Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании (на примере ТОО «Гелиос»

 

      2.4 Анализ потребителей 

     Каждая  автозаправочная станция ТОО  «Гелиос» имеет «своих» клиентов, привыкает к ним и ориентируется  на них. Некоторых клиентов работники  предприятия знают очень хорошо. Это положительный момент для  тех, кто работает с клиентурой. И  все же, удельный вес постоянных клиентов на предприятии тем меньше, чем оно больше. Потребности клиентов – это всегда проблема для любого предприятия. Может быть, несколько  подходов к изучению клиентов и их потребностей.

     Можно изучать клиентов вообще, независимо от того, пользуются они услугами ТОО  «Гелиос» или нет. Это нужно, когда  у станции мало клиентов и она имеет намерение привлечь новых. В этом случае нужно выяснить, кто из автовладельцев пользуется услугами АЗС ТОО «Гелиос», а кто не пользуется и почему, какие станции предпочитают те, кто обращается на АЗС и определяет их предпочтение.

     Можно изучать клиентов, которые пользуются услугами конкретной АЗС. Для этого следует выяснить их реакцию на сервисные и технические характеристики услуг, их отношение к ценам и качеству, режим работы.

     Клиентов, пользующихся услугами АЗС «Гелиос», могут изучать сами работники. Нужно  выяснить, кто является клиентами  АЗС ТОО «Гелиос», что им нравится и что им не нравится в обслуживании, к кому и откуда они приезжают, возвращаются ли они повторно. Надо ввести учет отказов и их причин.

     Отношение к предприятию разных клиентов определяет разные факторы, из которых некоторые  доминируют. Чем меньше платежеспособность клиента, тем в большей мере его  интересует цена, качество, конкретность услуг, отсутствие дополнительных трат. Чем выше социальный статус и платежеспособность клиента, тем меньше он обращает внимание на цены, и больше на культуру, эстетику, формы обращения, внимание, процедуру  обслуживания. Так, если АЗС обслуживает  всех клиентов исходя из недифференцированного маркетинга, ей следует знать, прежде всего, отношение клиентов к цене, качеству, режиму работы, сроков выполнения заказов.⁴⁴

     После того как потребности клиентов зафиксировано, их изучение следует продолжать. Информация о потребностях клиентов должна содержатся в письменной форме. Это необходимо для анализа. Что обычно на станциях не делается.

     В определении потребности конкретного  клиента, нужно помнить, что у  него существует определенная «модель  ожиданий». Модель ожидания клиента  зависит от конкретных обстоятельств. Например, в условиях дефицита, когда нужно «пробиться» к услугам или запасным частям, считается успешной поездкой, если удалось «что-нибудь достать». Сегодня, когда клиент стал невообразимой ценностью, он может себе позволить иметь адекватную обстоятельствам, модель ожиданий.

     Если  представить себе клиента, который  прибыл на АЗС, и у которого имеется  своя определенная модель ожидания. Он рассчитывает на удобное для него время, определенное качество, имеет  свое представление об отношении  к нему.

     На  станции клиент может оказаться  впервые, но нельзя сказать определенно  и точно, что он представляет, какое  у него настроение, на что он рассчитывает, т.е. какая у него модель ожидания. Ведь сложность именно в том. Здесь следует ее преодолеть и устранить неопределенность относительно потребностей клиента.

     Типичная  ошибка работников АЗС в таких  условиях состоит в том, что они  исходят из своих возможностей и  интересов, психологически неготовые  переключить на потребности клиента  и ориентироваться в дальнейшем на него.

     Если  предприятию необходимо удовлетворить  свои потребности и сделать план, то необходимо думать, прежде всего, как удовлетворить потребности клиента.

     Найти ответы на все перечисленные вопросы  может помочь анализ потребителей или  по другому исследование удовлетворенности потребителей.

     В качестве объектов исследования в данном случае выступают непосредственно  клиенты автозаправочных станций  ТОО «Гелиос».

     Услугами  ТОО «Гелиос» автомоек, станций обслуживания авто и покупателями ГСМ на АЗС являются физические и юридические лица.

     Целью исследования стало удовлетворенность клиентов в области услуг анализируемого ТОО.

     Исследование  проводилось методом анкетирования. На вопросы ответило 32 человека. Из ответов, которые давали клиенты, можно  сказать, что резких отрицательных  оценок было очень мало, в целом  клиент давал или оценку хорошо, отлично. На среднюю оценку хорошо влияет относительно отдаленное расположение и отсутствие других видов работ (например – замена масла). Влияние  на среднюю оценку, возможно, дает близкое  расположение автостоянки и расположение в застраиваемом районе, и хорошее качество работы АЗС, но как было выше рассмотрено, непосредственно, о качестве выполнения работ клиент будет судить уже после эксплуатации автомобиля.

     В начале исследования были составлены несколько вопросов характеризующих  оценку качества предоставляемых услуг  и обслуживания, на данном ТОО. Клиентам было предложено ответить на ряд вопросов, с последующей оценкой по пяти бальной системе. (приложение 6)

     Баллы:

     1 – Плохо

     2 – Неудовлетворительно

     3 – Удовлетворительно

     4 – Хорошо

     5 – Отлично

     Оценки 32 клиентов на вопросы приведены  в приложении 7.

     Исходя  из данных представленных в приложении 7, и последующих расчетов и преобразований, можно дать оценку качества работы предприятия (табл. 13). 

