Разработка стратегии развития предприятия ООО «КраМЗ»

На ООО «КраМЗ» плохо  развита организационная структура, для этого необходимо принять  на работу высококвалифицированных  специалистов в отдел маркетинга.

Постановка маркетинга. Анализ процесса маркетинга на предприятии показал, к сожалению, что между знаниями отдела маркетинга, его оснащением, готовностью к работе и потребностью существует часто непреодолимый разрыв.

Крайний дефицит достоверной  рыночной информации ведет к крайне высокой неопределенности при принятии управленческих решений, а первичная  информация не собирается и не систематизируется. Первая возникающая задача — сбор информации в нужном виде и объеме.

Для информационного обеспечения  работы отдела маркетинга необходимо:

Обеспечить сбор информации, источником которой является ООО  «Крамз»: цены, количество проданного товара с разбивкой по условиям оплаты и по каналам распределения (регион, опт/розница). Внутренняя информация предприятия  не является прямым отображением рыночных тенденций.

Для того чтобы не только удержаться на рынке, но и захватить  большую долю рынка необходимо создать  конкурентное преимущество.

Завоевать такое преимущество можно по следующим показателям:

• количество расцветок;
• срок изготовления;
• стоимость подъема;
• цена;
• внимание к покупателям;
• качество;
• гарантия.

Спрос на рынке металлургии  насыщен и предприятия склонны  к проведению агрессивных стратегий, поэтому интенсивность конкуренции  высокая. Предприятие должно акцентировать  свое внимание на том, чтобы выпускаемая  продукция соответствовала последним  тенденциям технологий.

3.3. Разработка  мероприятий по реализации стратегии  развития предприятия ООО   «КраМЗ».

Итак, обобщим все выше изложенное, и представим стратегические пути направления фирмы ООО «КраМЗа»:

• Создание единой маркетинговой службы;
• Программа продвижения товара;
• Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;
• Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации
• Основные усилия надо сосредоточить на производстве и продаже наиболее рентабельных продуктов с максимальной загрузкой имеющегося оборудования. Это обусловлено необходимостью максимизировать добавленную стоимость, полной загрузкой мощностей (порой в условии нехватки сырья), а так же тем, что на рынке возможно большое предложение по менее низким ценам. Надо приложить все усилия для снижения издержек производства, т. к. в последующем это можно использовать для снижения цен, а значит и более успешной конкурентной борьбы.
• Создании брэнда
• В целях использования обратной связи с потребителями организация активной деятельности в сфере Интернет, как наиболее охватывающего, простого и дешевого средства интерактивной работы с клиентами создать сайт.
• Постоянное совершенствование качества продукции и эффективности ее производства..
• Разработать и активно проводить рекламную кампанию и PR-акции, использовать новые методы для стимулирования потребителей, такие как: разработка и предоставление сувениров с фирменной символикой постоянным клиентам, распространение новых образцов во время проведения демонстраций, проведение презентаций.
• Создание гибкой организационной структуры управления, реструктуризация и реинжиниринг.
• Принять на работу высококвалифицированных специалистов в отдел маркетинга
• Сбор информации в нужном виде и объеме. Для достоверного и своевременного сбора внутренней информации регламентировать отношения с другими подразделениями и уточнить перечень необходимых данных и форму их представления
• Создавать конкурентные преимущества (количество расцветок, срок изготовления; стоимость подъема, цена, внимание к покупателям, качество, гарантия, современный дизайн).
• Организовать курсы переподготовки и курсы повышения квалификации. Возможно, пригласить специалиста данного профиля со стороны. Разработать и предоставить руководителю фирмы несколько вариантов рекламных буклетов. Разработать систему льгот, скидок, кредита и рассрочек.
• Постоянно отслеживать и быть в курсе всех новшеств в мире мебельной индустрии, проводить анализ собранной информации и один раз в квартал делать доклад на совещании руководителей фирмы.
• Отслеживать экономические изменения в регионе и в стране. Раз в квартал делать доклад директору по коммерции и сбыту.
• Разработать проект систем поощрений и наказаний работников, проект организации досуга работников и членов их семей.
• Создать группу развития бизнеса. Включить в неё специалистов всех направлений деятельности фирмы. Они должны будут раз в пол года представлять руководству фирмы проекты новых направлений в бизнесе, которые можно внедрить в нашем регионе.
• Ежемесячно вести мониторинг отпускных цен конкурентов и цен в розничной сети.
• Предложить PR-акции для формирования выгодного имиджа предприятия в глазах общественности, потребителей, партнеров и органов власти.
• Написать план проведения первоочередных и необходимых в текущем году маркетинговых исследований.
• Прогнозировать объемы сбыта в краткосрочном и среднесрочном периодах.
• Постоянно разрабатывать программу по стимулированию сбыта.
• На основе анализа и прогнозов давать рекомендации отделу продаж по увеличению объема сбыта, повышению качества обслуживания и оперативно информировать об изменениях рыночных тенденций.

