Повышения эффективности системы обеспечения сбыта продукции ООО ПКФ «Уралагропродсервис»

В результате исследований конкурентной среды выяснилось, что, хотя на рынке шоколада присутствовало огромное число известных местных  российских производителей, уровень  развития их систем ведения бизнеса  был достаточно низок.

Немаловажным фактором являлось неразвитое отношение российских производителей кондитерских изделий  к рекламе и сбыту, что сильно ослабляло их конкурентное преимущество. Основной упор местных производителей был направлен на приверженность потребителей «старым добрым» отечественным маркам. В качестве конкурентного преимущества предлагалось потребителям идея «высококачественного российского шоколада».

Россияне, впрочем, эти  слова о гарантиях качества не воспринимали на веру. Например, по данным агентства КОМКОН, в начале 1999 года 23% потребителей шоколада покупали «Сказки Пушкина» от «Красного Октября», почти 12% - «Ореховый» от «Бабаевского», а в начале 2000-го число покупателей по этим маркам снизилось до 16,7% и 6% соответственно.

Если говорить о рынке кофе, то тут вообще не было ни одного качественного производителя настоящего растворимого кофе.

В результате сбора всех необходимых данных и проведения исследований, компания «Нестле» составила  свои стратегические цели и определила свои целевые рынки. Затем компания приступила к разработке стратегии продвижения своих товаров на рынок.

Как уже отмечалось ранее, «Нестле» отказалось от продвижения  только своих международных марок.

В результате исследований потребительских предпочтений выяснилось огромная приверженность потребителей к так называемому исконно российскому шоколаду. Россияне гордились качеством «настоящего» шоколада.

Поэтому «Нестле» вышло на рынок шоколадных изделий с двумя основными марками: «Россия» и «Нестле». Первая марка была нацелена на тех покупателей, которые имели приверженность к российскому шоколаду. Здесь также была использована история Самарской фабрики как производителя качественного шоколада на протяжении многого времени,

Марка «Нестле» была нацелена на более молодое поколение, главным мотивом потребления для которого была «модность» марки.

Соответственно, рекламная  стратегия марки «Россия» была основана на «русскости», а рекламная стратегия  марки «Нестле» была основана на международных  роликах с красивыми молодыми людьми.

После исследования всевозможных вариантов, швейцарская компания отказалась от возможности развития своей сбытовых точек, т.е. открытия своих магазинов.

Весь процесс сбыта  продукции был разделен на 2 категории: оптовые продажи и розничные. Эти 2 категории дополняли друг друга. Оптовики напрямую покупали товар у Нестле, а потом сами доставляли его в торговые точки, с которыми работал подотдел отдела сбыта, отвечающий за розничное звено. В конце 90-тых годов стали появляться первые сетевые магазины формата самообслуживания по подобию западных супермаркетов. Опыт развития западного рынка показывал, что через некоторое время подобные торговые точки будут обеспечивать основной объем продаж потребителям. Поэтому, было крайне важно выделить работу с подобными клиентами в специальный подотдел розничного отдела.

Задача отдела сбыта, который занимался оптовым звеном, состояла в том, чтобы оптовики закупали как можно больше товара. Здесь «Нестле» столкнулась с двумя трудностями.

Во-первых, ассортимент  компании «Нестле» состоял из нескольких сотен видов продукции, и нужно было не забыть ни одного наименования.

А во-вторых, эти же оптовики закупались у конкурентов, соответственно надо было замещать долю закупок конкурентов своей долей.

В результате появилась очень хитрая система: оптовый подотдел как бы «запихивал» продукцию оптовику, а розничный - как бы «вытягивал» этот продукт у оптовика и «ставил» его в магазины.

Принципом работы с торговыми посредниками оптового звена стало региональное разделение сфер влияния между различными компаниями. Изначально, главным критерием успеха работы оптового отдела был максимально проданный объем товара. Это нередко приводило к возникновению конфликтов между различными оптовыми компаниями, закупающих продукцию у «Нестле», так как они продавали ее потом в розницу в одних и тех же местах. А излишняя конкуренция между своими же товарами не способствовала укреплению позиций швейцарской компании.

