєвого  циклу, та вироблення рекомендацій щодо перерозподілу фінансових потоків  між продуктами.

Товари - "зірки" - це ринкові  лідери, що перебувають, як правило, на піку свого продуктового циклу. Вони самі приносять достатньо коштів, для того щоб підтримувати високу частку динамічно розвивається. Але  незважаючи на стратегічно привабливу позицію даного продукту, його чистий грошовий дохід досить низький, тому що потрібні істотні інвестиції для  забезпечення високих темпів зростання, щоб скористатися дослідної кривої. У менеджерів існує спокуса зменшити інвестиції з метою збільшення поточного  прибутку, однак це може виявитися  недалекоглядним, оскільки в довгостроковій перспективі даний продукт може перетворитися на товар - "дійну  корову". В цьому сенсі важливі  майбутні доходи товару - "зірки", а не поточні.

Коли темп росту ринку  сповільнюється, товари-"зірки" стають "дійними коровами". Це продукти, чи бізнес-одиниці, що займають лідируючі  позиції на ринку з низьким  темпом росту. Їх привабливість пояснюється  тим, що вони не вимагають великих  інвестицій і забезпечують значні позитивні  грошові потоки, засновані на дослідній  кривої. Такі бізнес-одиниці не тільки окупають себе, але й забезпечують фонди для інвестування в нові проекти, від яких залежить майбутнє зростання підприємства. Для того щоб феномен товарів-"дійних корів" повною мірою використовувався в  інвестиційній політиці підприємства, необхідно компетентне управління продуктами, особливо в сфері маркетингу. Конкуренція в стажуються галузях  дуже жорстка. Тому необхідні постійні зусилля, спрямовані на підтримку частки ринку і пошук нових ринкових ніш.

Товари - "собаки" - це продукти, які мають низьку частку ринку  і не мають можливостей росту, тому що знаходяться в непривабливих  галузях (зокрема, галузь може бути непривабливою  через високий рівень конкуренції). Чисті грошові потоки у таких  бізнес-одиниць нульові або негативні. Якщо немає особливих обставин (наприклад, даний продукт є доповнюючим  для товару-"дійної корови" чи "зірки"), то від цих бізнес-одиниць  слід позбавлятися. Однак іноді корпорації зберігають у своїй номенклатурі такі продукти, якщо вони відносяться  до "зрілим" галузям. Ємні ринки "зрілих" галузей певною мірою захищені від  різких коливань попиту і великих  нововведень, у корені міняють уподобання споживачів, що дозволяє підтримувати конкурентоспроможність продукції навіть в умовах малої частки ринку (наприклад, ринку бритвених лез).

Таким чином, бажана послідовність  розвитку продуктів наступна: "Проблема" - "Зірка" - "Дійна корова" [і якщо неминуче] - "Собака".

 Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у "дойной коровы") и кому их передать (отдают "звезде" или "проблеме").

У таблиці 2.3 наведені данні  щодо випуск продукції за 2011р.

Таблиця 2.3.

Випуск продукції за 2011р.

Продовження табл. 2.3.