• Давать рекомендации руководству по перспективам развития предприятия, информировать об угрозах и возможностях со стороны рынка.

• Вести анализ и статистическую обработку информации.

 

3.4. Оценка эффективности  и контроль за реализацией стратегии развития предприятия  ООО «КраМЗ».

Комплекс проблем в  маркетинговой деятельности ООО  «КраМЗ» следует решать комплексно и планомерно. Это говорит о  том, что предлагаемые мероприятия  должны следовать друг за другом в  логической последовательности.

Для начала необходимо узнать существуют ли на предприятии условия  для реализации маркетинговых преобразований. Иными словами необходимо сделать  вывод о том, целесообразно вообще проводить какие-либо изменения  маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Для этого оценим готовность предприятия к таким изменениям.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов.

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического  управления,определяется степень проявления того или иного признака:

• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4» – если данный признак проявляется не полностью;
• «3» – если данный признак проявляется слабо;
• «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

(3.1.)

 

где – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

 – коэффициент важности  i-го признака, определяемы по правилу:

=

 

Для упрощения принято, что  все признаки имеет одинаковую важность и k=1. В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12. Рассчитаем по формуле 3.1. следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин)

b_ср=0,5(b_мин+b_макс)

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп)

 

рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.1

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует  оценивать как:

• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;
• высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;
• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;
• низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Таблица 3.1

Готовность ООО «КраМЗ»  к реализации стратегии

№ пп.	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
	Определенность миссии	проявляется не полностью
	Определенность целей  и стратегии предприятия	проявляется слабо
	Наличие отлаженного механизма  сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется слабо
	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
	Адаптируемость предприятия  к открывающимся возможностям	проявляется слабо
	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	проявляется слабо
	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
	Приглашение сторонних консультантов  для решения неспецифических  задач	проявляется не полностью
	Постоянное информирование персонала о стратегических целях  и планах предприятия	проявляется слабо
	Высокий уровень корпоративной  культуры	проявляется не полностью
	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,3154

 

Полученный в таблице 3.1. итоговый рейтинг вынесем на рис. 3.3.

 

 

 

 

Рис. 3.3 - Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

На основании полученной оценки степени готовности предприятия  можно сделать следующий вывод: компания в целом готова во-первых, к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии, а во-вторых, к реализации самой маркетинговой стратегии.

Предлагается четыре пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью:

1. Создание единой маркетинговой службы;
2. Программа продвижения товара;
3. Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;
4. Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).

Создание единой маркетинговой  службы на предприятии. На сегодняшний день управлением маркетинга на предприятии занимается один человек. С учетом того, что объемы продукции, ее номенклатура, количество поставщиков и лиц взаимодействующих с предприятием огромное количество, то становится ясно, что усилий одного человека явно недостаточно. В обязанности маркетолога входит лишь контроль за соблюдением заключенных договоров. С методологической точки зрения, причиной всех приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта, которая будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация маркетинговой службы по продуктовому принципу. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному виду продукции. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания и т.д. существенно различаются для каждого вида изделия.

В наибольшей степени критериям  максимально эффективной службы маркетинга для ООО «КраМЗ» на данный момент является, представленная на рис. 3.2.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Организация службы маркетинга ООО «КраМЗ»

 

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями компании.

Менеджер по маркетинговому планированию и контролю отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Осуществляет контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На него же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Менеджер по маркетинговым исследованиям отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. Менеджер по экономическому анализу и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в его задачу не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности – определяет ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.Менеджер по рекламе, и стимулированию сбыта предназначен для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На него также возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.Программа продвижения товара. Задача любой торгового предприятия – сделать так, чтобы оно было узнаваемо. Это и является целью продвижения товара на рынок. В предлагаемую программу продвижения входит наружная реклама – размещение стикеров в салонах маршрутных такси; навигация – размещение информационных щитов на территории города; полиграфия – рассылка листовок и каталогов; СМИ, в том числе реклама на ТВ, радио и печатной прессе. План программы продвижения товара. Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции, побудить потребителей обратиться за покупкой металлургической продукции именно в ООО «КраМЗ» стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др., план продвижения представлен в табл. 3.3. 70