Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании (на примере ТОО «Гелиос»

 

     Полученный  в табл. 14 итоговый рейтинг вынесем  на рис. 7. 

       
 
 
 

     Рисунок 7. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии 

     На  основании полученной оценки степени  готовности предприятия можно сделать  следующий вывод: компания в целом  готова к формированию реорганизации  службы маркетинга, на которую будут  возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала  к реализации маркетинговой стратегии.

     3.2 Внедрение концепции стратегического планирования маркетинга

 

     Как уже говорилось выше, основной недостаток в деятельности компании на данный период времени - малая интенсивность  маркетинговых усилий, направленных на расширение рынка сбыта, что является необходимым условием для улучшения  деятельности предприятия в перспективе.

     После проведенного анализа рынка и  полученных выводов относительно перспективности  компании в рассматриваемой области, организации необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion).⁴⁶

     Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых  для этого ресурсов. Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены  для указания последовательности осуществления  задач и доведения поставленных задач до сотрудников компании.

     По  результатам исследования данной организации  можно сделать вывод, что ТОО  «Гелиос» придерживается ценовой стратегии (приложение 1).

     Ценовая стратегия - это действующие на фирме принципы назначения рыночной цены за продукт или услугу. Политика фирмы в области цен является стратегическим вопросом, т.к. она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны покупателей, способы продвижения товара на рынок. В любом случае ценовая политика компании ориентируется на достижение ее рыночных целей.

     Основные  ценовые стратегии можно разделить  на три вида:

1. «Снятие сливок» предполагает ориентацию на узкую группу клиентов с высокой платежеспособностью.
2. «Проникновение на рынок» предполагает ориентацию на охват широкой группы клиентов с ограниченной платежеспособностью.
3. «Нейтральная» ценовая стратегия предполагает следование за лидером.

     ТОО «Гелиос» применяет в своей деятельности стратегию «проникновение на рынок» используя метод ценообразования  «средние издержки плюс прибыль».

     Компания, являясь молодой по сравнению  с конкурентами, однако, одними из главных  целей ставит захват доли рынка Алматинской области и завоевание репутации. Поэтому для достижения этих целей она использует стратегию снижения цен на товары и услуги ниже уровня цен конкурентов.

     Данная  ценовая политика обеспечивается за счет:

• высокого качества предоставляемых услуг и товаров;
• полноценного качественного обслуживания
• более низких цен, чем у фирм конкурентов.

     На  данный период времени ценовая стратегия  осуществляется и приносит результат. Однако фирме не стоит останавливаться на достигнутом, ведь при неправильном использовании рассматриваемой стратегии фирме могут грозить убытки, поскольку цены определяют поставщики товаров. Не смотря на низкий уровень цен, потребитель не редко отказывается приобретать данный товар. Исходя из этого, нельзя забывать о том, что маркетинговая стратегия основана не только на снижении цен, поэтому данной компании необходимо разрабатывать новые маркетинговые стратегии.

     Для определения новой стратегии  организации необходимо учесть перечень основных критериев эффективности  стратегии.

     Критерии  успешной стратегии. Одним из принципов  стратегического менеджмента является, что стратегия не будет по-настоящему успешной, если она не соответствует  ситуации на предприятии, не создает  существенного преимущества перед  конкурентами и не улучшает работу компании. Каким образом

     Управляющий может оценить, какой из стратегических выборов является наилучшим для  компании? Каковы нормы, с помощью  которых можно определить, является стратегия успешной или нет? Для  оценки достоинств одной стратегии по сравнению с другой и проверки того, насколько хороша стратегия, используются три теста (критерия).⁴⁷

     Критерий  степени соответствия. Хорошая стратегия  точно соответствует ситуации в  компании с точки зрения как внутренних, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений. Без соответствия ситуации стратегия  компании сомнительна.

     Критерий  преимущества в конкурентной борьбе. Хорошая стратегия ведет к  стабильному конкурентному преимуществу. Чем выше конкурентное преимущество, созданное при помощи стратегии, тем она более мощная и эффективная.

     Критерий  интенсивности работы. Хорошая стратегия  повышает интенсивность работы компании. Два вида совершенствования работы являются более значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании ее конкурентоспособности.