В результате, была предложена схема разделения зон ответственности  различных оптовых компаний между собой по региональному признаку.

Другим важным принципом  работы оптового звена стала более  взвешенная политика по отношению к  объемам. Иногда, в погоне за «объемными»  скидками (скидки от прейскуранта, в  зависимости от объема приобретаемой  продукции), некоторые оптовые компании покупали значительно больше товаров, чем им реально было нужно. Эти ситуации негативно отражались на последующих этапах, так как возникал огромный дисбаланс закупок во времени: то оптовик закупал огромный объем, то не брал ничего.

Подобные колебания не лучшим образом сказывались на работе производственного отдела «Нестле», так как в первом случае производственный отдел не всегда мог обеспечить резко возросший спрос на продукцию, а в другом случае возникали огромные запасы продукции с подходящим к концу сроком годности. Чтобы избавится от лишних запасов за короткое время, приходилось снижать цены на товар. Это, в свою очередь, приводило к колебаниям цен в целом на всем рынке. Подобный дисбаланс оказывал давление на последующие закупки оптовыми компаниями продукции, так как они надеялись на очередные снижения цен и старались минимизировать покупки по нормальным ценам.

Было принято решение  вытроить более жесткую систему  планирования, которая определяла потребности  оптовых компаний исходя из долгосрочных возможностей этих компаний.

Подобная система доставки товара до розничных точек показала себя как самая эффективная из существующих. Она привела к тому, что через 3 года в четырех из пяти торговых точек по всей России можно было найти продукцию компании Нестле. А сейчас трудно найти магазин, где эта продукция отсутствует.

Важным элементом эффективного функционирования на рынке является продвижение своей продукции компанией до конечных потребителей.

Как уже упоминалось  ранее, после проведения всестороннего анализа рынка шоколадных изделий России, выявление портрета потребителей, а также тенденций, которые складывались на рынке, было принято решение о продвижении двух основных групп товаров.

Российские потребители  были поделены на два сегменте по уровню доходов: потребители с доходами ниже среднего и среднего - отошли к так называемому массовому сегменту, а потребители с доходом выше среднего отошли к так называемому «премиальному» сегменту.

Первая группа товаров  под торговой маркой «Россия» была нацелена на самого массового потребителя, который «верил в традиционный русский шоколад высочайшего качества». В качестве платформы развития этой торговой марки были использованы традиционные образы дореволюционной России, которые имели позитивное восприятие современными российскими потребителями. Исходя из психологии этих потребителей, был разработан единообразный дизайн всей продукции, который затем использовался во всех каналах коммуникации.

На вторую группу потребителей была нацелена другая торговая марка -«Нестле Классик». Потребителям с более высокими доходами в меньшей степени были интересны традиционные российские мотивы. Их больше привлекал современный образ успешных людей.

В качестве ценового позиционирования предпочли продавать изделия  под маркой «Россия» на среднем уровне цен, тогда как для марки «Нестле Классик» цена была чуть выше. Здесь использовался принцип, что настоящий качественный «импортный» шоколад не должен стоить как местные массовые марки.

Потребители подсознательно чувствовали, что повышенная цена является гарантией стабильно высокого качества.

После того, как были выбраны  продукты для российского рынка, а также определена стратегия  развития этих марок наступает этап продвижения имиджа этой продукции  для потребителей.

Как известно, Россия, это огромная страна, в которой объединены несколько часовых поясов, и платежеспособное население сконцентрировано вокруг городов.

Были отобраны различные  каналы коммуникации рекламных сообщений; ТВ, радио, наружная реклама, Интернет, пресса и прочее.

В результате расчета  стоимости на 1000 контактов, самым дешевым и массовым каналом оказалось телевидение. Более того, возможность демонстрации ролика воспринималось потребителями намного значимее и эффективнее, чем другие способы передачи рекламного сообщения.