     Таблица 13 Оценка качества работы с потребителями

 

Параметры оценки	5	4	3	2	1	Среднее значение оценки качества
1	2	3	4	5	6	7
Качество	15	13	4	0	0	4,34
Качество  ремонта	12	16	3	1	0	4,21
Разнообразие  услуг	9	17	6	0	0	4,09
Стоимость (доступность) услуг	4	13	13	2	0	3,5
Количество  предлагаемых услуг	8	17	6	1	0	3,71
Профессионализм персонала	16	12	4	0	0	4,37
Сроки обслуживания ремонта	7	17	8	0	0	3,8
Удобство  расположения	4	6	18	3	1	3,28
Итог (сумма чисел в столбце)	75	111	62	7	1
Среднее значение чисел	9	14	7,8	1	0
Накопленное (интегральное значение среднего)	9	23	31	32	32
Среднее значение оценки работы						3,9

 

     На  основе данных приложение 7 и таблицы 13, можно составить диаграмму. Диаграмма  в этом случае показывает удовлетворенность  клиентов и соответственно качество обслуживания и сервисных услуг  и другие не мало важные аспекты. Строится профильная рыночная кривая, которая дает среднюю оценку удовлетворенности потребителя, характеристики работы (рис. 5). Под параметрами оценки 1 – показывает качество сервиса; 2- качество услуг; 3 – разнообразии сервисных услуг; 4 - доступности сервисных услуг; 5 – количестве предлагаемых услуг, 6 – определяет профессионализм работающего персонала; 7 – сроки исполнения работ и обслуживания.;8 – рассматривает расположение относительно удобства для клиента;

 

     

     Рисунок 5. Профильная кривая удовлетворенности  клиента 

     При детальном рассмотрении ответов  на вопросы, можно сделать следующие  выводы: В первом вопросе, где спрашивался параметр оценки качества сервиса полностью удовлетворенных клиентов оказалось 46,8 %, а средняя удовлетворенность по вопросу составила в оценочном параметре 4, 34.

     Во  – втором вопросе, требовалось оценить  качество сервисных услуг, которые  предлагаются в ПЗМ ТОО «Гелиос», клиенты которые отзывались об этой услуге отлично оказалось 37,5%, среднее значение по параметру потребители оценили в 4, 21 балла.

     Полное  удовлетворение клиента в вопросе  разнообразия услуг составило 28, 1% от 100%, это вероятно связано с тем, что услуги, предлагаемые ТОО «Гелиос» не полностью охватывают перечень выполняемых  ремонтных работ и ассортимента ГСМ.

     При рассмотрении вопроса о доступности  ремонта, услуг и ГСМ АЗС, клиенты  оценили в целом на оценку «3»  и «4», возможно, это связано с очередной нестабильностью экономики и недавним повышением цен на бензин и сопутствующие товары. Нельзя не учитывать и тот фактор, что услугами пользуется основная масса граждан, и очередное повышение цен всегда провоцирует острую реакцию на сложившуюся ситуацию. Полностью удовлетворены, оказалось 12,5%, а средняя оценка по вопросу составила 3,5 балла.

     На  вопрос о количестве предлагаемых услуг, полностью удовлетворенных потребителей оказалось 25%, а средний балл равен 3, 71.

     Шестой  параметр, который требовалось оценить клиентам был вопрос о персонале, который подразумевал под собой профессиональные навыки работников, возможность дать правильный ответ на волнующие вопросы, хороший совет, и, конечно же, отношение к клиенту. Оценку «5» дали 50% опрошенных. Средняя оценка 3,8 балла.

     Удовлетворенность сроками работы и обслуживания оказались полностью довольны 28,1 % клиентов. Остальная часть ответила на оценку хорошо. Средняя оценка по обслуживанию и срокам составила 3,28 балла.

     Очень интересная ситуация сложилась с  вопросом о месте расположения АЗС, так как полностью удовлетворены  оказались всего лишь 4 человека, что в процентах 12,5% . Связанно это  вероятно с тем, что район, в котором  находится АЗС на данный момент быстро застраиваться, и в последующем  положительные оценки по вопросу расположения предприятия резко возрастут. На данный момент средний балл, который показал опрос клиентов составил 3,28.

     Из  этих выводов, можно вычислить среднее  значение оценки качества и оно составляет 3.8 балла из пяти.

     Таким образом, проведенный анализ показал, что в настоящее время на ТОО  «Гелиос» предпринимаются стандартные  методы продвижения и сбыта продукции, что не отвечает современным требованиям  к маркетинговой деятельности предприятий  в условиях кризиса. Вместе с тем  анализ проведенный в данной главе показал значительность доли занимаемой предприятием на рынке ГСМ в республике. Анализ сильных и слабых сторон позволяет судить о возможностях дальнейшего развития предприятия и возможности занятия большей доли рынка, чем в настоящее время. На основе данных проведенного SWOT анализа выявлена необходимость в реорганизации службы маркетинга на предприятии.

     Опрос, проведенный с участием управленцев  и менеджеров предприятия, говорит  о согласии большинства опрошенных с необходимостью реорганизации  маркетинговой службы предприятия, а также об уверенности опрошенных в положительности результатов  от реорганизации.

     В ходе проведения опроса специалиста  маркетинговой службы предприятия  были получены данные о работе службы в настоящее время и о отсутствии проведения проектирование и внедрения маркетинговой стратегии развития предприятия.

     Исследование  уровня удовлетворенности потребителей услугами и товарами ТОО «Гелиос» показал, что потребители в целом  довольный ассортиментом, качеством  продукции и уровнем обслуживания на АЗС ТОО «Гелиос».

 

      III. Повышение эффективности маркетинговой  деятельности АФ ТОО «Гелиос»

     3.1 Реструктуризация службы маркетинга

 

     При подборе специалистов во вновь формируемую  службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков  новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых  проблем придется решать вопросы, связанные  с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений  внутри компании, вести разъяснительную  работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной  рыночной экономике.