Оцінка маркетінгової діяльності підприємства на матеріалах ТОВ «Асоціація дитячого харчування»

Невизначені - неясні, а в порівнянні з попередньою  групою характеризуються поганою структурованостю. У зв'язку з цим збільшується невизначеність, яка в окремих чинниках, що визначають проблему, переходить в неясність.

Неясні - що погано структуруються, багатовимірні і  стохастичні. Їх параметри якісні, а  оскільки вони багатовимірні і стохастичні, то важко або навіть неможливо  точно описати проблему. При цьому  погано визначаються або неясні чинники, що їх формують. То ж можна сказати  і про використання різних методів  вирішення даних проблем.

Сьогодні термін «управління  маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації [13. С. 42]. Таким чином, управління маркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з  цільовими ринками. Однак, дуже часто  в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають  у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти  концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

• концепція удосконалення виробництва;
• концепція удосконалення товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
• концепція маркетингового підходу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення  виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар  перевищує пропозицію. Тут керівництво  повинне шукати засоби збільшення обсягів  виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці  дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто  використовують продавці, – це концепція  удосконалення товару. Її суть у  тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю  енергію направляти на безупинне  удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери  переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення  потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних  зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів  з просування товару на ринок і  широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного  попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він  націлений винятково на сам акт  продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей  залежить від визначення потреб і  запитів цільових ринків, а також  від більш ефективного порівняно  з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким  чином: спочатку компанія виявляє потреби  й інтереси цільових ринків, а потім  забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і  суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, що найкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

• стратегічного плану;
• управління маркетингом;
• реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому  є наступні пояснення:

менеджери противляться складанню  письмового плану, оскільки це вимагає  значного часу;

висувається аргумент, що ринок  міняється занадто швидко, тому від  планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво  постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати  свої цілі й політику, приводить  до кращої погодженості в роботі і  дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає  компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а  також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові  і стратегічні плани.

Річний план являє собою  короткостроковий план, що описує поточну  ситуацію, цілі компанії, стратегію  на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних  декількох років. Він містить  довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для  їхнього досягнення, і визначає необхідні  ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з  метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється  для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах  можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між  цілями і можливостями компанії, з  одного боку, і мінливими можливостями ринку – з іншої.

Процес планування охоплює  декілька етапів. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Етапи процесу планування

 

Стратегічне планування є  фундаментом для інших видів  планування в компанії. Воно починається  з визначення глобальних цілей і  місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього  збирається повна інформація про  внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний  звіт про сильні і слабкі сторони  компанії, можливості та загрози, з  якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку  необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування починається  з повного аналізу положення  справ у компанії. Компанія повинна  проаналізувати середовище, у якому  вона функціонує, для виявлення сприятливих  можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи  необхідною інформацією.

На етапі стратегічного  планування компанія вирішує, які дії  потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних  стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні  плани перетворюються в життя, у  результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники  організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у  собі аналіз і оцінку результатів  виконання планів і пов'язаної з  цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить  у собі кілька компонентів: місія, стратегічні  імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і  стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються  офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті.

На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити  в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати  свої задачі і відповідати за їхнє виконання.

 

 

2. Процес управління маркетингом, маркетинговий аналіз і аудит.

 

 

Стратегічний  аналіз і аудит охоплює збір найважливішої  інформації про діяльність компанії. Ця інформація містить відомості, які  використовуються при розробці конкретних цілей і стратегій бізнесу. Аудит  складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудита.

Зовнішній аудит, чи аудит  маркетингового середовища, досліджує  макросередовище і середовище задач  компанії. Внутрішній аудит досліджує  всі аспекти діяльності компанії. Він охоплює весь «ланцюг цінностей», описаний Майклом Портером. Він включає  всі основні операції, що здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і після  продажне обслуговування. Додатково  до перерахованих процесів, аудит  поширюється на так звану підтримуючу  діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Усе це знаходиться  за рамками традиційної маркетингової  діяльності, але маркетингова стратегія  залежить від усіх перерахованих  складових.

Вивчення фінансових звітів є основним моментом для розуміння  поточного положення компанії й  особливостей її розвитку. Звіт про  результати господарської діяльності і баланс підприємства – два основних фінансових документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на визначену  дату. Звіт про результати господарської  діяльності (іноді його називають  звітом про прибутки і збитки, чи звітом про доходи компанії) з погляду  маркетингової інформації є більш  важливим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за визначений період часу. Зіставляючи час від часу ці звіти  за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції  і вжити відповідних заходів.

SWOT-аналіз –інструмент,  що дозволяє здійснювати повний  аудит маркетингової й іншої  діяльності компанії. Він дозволяє  виявити сильні і слабкі сторони  організації, можливості і погрози  (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні  стратегічного аудита. Після проведення  аудита накопичується велика  кількість інформації різного  ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію  і виділяє найбільш важливі  результати внутрішнього і зовнішнього  аудита. Невелика кількість опорних  пунктів дозволяє компанії зосередити  на них свою увагу.

• SWOT-аналіз структурно складається з наступних частин:
• можливості;
• загрози;
• сильні сторони компанії;
• слабкі сторони компанії.

При складанні розділу  «можливості і загрози» менеджер з маркетингу повинний визначити  основні загрози і можливості, що очікують компанію в майбутньому. Призначення цього розділу –  спробувати заздалегідь вгадати  події, що можуть вплинути на діяльність компанії. Менеджеру варто перелічити всі загрози і можливості, які  він тільки здатний уявити. При  розгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі фактори  макросередовища компанії:

• політико-правове середовище;
• демографічне середовище;
• економічне середовище;
• соціально-культурне середовище;
• технологічне і природне середовище.

Не всі загрози вимагають  однакової уваги чи занепокоєння – менеджерам компанії варто оцінити  імовірність кожної загрози і  потенційну небезпеку, що вона представляє. Тому керівник повинний зосередити увагу  на найбільш ймовірних і небезпечних  загрозах і заздалегідь підготувати  план їхньої нейтралізації.

Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми варто оцінити  кожну можливість на предмет її потенційної  привабливості й імовірності  досягнення успіху. Компаніям рідко  надаються ідеальні можливості, які  цілковито відповідають їх цілям  і ресурсам. Реалізація можливостей  сполучена з ризиком. При оцінці можливостей менеджери повинні  вирішити, чи виправдує очікувана  вигода потенційний ризик. У залежності від сильних сторін компанії та й  сама тенденція розвитку може для  компанії бути як загрозою, так і  можливістю.

Сильні і слабкі сторони  в SWOT-аналізі зовсім не припускають  перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових факторів успіху. Занадто довгий список приведе до неясності і розпливчастості  і відведе від того, що є дійсно важливим. Сильні і слабкі сторони  компанії – визначення відносні, а  не абсолютні. Добре бути сильним  у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніше, це стане слабкою  стороною компанії.