Оцінка маркетінгової діяльності підприємства на матеріалах ТОВ «Асоціація дитячого харчування»

Отже, спочатку необхідно  розділити весь ринок на сегменти і відібрати найбільш привабливі з них. Цей процес складається  з п'яти етапів:

• кількісна оцінка попиту та його прогноз;
• сегментація ринку;
• добір цільових сегментів;
• позиціювання товару на ринку;
• аналіз позиціювання конкурентних товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

 

 

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення  нового товару на ринок. Для початку  компанії необхідно ретельно оцінити  реальну і потенційну місткість  ринку і різних його сегментів. Вимір  і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. рис. 1.6). Попит можна  вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія  товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'ятьох  просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох термінових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Рівні виміру ринкового попиту

 

При розгляді й аналізі  ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду  товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості  покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким  чином, у всій сукупності покупців можна  виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару. У свою чергу, потенційний ринок можна розділити  на наступні види ринків:

доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і  мають доход і доступ до визначеного  чи товару послузі;

кваліфікований ринок  – сукупність покупців, що виявляють  інтерес і мають доход, доступ і право до визначеного чи товару послузі;

цільовий ринок – частина  кваліфікованого ринку, на який фірма  вирішила направити свої дії;

освоєний ринок – сукупність покупців, що вже придбали визначений чи товар послугу.

На рисунку 1.5 представлене умовне співвідношення перерахованих видів ринків.

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед  яких найбільш популярними можна  назвати наступні:

• методи опитування покупців цільового ринку;
• методи моделювання ринку;
• методи обчислення індексу факторів збуту;
• методи прогнозування попиту;
• методи опитування торгового персоналу;
• методи експертних оцінок.

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії треба буде вирішити, яким чином  освоювати ринок. Ринок складається  з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для  досягнення цілей компанії. Споживачів поєднують у групи за різними  ознаками:

географічним (країна, регіон, місто);

демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментування  ринку є набір покупців, які  мають визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначений набір спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку  містить у собі оцінку привабливості  кожного сегмента ринку і вибір  одного чи декількох сегментів для  освоєння. Компанії варто відбирати  сегменти, у яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу цінність.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декілька специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг  продажів, але може виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати  трохи близьких по визначених ознаках  сегментів. Велика компанія може запропонувати  повний набір товарів для всіх сегментів ринку.

Після визначення цільових сегментів  настає етап позиціювання товару чи послуги. Позиція товару – це місце, яке  на думку покупця, займає даний товар  серед аналогічних товарів.

Позиціювання товару на ринку  – це комплекс заходів, завдяки яким даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для  компанії місце стосовно конкуруючого товару. Одним з інструментів позиціювання товару є створення товарної марки  чи бренда. У маркетингу товарна  марка несе на собі ті важливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи інший товар чи послугу.

Надання споживачам високоякісних  товарів і обслуговування є необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерства на ринку. Крім задоволення  потреб клієнтів, маркетингова стратегія  повинна враховувати необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати положення справ у галузі, визначити  своє місце в ній, а потім вирішити, як їй позиціювати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Розробка маркетингових  стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами і товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботи каналів розподілу і просування товарів.

Конкурентна маркетингова стратегія  залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити  на наступні види:

лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою  ринку галузі і визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;

претендент на лідерство  – компанія, що займає друге місце  в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

послідовник – одна з провідних  компаній у галузі, що прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при  цьому різких випадів;

компанія, що обслуговує нішу – компанія галузі, що обслуговує невеликі сегменти, на які інші компанії «дивляться крізь пальці» чи ігнорують.

Після вибору загальної маркетингової  стратегії досягнення конкурентних переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс – набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції  цільового ринку. Маркетинговий  комплекс представлений на рисунку 1.8.

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити  на чотири групи, так називані «4Р»:

товар (product) являє собою  нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

ціна (price) – це кількість  грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для  цільових покупців;

методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства  товару і переконує цільових покупців придбати його.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Складові елементи маркетингового комплексу.

 

На думку автора, варто  враховувати те, що концепція «4Р» являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється  для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу  «4Р» варто паралельно розробляти, так  званий, комплекс «4С» для збалансування  зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.1).

 

Таблиця 1.1.

Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

 

4Р	4С
Товар (product)	Потреби покупця (Customer needs and wants)
Ціна (price)	Витрати покупця (Cost to the customer)
Методи розповсюдження (Place)	Зручність (Convenience)
Методи просування (Promotion)	Обмін інформацією (Communication)

 

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані маркетингу (див. таблицю 1.2).

Планування гарних стратегій  – це лише початок шляху до успішного  маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати  її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових  цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного  перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається  питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як.

 

Таблиця 1.2.

Структура плану маркетингових заходів.

 

Розділ	Призначення
Огляд плану маркетингових заходів (резюме)	Представляє основні тези пропонованого  плану для швидкого перегляду
Поточний стан ринку	Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і поширення  товару
Погрози і можливості	Описує основні можливості, що можуть вплинути на товар
Задачі і проблеми	Коротко формулює задачі компанії по даному товарі, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих задач
Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий  підхід, що буде використовуватися  для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і скільки це буде коштувати
Бюджети	Передбачувані доходи і витрати, що дозволяють дати попередню фінансову оцінку результатів виконання даного плану
Контроль	Вказує, яким чином буде контролюватися виконання плану

 

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових  цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних  прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає  питання про організацію відділу  маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих  компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена  форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див рис. 1.7).

 

.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.7. Функціональна організація служби маркетингу.

 

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація  по географічному принципу, при якій за співробітниками, що займаються продажами  і маркетингом, закріплені визначені  країни, регіони й області. Організація  по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо  на закріпленій за ними території, краще  дізнаватися своїх покупців і  скоротити витрати, пов'язані з  відрядженнями (див. рис. 1.8).

Компанія з великою  розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При  такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію  і маркетингову програму по визначеному  товарі чи торговій марці (див. рис. 1.9).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.8. Організація по географічному принципу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.9. Організація по товарному принципу

Висновки  розділу 1

 

 

Практика розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах показує, що на початковому етапі його сприймають переважно як торгово-збутову чи навіть рекламну діяльність.

Черговий етап розвитку української  економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй  повсякденній діяльності. Маркетинг  є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу - підвищення якості товарів  і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.