Но телевидение не было единственным каналом передачи рекламного сообщения. Исследования показали, что разные каналы передачи рекламных  сообщений работали по-разному, и зачастую возникала синергия различных каналов при их одновременном использовании. Для разных целей использовалось разное сочетание медиа-каналов: например, для вывода нового продукта на рынок основным средством распространения рекламы стал телевизор. В летний период, как известно, потребители проводят больше времени на улице, поэтому в качестве вспомогательного канала в летнее время использовалась наружная реклама. Другим преимуществом наружной рекламы было то, что ее, возможно, разместить непосредственно близко к точкам продаж товаров.

Последней, но не менее  важной частью эффективного продвижения товаров на рынок является контроль за выполнением программ и обратная связь. Позитивный и негативный опыт проведения различных проектов дает мощные знания на будущее.

В качестве примера можно  указать уже приведенный случай с разделением оптовых продаж по региональному признаку.

В качестве другого случая можно привести пример запуска нового шоколадно-вафельного батончика «Тайна»  весной 2002 года. Для запуска были использованы следующие медиа-носители: телевидение, радио, наружная реклама. В дополнение к этому, были организованы уличные акции, направленные на привлечение внимания прохожих к новому продукту.

Как показало исследование при ответе на вопрос «Откуда вы узнали о новинке Тайна», на первом месте стояло телевидение, потом  шла наружная реклама. Радио и уличные акции стояли позади с огромным отрывом. В результате было принято решение в будущем воздержаться от использования радио, а уличные акции делать более целенаправленно.

На текущий момент, «Нестле» занимает почти сорок процентов  рынка шоколадных изделий в России. Грамотная политика по продвижению товаров привела швейцарскую компанию к положению лидера рынка. Если мы рассмотреть российских конкурентов, которые в конце 80-тых годов ХХ века занимали значимые, и, зачастую, превосходящие «Нестле» доли в отдельных городах («Рот-фронт», «Крупская» фабрика в Питере, «Красный Октябрь»), то сейчас эти компании едва заметны на рынке, а некоторые из них находятся на грани банкротства. Одной из причин, превративших гигантов в небольших игроков - их несистемное отношение к политике по продвижению товаров.

 

 

Глава 2. Анализ системы обеспечения сбыта продукции ООО «Уралагропродсервис»

2.1. Общая характеристика ООО «Уралагропродсервис» и основных бизнес-процессов, тенденции в отрасли

 

Общество с ограниченной ответственностью Производственно-коммерческая фирма «Уралагропродсервис» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими действующими законодательными актами Российской Федерации.

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью Производственно-коммерческая фирма «Уралагропродсервис». Сокращенное фирменное наименование: ООО ПКФ «Уралагропродсервис».

ООО ПКФ «Уралагропродсервис»  в своей деятельности руководствуется законодательными актами Российской Федерации и Уставом общества.

ООО ПКФ «Уралагропродсервис» работает на рынке с 1998 года.

Уставный капитал - 10 тыс. руб.

Учредителями являются физические лица.

Основной целью Общества является получение прибыли от хозяйственной деятельности.

Миссия ООО ПКФ «Уралагропродсервис»: производить и продавать качественную и вкусную кондитерскую продукцию по доступным ценам предприятиям России с использованием труда квалифицированных сотрудников и уважительного отношения к ним со стороны предприятия. Т.е. развивать одну из отраслей легкой промышленности, а именно пищевую промышленность на основе удовлетворения потребностей людей в кондитерской продукции.

Местонахождение ООО  «Уралагропродсервис»: 454071, г.Челябинск, Первой пятилетки, д. 14а, кв. 37А.

Юридический адрес: 454085 г.Челябинск, ул. Салютная, 23.

Согласно Уставу предметом деятельности ООО ПКФ «Уралагропродсервис» являются следующие виды деятельности:

- торговая, торгово-закупочная, посредническая и коммерческая деятельность;

- производство хлеба и хлебобулочных изделий;

- производство растительного масла, маргарина, майонеза;

- производство мяса, колбас, копченостей и других мясных продуктов;

- производство животного масла, сыра, сухого молока и другой молочной продукции;

- производство муки;

- торговля дорожно-строительной, специальной, автомобильной техникой и запчастями к ней;

- сбор и переработка вторичного сырья;

- производственная деятельность;

- экспортно-импортные операции и иная внешнеэкономическая деятельность в соответствии с действующим законодательством;