     Стратегический  выбор с низким потенциалом по одному или более критериям не заслуживает детального рассмотрения. Стратегический выбор с наивысшим  потенциалом по всем трем пунктам  рассматривается как наилучшая  или самая привлекательная альтернатива. По истечении некоторого времени  после принятия стратегического  решения можно использовать те же самые тесты, чтобы определить насколько  хорошо действует нынешняя стратегия  компании. Чем больше факторов, по которым  стратегия соответствует все  трем критериям, когда она подвергается проверке на рынке, тем в большей  степени она может считаться  выигрышной стратегией.

     Для оценки достоинств определенной стратегии  имеются и дополнительные критерии: ясность, внутренняя согласованность, соответствие личным ценностям и  амбициям ведущих исполнителей, степень  риска и гибкость.

     Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть  свои цели и пути их достижения.

     Основные  цели деятельности компании: связь  с потребителями и получение  прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

• увеличить темпы роста прибыли;
• повысить объем реализации товаров;
• расширить сегмент рынка;
• помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;
• повысить эффективность использования капитала;
• повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом;
• рост конкурентоспособности фирмы.

     Эти цели можно достичь следующим  образом:

1. Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.
2. Обеспечить взаимосвязь предприятия с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями.
3. Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.
4. Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

     Поэтому одной из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально  возможной планомерности в деятельности предприятия. Цель маркетинга в данном случае - так хорошо познать и  понять клиента, что товар или  услуга будут полностью удовлетворять  потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

     Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса – от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного  обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому  необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них  наиболее перспективные и концентрировать  свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов.⁴⁸

     Развитие  торговой сети. Стратегия развития рынка предусматривает захват новых  сегментов рынка. Данная стратегия  предполагает качественное и количественное развития торговой сети АЗС.

     Количественное  расширение предусматривает: открытие новых торговых точек АЗС в  городах Алматинской области.

     Качественное  развитие заключается в повышение  эффективности данного бизнеса, в т.ч. устранении слабых сторон. Для  этого компании необходимо:

• выход на другие рынки путем увеличения ассортимента предлагаемой продукции и услуг (включение в ассортимент высокотехнологичной продукции);
• разработка и внедрение принципов организации управления товарными запасами (позволит минимизировать капиталоемкость деятельности);
• разработка и внедрение товарного учета в реальном масштабе времени.

     Осуществление данной стратегии требует от организации  больших финансовых вложений, т.к. данный вид деятельности капиталоемкий. Однако, рынок ГСМ и сервисных услуг  ПЗМ развивающийся и перспективный. Поэтому, несмотря на большое количество конкурентов, при наличии финансовых ресурсов его следует осваивать.

     Развитие  торговли в Алматинской области. Данная стратегия развития предполагает расширение географии по области. В первую очередь целесообразно развитие торговли ГСМ в крупных городах области с платежеспособным населением. АЗС лучше располагать в местах с удобным подъездом.

     Ассортиментная  стратегия. На основе анализа рынка  сбыта можно выделить 2 привлекательных  сегмента рынка ГСМ:

• сегмент дизельного топлива и бензина марок АИ-80 и АИ-93: достаточно емкий, потенциальными покупателями данного сегмента продукции являются владельцы автомобилей советского производства.
• сегмент бензина марок АИ-93 – АИ-98: потенциальные покупатели: владельцы иностранных автомобилей.

     На  рынке ПЗМ предполагается занять долю в сегменте качественного оказания сервисных услуг.

     Для внедрения разработанных стратегий  необходимо придерживаться следующих  действий:

     1. Исследование потребительского  спроса на ГСМ и сервисных  услуг ПЗМ;

     2. Разработка ассортиментной политики, политики управления товарными  запасами существующих и новых  торговых точек;

     3. Выбор и обоснование поставщиков,  заключение договоров поставки;

     4. Формирование ассортимента для  существующих и новых АЗС;

     5. Выбор и обоснование местоположения  новых торговых точек;

     6. Приобретение (аренда) земли под  постройку АЗС, согласование документации  с соответствующими инспекциями;

     7. Решение организационных вопросов  открытия АЗС (приобретение (изготовление) и установка (монтаж) оборудования, найма персонала);

     8. Реклама открытия торговых точек  (рекламные акции)

     9. Открытие АЗС.

     10. Создание торговой сети (торговые  точки с одинаковыми процессами  функционирования).

     Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

     Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции  продвижения продукции и создания положительного образа компании для  потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

     Ввиду довольно выгодного расположения филиалов ТОО проведение крупной рекламной  кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших  рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых АЗС, ПЗМ и мини-мартов в городах Алматинской области. Основное требование к этим мероприятиям – целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы: