Организация коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

 

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортимент  продукции могут быть отнесены к  выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также  выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Планирование номенклатуры и ассортимент продукции может  и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга.

Используется множество  определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара. [20, с. 112-121].

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – это проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между товарами единичного и серийного производства, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формирование ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. [22, с. 38-112].

При формировании ассортимента главным  принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи. Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

– пробных партий новых товаров (главная группа);

– традиционных товаров предприятия;

– товаров, полученных по товарообмену, от других предприятий, производящих родственные или дополнительные виды товаров;

– сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным  группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения  апробации новых товаров и  изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее  проведённого изучения спроса в целях  составления ассортимента.

Основными элементами планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление текущих и потенциальных  потребностей покупателей; анализ  способов использования соответствующей  продукции, и особенностей поведения покупателей в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов;

3) анализ потребительских оценок  качества вырабатываемых изделий,  определение степени их соответствия  запросам покупателей с точки  зрения способности удовлетворить  конкретную потребность в функциональном  и эстетическом отношении;

4) определение того, какими изделиями  должен быть пополнен вырабатываемый  ассортимента продукции и какие  изделия следует исключить из  него по причинам недостаточной  рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности;

5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций  новых или улучшенных изделий  в соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение с помощью  специалистов по научно-техническим  изделиям и разработкам перспектив  производства новых или усовершенствованных  изделий, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции  с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных  рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж;

10) подготовка рекомендаций  по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. [29, с. 245-346].

При этом важно иметь  в виду, что планирование ассортимента продукции это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. [25, с. 45-98].

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности  оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

В соответствии с таблицей 1.3.2. представлены основные типы магазинов розничной торговли и особенности их ассортимента.

Таблица 1.3.2.

Типы магазинов и  особенности их ассортимента

№ п/п	Тип магазина	Особенности ассортимента
1	2	3
1	Супермаркет	Глубокий ассортимент продовольственных  товаров. Торговая площадь от 150 м2.
2	Минимаркет	Ассортимент продовольственных товаров  и дополняющих их непродовольственных  товаров разнообразен, но не достаточно глубок. Торговая площадь – 30-150 м2.
3	Продукты	Неширокий и неглубокий ассортимент  продовольственных товаров, пользующихся небольшим спросом в данном месте. Торговая площадь 30-100 м2.
4	Фирменный магазин	Ассортимент одной торговой марки. Торговая площадь таких магазинов до 150 м2.
Окончание таблицы 1.3.2.
5	Продукты питания	Специализируются на продаже отдельных  групп, подгрупп, видов, торговой площадью до 150 м2. Они ориентированы на конкретный сегмент  рынка, отличаются более глубоким, чем в других магазинах, ассортиментом представленных групп.
6	Универмаги	Универсальный ассортимент непродовольственных  товаров и отделом (секцией) продуктов  питания, организованный, например, по потребительским комплексам. Торговая площадь от 600 м2.
7	Магазины непродовольственных  товаров частого спроса	Торговая площадь 30-150 м2. Набор ассортиментных групп варьируется, но чаще это обувь, галантерея, парфюмерия и косметика, предназначенные для стандартных покупок.
8	Магазины непродовольственных товаров, специализирующиеся на продаже отдельных групп, видов	Торговая площадь таких магазинов  от 30 до 400 м2. Специализируются на продаже крупногабаритных товаров (бытовая техника, строительные материалы), требует больших площадей. Ассортимент более глубокий, чем аналогичных в непродовольственных магазинах.
9	Торговый дом	Ассортимент широкий и глубокий, универсальный. Он напоминает универмаг, но ведет более широкую коммерческую деятельность.
Окончание таблицы 1.3.2
10	Салон	Это магазин, специализирующийся на продаже дорогостоящих товаров определенных групп, подгрупп, видов, иногда эксклюзивных товаров.

 

Так, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Таким образом, при построении ассортимента товаров в магазинах, торгующих непродовольственными товарами, исходят из деления всей номенклатуры товаров на комплексы, микрокомплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах товаров повседневного спроса – на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

 

4. Организация и пути стимулирование продаж

Существуют основные составляющие системы стимулирования продаж. Значительную роль в этом вопросе играет и такой маркетинговый инструмент, как стимулирование продаж. Под этим термином понимается профессионально разработанная система акций, проводимых в строго определенное время и имеющих конкретное целевое назначение. [25, с. 33-35].

Как правило, в основе таких акций заложен механизм предоставления потребителям, посредникам  или продавцам определенных льгот.

Существует три основных типа стимулирования продаж.

1. Общее стимулирование применяется непосредственно на местах продаж в тех случаях, когда необходимо выполнить общее оживление торговли.  
К числу проводимых мероприятий, стимулирующих продажи, можно отнести варианты снижения цен на продукцию, демонстративного представления рекламируемых товаров или услуг, проведение игр, дегустаций, распространение красочных рекламных объявлений и афиш, усиление рекламной компании в СМИ, разработку и раздачу листовок с льготными купонами, бесплатные подарки при приобретении продукции на определенную сумму, проведение конкурсов и др.

2. Избирательное стимулирование продаж – направлено на стимулирование продажи определенных видов товаров, которые выкладываются отдельно от общей выкладки: в самом начале стеллажей, прилавков магазина, на отдельных лотках и тележках, которые размещаются на пересечениях торговых линий. Реклама товаров в этом случае ограничивается установкой указателей и рекламных планшетов.

3. Индивидуальное стимулирование продаж – такие мероприятия выполняются непосредственным производителем продукции или по его указаниям. Осуществляется в местах, где проводится общая экспозиция товаров. [17, с. 58-112].

Существуют  также результативные методы стимулирования продаж. Цель применения этих методов  – ускорение «привыкания» покупателей  к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров.

К числу основных методов стимулирования продаж можно отнести:

– бесплатное предоставление образцов продукции;

– предоставление возможности проверки свойств продукта;

– распространение информационных материалов с предложениями льгот и скидок на продукцию (журналы, газеты, листовки);

– широкое использование интернет-рекламы;

– применение поисковой оптимизации;

– размещение контекстной рекламы;

– заявление гарантии возврата денежных средств;

– мелкие подарки покупателям продукта;

– формирование пакета из ряда продуктов, его реализация со специальной скидкой;

– проведение конкурсов и лотерей;

– демонстрационное представление товара.

Для увеличения степени  реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж: 

– ценовое стимулирование:

– использование различных вариантов форм активного предложения продукции;

– стимулирование натурой;

– стимулирование сотрудников торговых сетей (сбытового аппарата);

– стимулирование посредников;

– проведение рекламной  компании, как способа стимулирования по месту продаж. [18, с. 118-154]

В целях повышения  заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

Купоны для покупки  товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

– постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

– определение методов стимулирования продаж;

– разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?